すべての画像とビデオはVodafoneおよびOgilvy Indiaの提供によるものです。すべての画像とビデオはVodafoneおよびOgilvy Indiaの提供によるものです。
2017年、インドの一部で陰険な新しい形の性的嫌がらせが出現した。地元の携帯電話販売店が、女性顧客の電話番号を略奪的な男たちに（多くの場合1ドル未満で）販売し、被害者が自宅で24時間いつでもわいせつなメッセージを受け取る状態にしていたことが発覚した。
それに応えて、 ボーダフォン （インド第2位の通信事業者）と代理店パートナー オグルヴィ・インド 無料サービスを開発し、 「ボーダフォン・サキ」 これは、女性を捕食者から守るためにおとりの電話番号を生成するものでした。女性の安全を守ることに加え、ボーダフォンは難しい分野で顧客の信頼と忠誠心を獲得しました。
「Vodafone Sakhi」は、2019年APACエフィー賞コンペティションでグランエフィーを受賞したほか、2019年エフィー賞インドおよびAPACコンペティションで7つのエフィーを受賞しました（全リストは下記を参照）。Vodafoneは、2013年以来、エフィーインデックスの世界で最も効果的なブランドトップ5にランクされています。
「Vodafone Sakhi」は、2019年APACエフィー賞コンペティションでグランエフィーを受賞したほか、2019年エフィー賞インドおよびAPACコンペティションで7つのエフィーを受賞しました（全リストは下記を参照）。Vodafoneは、2013年以来、エフィーインデックスの世界で最も効果的なブランドトップ5にランクされています。
私たちは尋ねました ヒロル・ガンディー、エグゼクティブバイスプレジデント兼チーム・ボーダフォン統合ナショナルヘッド、 そして キラン・アントニー、CCO、オグルヴィ・サウス＆チーム・ボーダフォン で オグルヴィ・インド 以下にその有効な事例について記載します。
エフィー：「Vodafone Sakhi」の目的は何でしたか？
HG & KA: 2017年、携帯電話はエンパワーメントのツールから嫌がらせの手段へと変貌した。国家犯罪記録局（NCRB）によると、インドでは1.7分ごとに女性に対する犯罪が記録されている。ウッタル・プラデーシュ州（UP）では、女性のプライバシーと安全が新たな脅威にさらされている。UP州政府の女性向けヘルプラインには、携帯電話を通じて見知らぬ男性から嫌がらせを受けたという女性からの苦情が50万件以上寄せられた。
これは奇妙な新しい仕組みによって促進されていた。プリペイド電話の加入者は、電話カードにチャージするために近所の小売店に電話番号を共有する必要があり、 ジャーナリストらは、ウッタル・プラデーシュ州で女性顧客の携帯電話番号を販売している悪徳小売業者数社を摘発した。 電話番号は見た目に基づいて評価され、「魅力的な」女性の電話番号は500ルピー近くで売れたが、「普通」の女性の電話番号は50ルピーだった。被害者たちは、深夜に卑猥なメッセージや電話を受けた。
ウッタル・プラデーシュ州の女性たちは、自宅のプライバシーの中で望まない注目を浴びることを警戒しなければならなくなり、携帯電話の使用が減少している。
私たちの目標は、普及が進んでいないセグメント、つまりインドのウッタル・プラデーシュ州（UP）の女性加入者におけるシェアと利用を拡大することでした。
プロジェクト・グロー・フォー・グッド: Vodafone は、UP 州のより多くの女性が携帯電話をより頻繁に使用することに自信を持てるようにし、ARPU (ユーザーあたりの平均収益) を高める必要がありました。これを実現するために、私たちは次の目標を設定しました。
- ウッタル・プラデーシュ州におけるボーダフォンの新規女性加入者獲得数の増加。
- UP州におけるVodafoneの女性加入者の間での利用を増やす。
- UP における Vodafone の女性加入者におけるユーザーあたりの平均収益を増加させます。
- UP州におけるボーダフォンの女性加入者の維持率を向上する。
エフィー：あなたの素晴らしいアイデアにつながった戦略的洞察は何でしたか？
HG & KA: 根本的な問題は、携帯電話を使い続けるために、女性たちは完全には信頼できない男性と電話番号を共有しなければならなかったこと、プリペイド通話カードのリチャージのために、小売業者と電話番号を共有しなければならなかったことです。
広告キャンペーンは問題解決には役立たなかっただろう。
この問題を克服するために、私たちは、女性たちが望まない男性に自分の電話番号を教えないようにするために使ってきた、実証済みの戦術からヒントを得ました。
インドの都市部に住む女性たちは、信頼できない人に本当の電話番号を教えないように、偽の電話番号を教えています。末尾の 2 桁を入れ替えたり、完全に偽の電話番号を教えたりすることもあります。これが、私たちにとってエレガントで実用的な解決策となりました。
戦略的アプローチ: Vodafone の女性加入者が、信頼できない小売業者に偽の番号を伝えて、実際の番号にチャージできるようにします。
エフィー：キャンペーンをどうやって実現したのですか？
HG & KA: 男の世界における女性の親友
私たちの新しいサービスでは、女性の自立に重点が置かれました。私たちのサービスが女性たちの間で親しみと信頼感を呼び起こすことを望んでいました。私たちはこのサービスを、ヒンディー語で文字通り「親しい女性の友人」と訳される「Sakhi」と名付けました。
ボーダフォン・サキ – 女性のプライバシーを守るのに協力した友人
解決策は開発できたものの、それをどのように伝えるかがまた別の問題でした。ラジオやテレビなどの従来のマスメディアは、男性にも届くため、大きな波及効果を生むことになります。また、ボーダフォンは、誠実な小売業者を、女性の電話番号を売買する悪徳な小売業者と同じレッテルを貼ってしまうリスクも負っていました。
女性専用のタッチポイントで、女性が広める女性のためのサービス
Vodafone Sakhi のプロモーションのために、女性のみで構成されたコミュニケーション エコシステムを構築しました。サービスの説明から女性の登録、加入者の確認まで、すべての手順を女性が行いました。波及効果をゼロにするため、女性専用のタッチポイントを 3 つ使用しました。
- プライマリーヘルスキャンプ: 私たちは、女性が友人や女性の家族とのみ参加することが多いプライマリーヘルスキャンプに女性の医療従事者を参加させました。
- 女子大学: 授業後に学生向けの安全講習会が実施され、サービスを起動する方法が教えられました。
- ラッピングペーパーにアクティベーション手順を記載: ジュエリーショップや婦人服店に、サービスのアクティベーション手順を記載したブランドラッピングペーパーを提供しました。
Vodafone 以外の顧客をサービスに登録するために、特別な Vodafone Sakhi 情報パックを作成しました。タッチポイントでこのパックの宣伝を行うために、女性プロモーターのチームが活用されました。
エフィー：「Vodafone Sakhi」を制作する際に直面した最大の課題は何でしたか？また、それをどのように乗り越えましたか？
HG & KA: 女性加入者の間でスマートフォンの普及率が限られていることを考慮して、スマートフォンとフィーチャーフォンの顧客の両方に役立つソリューションを開発します。
私たちは、ある女性の元の携帯電話番号にマッピングされた別の 10 桁の番号を使用して、プリペイド通話カードの再チャージをクレジットすることは可能かどうかという疑問を提起しました。
これにより、女性はプライバシーを侵害することなく、既存の充電行動を継続できるようになります。製品チームは、シンプルで効果的なソリューションで対応しました。
製品イノベーション: プロキシ番号による完全なプライバシーを確保しながら、近隣の小売店の利便性を兼ね備えた業界初のサービス
匿名性を保つために、私たちは、機械で生成された 10 桁の代理番号を個々の携帯電話に配信できるシステムを作成しました。この番号のリクエストは、フィーチャーフォン ユーザーとスマートフォン ユーザーの両方がサービスを利用できるように、SMS (12604 に非公開) を送信することで生成できます。女性はこの番号を小売業者に伝え、プライバシーを保護しながらリチャージしたい金額を指定できます。
このサービスは、どの番号からの不在着信でも起動できます。Vodafone Sakhi が起動されると、Vodafone のコールセンターは、悪用を防ぐために、番号が女性の所有者であることを確認するための確認電話をかけました。
エフィー: この取り組みが効果的だったことはどうやって分かりましたか? キャンペーンの最も重要な成果は何でしたか?
HG & KA:
- Vodafone Sakhi の女性は、音声とデータの両方でより高い使用率を示しました。
- Vodafone Sakhi 加入者の間で APRU が増加しました。
- Vodafone Sakhi加入者の解約率は低下しました。
エフィー：この取り組みから得た最大の教訓は何ですか？
HG & KA: 包括的なイノベーションの創出
インドでは、女性加入者の間でモバイル インターネットの使用と普及が限られています。モバイル インターネット ベースのソリューションではなく、SMS を使用するソリューションを作成することで、スマートフォンやフィーチャーフォン (インターネットのない携帯電話) ユーザーの間でサービスの採用が拡大しました。
女性だけで構成されたコミュニケーションエコシステムの構築
女性専用のコミュニケーション タッチポイントは、女性が同じような問題に直面している他の女性と、目の前の問題について話し合うことができる安全な空間を作るのに役立ちました。女性のインフルエンサーやプロモーターと提携することで、Vodafone は問題に対する共感のレベルを高め、提供されるソリューションを強化することができました。
既存の行動に基づく
Vodafone Sakhi では、女性たちはこれまでの行動を変える必要がなかった。電話番号を明かさずに同じ小売店でチャージできるため、このサービスを導入することにほとんどためらいはなかった。
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ヒロル・ガンディーは、オグルヴィ・インディアのボーダフォン・チームのエグゼクティブ・バイスプレジデント兼統合ナショナル・ヘッドです。
熱心なバイカー、クリケット選手、愛好家、そして熱狂的な F1 ファン。
ヒロル・ガンディーは、偶然にも偉大なマハトマと同じ姓を持っています。そして、それが彼の肩に重荷をのせています。彼は1998年にトリカヤ・グレイで仕事を始めました。最初の仕事の一部として、彼はアカイ社と協力して、インドの何百万もの世帯がカラーテレビを利用できるようにしました。コントラクト社で短期間働いた後、ヒロルは新世紀初頭にオグルヴィ社に入社しました。彼は最初の6年間、インド人にパルレ・ビスケットだけを紅茶に浸すよう勧めることに費やしました。次の3年間は、インド人に、ミタイではなくキャドバリーのデイリーミルクで楽しい行事を祝う方法を示すことに費やされました（彼がインドのお菓子を好んでいたことを考えると皮肉なことです）。新たな挑戦を熱望していた彼は、次の6年間を、ユニリーバの紅茶ポートフォリオ、バジャジ・モーターサイクル、SBI生命保険の市場リーダーの地位を固めるために費やしました。過去5年間は、インドで最も愛される通信ブランドであるボーダフォンを作ることに専念してきました。
ヒロルは熱狂的なクリケットファンで、次回のT20クリケットワールドカップでインドが優勝することを期待しています。彼にとって、これはインド史上最高のキャプテンである「マヘンドラ・シン・ドーニ」にふさわしい別れとなるでしょう。クリケットは彼の一番の愛ですが、回避すべき危機がないときは、週末のほとんどをF1レースの観戦に費やしています。
キラン・アントニー、オグルヴィ・サウスおよびチーム・ボーダフォン、オグルヴィ・インド、CCO
キラン・アントニーは、2001 年にインターンとしてオグルヴィに入社し、その後すぐにオレンジ/ハッチの仕事に就きました。長年にわたり、ハッチ/ボーダフォンのすべての主要キャンペーンに欠かせない存在でした。2004 年にオグルヴィ バンガロールに移り、当時オグルヴィ サウスを率いていたクリエイティブ ヘッドの V マヘシュ (故人) とラジブ ラオの下で働きました。ボーダフォン以外にも、Ceat、Bru、フェデラル バンク、ミッドデイ、スター スポーツ ドット コム、アカンシャ ファウンデーション、ポーカー スターズ、レノボ、フューチャー グループ、ヴェダンタ、アルジャジーラ、L&T などのブランドで働いてきました。
Kiran は、カンヌ、CLIO、ロンドン国際賞、Kyoorius、Creative ABBY アワードなど、国内外の数々の賞を受賞しています。
「Vodafone Sakhi」が獲得した賞:
2019 APAC エフィー賞:
グランドエフィー
ゴールド – IT/通信
シルバー – ポジティブな変化: 社会貢献 – ブランド
ブロンズ – ブランドユーティリティ
2019 エフィー賞インド:
GOLD – 小さな町と田舎のマーケティング
ゴールド – ダイレクトマーケティング
シルバー – ポジティブな変化: 社会貢献 – ブランド
ブロンズ – サービス – 通信
