모든 이미지는 McCann UK의 제공입니다.휴일 시즌에는 소비자의 관심과 돈을 놓고 벌어지는 경쟁이 치열합니다. 알디 영국과 아일랜드에서 성공적인 전략을 세웠지만 할인된 가격으로 유명한 슈퍼마켓은 경쟁이 치열해지면서도 살아남을 수 없었습니다. 사업을 추진하기 위해 이 브랜드는 소음을 뚫고 나갈 홀리데이 마케팅 전략이 필요했습니다.
Aldi UK 및 Ireland는 대리점 파트너와 협력했습니다. 맥캔 영국 예상치 못한 크리스마스 영웅을 소개합니다. "당근 케빈." Aldi의 기존 브랜드 플랫폼을 기반으로, Kevin the Carrot은 평범함과 비범함을 결합하여 시즌과 Aldi의 역할을 유머와 매력으로 기념합니다.
Aldi는 5일간 새로운 홀리데이 마스코트를 티저로 선보인 후, 유료 소셜, 라디오, TV, 옥외 등을 특징으로 하는 통합 캠페인으로 Kevin the Carrot을 출시했습니다. 매장에서 플러시 Kevin the Carrot 장난감이 판매되었고, 모든 수익금은 자선 단체에 기부되었습니다. 장난감은 단 30분 만에 매진되었습니다.
이 캠페인은 엄청난 성공을 거두었고, Aldi가 영국의 다른 모든 식료품 소매업체를 연간 매출에서 앞지르는 데 도움이 되었습니다. Aldi UK and Ireland와 McCann UK의 "Kevin the Carrot"은 2017년 2개의 트로피를 차지했습니다. 유로 에피 어워드그랜드 에피를 포함하여.
우리는 물었다 Jamie Peate, McCann Manchester의 Deep Global Retail Lead/Retail Planning 책임자, 케빈 더 캐럿이 어떻게 탄생했는지 공유합니다. 지금 사랑받는 캐릭터의 통찰력과 효과적인 홀리데이 마케팅의 핵심에 대한 피트의 관점을 알아보려면 계속 읽어보세요.
Grand Effie 상을 수상한 작품 "Kevin the Carrot"에 대해 조금 말씀해주세요. 당신의 목표는 무엇이었나요?
JP: 우리는 하나의 간단한 사업 목표를 가지고 있었습니다. 알디의 2015년 크리스마스 매출 실적을 뛰어넘는 것입니다. 알디는 여전히 영국에 새로운 매장을 열고 있으며, 그 프로그램은 약 10% YoY 성장을 제공하므로, 마케팅 활동이 효과적이라는 것을 보여주기 위해 이를 뛰어넘어야 했습니다. 결국, 우리는 15.1% YoY를 달성했는데, 이는 모든 식료품 소매업체 중 가장 높은 수치였습니다.
큰 아이디어로 이어진 통찰력은 무엇이었나요? 귀하의 팀은 어떻게 그 통찰력에 도달했나요?
JP: 우리는 마케팅을 개발하는 데 사용할 '진실'을 발견하는 데 도움이 되는 질적, 양적 연구의 힘을 매우 믿습니다. 2016년에 우리는 Aldi를 위한 새로운 플랫폼인 'Everyday Amazing'을 개발했습니다. 이는 Aldi가 단순히 돈을 절약하는 것이 아니라 삶에서 더 많은 것을 얻을 수 있도록 한다는 '진실'에 기반을 두었습니다. 크리스마스에 이를 통해 우리는 크리스마스가 집, 마을, 가족 저녁 식사 등과 같은 일상 생활의 일부가 항상 같은 장소임에도 불구하고 놀라운 시간이 된다는 또 다른 '진실'로 이어졌습니다. 그래서 Aldi도 같은 상상력의 힘으로 다르고 특별함을 느낄 수 있을 것이라고 생각하게 되었습니다.
어떻게 그 아이디어를 실현하셨나요?
JP: 우리는 Aldi에서 판매하는 가장 겸손하고, 가장 알려지지 않고, 간과되고, 일상적인 품목을 사용하여 Aldi에서 크리스마스에 판매하는 모든 놀라운 예상치 못한 것들을 보여줄 수 있는 대변인으로 만들고 싶었습니다. 원한다면 '일상'을 '놀라운' 것으로 끌어올리는 것입니다. 모든 아이들이 루돌프를 위해 남겨둔 것에서 영감을 얻어 모든 Aldi 매장에서 3펜스/3센트에 판매하는 당근을 선택했고, 그래서 케빈이 태어났습니다.
이 노력 내내 당신의 팀은 어떤 어려움에 직면했나요? 어떻게 그 어려움들을 극복했나요?
JP: 우선, 마케팅 담당자뿐만 아니라 전체 고객 팀이 이를 수용하도록 해야 했습니다. 이는 이전의 창의적인 작업과는 약간 달랐기 때문입니다. 다시 말하지만, 이를 입증하는 데 리서치가 매우 유용했습니다. 둘째, Aldi가 크리스마스에 판매하는 모든 놀라운 고품질 제품을 선보여야 했습니다. 이는 모든 쇼핑객이 충성도가 떨어지고 영감과 흥분을 찾아 기존 매장을 떠나는 크리스마스에 매우 중요합니다. 따라서 실행에서 눈에 잘 띄고 멋지게 보이도록 해야 했습니다. 셋째, 임팩트, 독특함, 기억에 남는 것이 필요했습니다. 크리스마스는 광고에 있어서 유럽의 '슈퍼볼'로 바뀌었고, 모두가 점점 더 정교한 실행으로 서로보다 더 많은 돈을 쓰고 있습니다. 우리는 이 중 일부를 납치하여 우리의 작은 당근으로 이 과장된 표현을 가볍게 조롱하기로 했습니다.
이러한 노력을 통해 얻은 가장 큰 교훈은 무엇입니까?
JP: 민첩하고, 협력적이며, 준비가 되어 있고, 유연해야 합니다. 마케팅 노력을 통해 궁극적으로 도달하려는 장기적 목표에 집중하는 동시에, 일상적인 문제, 과제, 기회에 대처할 수 있어야 합니다. 둘 다 리테일 업계에서 정말 중요합니다.
소비자의 관심과 사업을 얻는 것은 홀리데이 시즌 동안 더욱 경쟁적입니다. 귀하의 경험에 따르면 홀리데이 마케팅 노력을 효과적으로 만드는 핵심은 무엇입니까?
JP: 휴일 기간은 마라톤 길이의 스프린트입니다. 즉, 쇼핑객에게 계속 존재하고 흥미로운 상태를 유지하기 위해 충분한 에너지와 콘텐츠를 유지하면서도 전체 기간 동안 에너지를 높게 유지해야 합니다. 이를 간단히 인간적인 관점에서 생각해 보는 것이 좋습니다. 우리는 쇼핑객이고 우리의 태도와 습관은 크리스마스가 다가오면서 변화하고 발전합니다. 효과적이 되고 고객의 관심과 사업을 얻으려면 이러한 변화에 맞춰야 하며 필요에 따라 영감, 정보 및 엔터테인먼트를 적절히 혼합하여 제공해야 합니다.
"케빈 더 당근"이 2017년 홀리데이 시즌에 돌아온 것을 보고 기쁩니다. 올해 캠페인에서 무엇을 기대할 수 있을까요?
JP: 2016년에 고려해야 했던 많은 이슈가 2017년에도 여전히 관련이 있습니다. 2017년 캠페인을 개발하면서, 우리는 2016년에 잘 통했던 매력과 캐릭터를 유지하면서도 새롭고 흥미로운 스토리를 유지하기 위해 더 많은 위험을 만들고 싶었습니다. 올해는 우리의 사고와 실행에 더욱 통합되었으므로 케빈이 케이티와 함께 어디서나 튀어나올 것으로 기대하세요!
"당근 케빈"에 대해 알아야 할 다른 사항이 있나요?
JP: 이처럼 효과적이고 창의적이며 수상 경력이 있는 작품을 만드는 것은 100% 팀 노력입니다. 여기에는 함께 일할 수 있는 영광이며 창의성이 사업에 더할 수 있는 가치를 이해하는 Aldi 팀, Universal McCann(미디어) 및 Weber Shandwick(PR)과 같은 모든 에이전시 파트너, 그리고 물론 McCann 팀 전체가 포함됩니다. 훌륭한 창의적 사고와 실행은 마케팅 과제를 해결하고 브랜드에 사람들의 삶에서 진정한 의미를 부여할 수 있는 힘이 있습니다.
