国連事務次長、UNウィメン事務局長、アンステレオタイプ・アライアンス議長のプムズィレ・ムランボ・ヌクカ氏は最近、ビジネス界に向けて次のような力強い言葉を述べた。 「自分のスキルを、利益よりも大きな利益のために活用する必要があります。」
彼女の言葉は、大きな混乱の時期に発せられたものであり、新型コロナウイルス感染症によって悪化した不平等の拡大と、世界中で明らかになった組織的な人種差別という悲惨な背景がある。企業が前向きな変化の原動力となり、優れた製品やサービス以上のものを提供しなければならないことは、今や紛れもなく明らかだ。 目的はもはや選択肢ではなく、ビジネスの将来にとって中核的な要件です。
消費者運動の拡大
ソーシャルメディアやハッシュタグ活動の黎明期から、ブランドに責任を問う消費者は増加している。#MeTooや#TimesUp、最近では#BLMなどの運動でその力を確認した。この新しいレベルの消費者活動は、ブランドにとって絶対的な現実である。人々は、ブランドが社会、環境、政治の議論に積極的に参加し、前向きな社会変革を促し、それを実現することを期待している。エデルマン・トラスト・バロメーターの最近の調査結果では、 回答者の85％がブランドに「自分の問題を解決してほしい」と望んでいる、 その間 80％がブランドに「社会の問題を解決する」ことを望んでいるシェルトン・グループの調査によると、 ミレニアル世代の 90% は、社会や環境への取り組みを信頼するブランドを購入しています。
これは、ビジネスにとって新しい刺激的な機会をもたらします。ブランドの目的と価値を、オーディエンスが関心を持つ問題や社会で解決が必要な問題に合わせることで、創造性を高め、感情に訴えるストーリーテリングやオーディエンスを惹きつける新たな理由を生み出す機会が得られるだけでなく、より本物で意味のある関係を築く機会も得られます。明確で本物の目的を見つけ、その目的に基づいて測定可能な行動と意図をもって行動することができれば、次世代の消費者に定着し、長期的なブランド価値と効果を保護、向上させることができます。
利益の原動力としての目的
ビジネス界では、真に目的のあるブランドになるためには利益を犠牲にして善行をしなければならないという誤解がよくあります。 この考えは根本から変えなければなりません。企業は目的と利益の両方を実現できます。
ユニリーバは長年、目的を持ったブランドを信じてきました。今日、私たちがユニリーバ・サステナブル・リビング・ブランドと呼んでいるブランド（ダヴ、ヘルマンズ、ドメストなど）は、ポートフォリオの残りの平均成長率を一貫して上回っています。カンターのBrandZ調査では、ブランド力と目的の間に相関関係があることがわかりました。これは重要なことです。なぜなら、同社の調査では、ブランド力が高いほど市場シェアが拡大すると主張しているからです。また、同社のPurpose 2020調査では、目的への高いコミットメントが認められたブランドは、他のブランドの2倍以上の成長率を示していることも示されています。これが、当社のCEOであるアラン・ジョープが、すべてのブランドを目的のあるものにしたいと述べた理由です。私たちは、目的を持ってビジネスを成長させることが、将来を保証する最善の方法だと信じています。目的へのコミットメントのメリットは社内でも感じられます。従業員のエンゲージメントが飛躍的に向上する可能性があります。
目的は、クリエイティブな効果を強力に引き出す鍵でもあります。ユニリーバは、成長を続け、効果的で、未来志向のブランドを表彰するエフィー賞の「5 for 50」最終候補に 2 つのブランドが選ばれた唯一の企業であることを光栄に思います。2 つのブランドとは、本物の美しさを求めるキャンペーンで知られるダヴと、衛生状態を改善し命を救うために長年闘ってきたライフブイです。
これら 2 つのブランドに共通するのは目的です。ブランドの発言や行動のすべてに中核をなす、強力で本物で長年にわたる目的です。Dove Campaign for Real Beauty が発足してから約 20 年が経った今でも、同ブランドは包括的な美を推進し、2004 年以来 6,000 万人の若者に自尊心教育を提供する世界最大のプロバイダーであり、2030 年までに 4 億人の若者に教育を提供することを目指しています。Lifebouy には、石けんを使った手洗いで命を救うという非常に明確な目的があります。これは、現代にとって非常に重要なメッセージです。同ブランドは、そのアウトリーチ活動とパートナーシップを通じて、世界中の 10 億人以上の人々の手洗い習慣の改善を支援してきました。
目的には勇気とスタミナが必要
Dove と Lifebouy の例から学べる教訓は数多くありますが、おそらく最も重要なのは、ブランドの目的は実行可能である必要があるということです。人々は、あなたが言うことよりも、あなたが行うことを評価します。行動には、コミットメント、投資、および会社のビジネス戦略との統合が必要です。目的がどれだけ実行可能であるかは、そのシンプルさによって決まります。目的が不明確であれば、それは紙に書かれたままになり、ビジネス全体に実装されて現実世界に影響を与えることはありません。
ですから、プムズィレ・ムランボ・ングクカ氏が述べた大義のために私たちみんなが何ができるかを考えて、一緒にビジネスを社会の最大の癒し手としましょう。
Effie Thinks は、当社の理事会および評議会のメンバーと審査員のネットワークの一部である、インスピレーションに富んだビジネス リーダーやイノベーターが執筆した一連の考察記事です。業界全体からの専門家が取り上げられ、意見は多岐にわたりますが、すべての記事には、今日の厳しい環境下でブランドの成長を推進するすべてのマーケティング担当者に関連する洞察が含まれています。