넷세이프 독립적인 비영리 온라인 안전 기관입니다. 뉴질랜드 사람들에게 온라인 안전 지원, 전문 지식 및 교육을 제공합니다. 1998년에 설립되어 20년 이상 운영되어 왔으며, 뉴질랜드 인터넷 사용자가 온라인에서 안전하게 지낼 수 있도록 돕기 위해 설립되었습니다.
뉴질랜드 경찰, 교육부, 그리고 몇몇 비영리 단체는 각자의 분야에서 기술의 영향력이 커지는 것을 알아차린 후, 통신 기관과 IT 산업 파트너와 협력하여 온라인 안전에 초점을 맞춘 독립 기관을 만들었습니다. 그들은 함께 인터넷 안전 그룹(2008년에 Netsafe로 리브랜딩)을 만들었습니다.
2018년에 Netsafe는 사기성 이메일을 통해 개인 정보를 얻으려는 사기적 시도인 피싱 공격의 놀라운 증가를 억제하고자 했습니다. 2015년에서 2018년 사이에 피싱 공격은 전 세계적으로 65% 증가했고, 뉴질랜드에서만 연간 $257m이 사이버 범죄로 인해 손실되었습니다. 이는 보고된 금액에 불과합니다. 인터넷 사기에 걸린 피해자가 느끼는 부끄러움과 겸손함 때문에 대부분의 공격은 보고되지 않습니다.
그래서 Netsafe는 다음과 협력했습니다. DDB 뉴질랜드 생성하려면 “Re:scam” 이니셔티브, 사기꾼의 전술에 직접 대응하도록 설계된 AI 챗봇 승무원. 출시 이후, 봇은 수천 명의 피해자를 구했습니다.
"Re:scam"은 2018년 Effie Awards New Zealand와 2019년 APAC Effie Awards 대회에서 IT/Telco, Data Driven, Limited Budget, Experiential 등의 부문에서 7개의 Gold를 포함하여 총 11개의 Effie상을 수상했습니다.
아래에, 루퍼트 프라이스, 최고 전략 책임자 ~에 DDB 뉴질랜드, 이것이 어떻게 작동하는지 설명합니다.
에피: "Re:scam"의 목표는 무엇이었나요?
RP: "Re:scam" 캠페인의 목표는 비교적 간단했습니다.
첫째, 사람들에게 인터넷 피싱 사기의 위험성을 알리세요. 뉴질랜드 국민들에게 이메일 사기의 징후에 대해 교육하고 그들이 혼자가 아니라는 것을 안심시키는 것이 중요했습니다. 이것이 광범위한 문제라는 것을 보여줌으로써, 우리는 뉴질랜드 국민들에게 이메일 사기꾼의 표적이 되는 데 부끄러움이나 겸손함이 없다는 것을 보여줄 수 있었습니다. 우리 모두에게 일어나는 일입니다. 이는 미디어 노출을 살 예산이 없었기 때문에 미디어 보도를 통해 측정할 것입니다.
둘째, 인터넷 사용자에게 피싱 사기에 대항할 수 있는 도구를 제공합니다. 우리는 이런 사기에 걸리는 사람들의 수를 줄이고 싶었을 뿐만 아니라, 처음부터 사기꾼들을 낙담시키고 싶었습니다. 사기꾼들에게 사람들이 그들을 쫓고 있다는 것을 보여줌으로써, 비록 법적 관할권 밖에 있지만, 우리는 사람들이 반격할 준비가 되어 있다는 것을 보여주고 싶었습니다. 이것은 캠페인에 직접 참여한 수준으로 측정될 것입니다.
셋째, Netsafe가 키위들을 온라인 상에서의 위험으로부터 안전하게 지키는 역할을 한다는 사실을 사람들에게 알립니다. 우리는 뉴질랜드 국민에게 온라인에서 자신의 이익을 보호하는 조직이 있다는 것을 알리고 온라인 안전에 대한 우려가 있을 때 의지할 곳이 있다는 것을 보여주고 싶었습니다. 사이버 범죄에 맞서 싸울 때 혼자가 아니라는 것을 아는 것은 강력한 격려가 됩니다. 이는 Netsafe 웹사이트 방문 및 문의로 측정됩니다.
에피: 캠페인을 이끈 전략적 통찰력은 무엇이었나요?
RP: 분명히 이메일 사기꾼들은 변장의 기술에 의지하여, 자신이 아닌 사람인 척함으로써 사람들의 내재된 신뢰감을 이용합니다. 이 계획이 성공하려면 대부분의 사람들이 신뢰해야 하는데, 대부분의 뉴질랜드인들은 일반적으로 그렇습니다.
물론 우리의 큰 통찰력은 이 '신뢰의 유대감'이 양방향으로 작용해야 한다는 것입니다. 이메일 수신자가 신뢰할 수 있는 발신자와 거래하고 있다고 믿어야 할 뿐만 아니라 사기꾼도 속기 쉬운 기꺼이 하는 수신자와 거래하고 있다고 믿어야 사기가 작동합니다.
이 획기적인 통찰력은 우리에게 큰 아이디어를 주었습니다. 우리는 이메일 사기꾼을 그들만의 게임에서 이길 것입니다. 그들이 '진짜일 수 없을 만큼 좋은 제안'으로 사람을 사칭한다면, 우리는 기꺼이 속기 쉬운 피해자를 사칭하여 그들의 시간을 낭비할 것입니다. 우리의 시간을 낭비하지 않고요.
에피: 당신의 큰 아이디어는 무엇이었나요? 어떻게 그 아이디어를 실현했나요?
RP: 인간 피해자를 모방하여 사기꾼의 시간을 낭비하고 실제 사람들을 피해로부터 보호하는 AI 기반 챗봇. Re:scam은 사람들에게 사기꾼에 맞서 싸울 수 있는 도구를 제공하는 AI 기반 이니셔티브였습니다. 누군가가 피싱 이메일을 받으면 me@rescam.org로 전달할 수 있었습니다. 그런 다음 저희 프로그램은 대화를 수집하여 이메일을 기반으로 사기꾼에게 답장했습니다. 답장은 사기꾼이 무한한 시간을 낭비하는 교환을 통해 가능한 한 오랫동안 사기꾼을 이끌도록 설계되었습니다.
에피: 사기꾼들이 로봇과 대화하는 데 바쁘다면, 그들은 실제 사람과 대화하고 있지 않을 거예요.
RP: 좋은 첫 걸음이었지만, Re:scam의 핵심은 얼굴 없는 존재였으며, 대량으로 공유되도록 만들어지지 않았습니다. 미디어 예산이 없었기 때문에 문화에 침투하고 대중의 관심을 끌 기회를 얻고 싶다면 봇에 개성을 부여해야 했습니다. 아니, 여러 개성을 부여해야 했습니다.
우리는 인간과 컴퓨터의 창의성을 의도적으로 혼합하여 AI 캣피싱을 세상에 선보였습니다.
우리는 IBM의 AI '왓슨'을 고용하여 메시지 내용을 분석하고 응답을 공식화하는 데 도움을 받았고, 커뮤니케이션의 중심이 되는 디지털 비디오를 만들었습니다. 이는 다양한 CG 얼굴과 음성이 깜빡거리는 것을 보여줌으로써 Re:scam의 다중적 성격을 반영했습니다.
누구나 이메일 사기의 희생자가 될 수 있다는 것을 보여주기 위해 Re:scam은 다양한 유형의 성격을 모방하기 위해 만들어졌습니다. 고의적인 철자 오류와 오용을 통해 각 "캐릭터"는 고유한 배경 스토리와 독특한 말투를 가졌습니다.
은퇴자가 "일루미나티"에게 빙고 나이트에 참여할 수 있는지 물었고(그리고 One. Number. At. A. Time을 통해 은행 계좌 정보를 보낸 사람), 큰 돈을 따서 흥분한 싱글맘까지, 모두 가능한 한 짜증나고 시간이 많이 걸리도록 프로그래밍되었지만 감지되지 않을 만큼 인간적이었습니다. 때때로 우리의 봇은 사기꾼을 봇이라고 비난했습니다.
그들은 매번 답변을 받을 때마다 이제는 스스로 의심해야 했습니다.
에피: 어떻게 노력의 효과를 측정했나요? 결과에 놀라운 점이 있었나요?
RP: 소비자 상호작용을 직접 장려하도록 설계된 캠페인이었기 때문에(캠페인이 효과를 거두려면 사람들이 무언가를 해야 했기 때문에) 주요 측정은 비교적 간단했습니다. 캠페인은 피싱 이메일을 전달하고 Re:scam AI 봇이 일을 하도록 둔 사람의 수에 따라 성공하거나 실패했습니다.
가장 놀라운 점은 우리가 받은 엄청난 양의 응답이었습니다. 캠페인 기간 동안 210,000건의 사기 이메일이 우리에게 전달되었습니다. 대부분은 뉴질랜드에서 왔지만 많은 이메일이 해외에서 왔습니다. 우리에게 큰 교훈은 오늘날의 미디어 환경에서 완전히 획득하고 소유한 채널 캠페인은 아이디어가 충분히 강력하다면 진정한 글로벌 캠페인이라는 것입니다.
이 문제에 대한 인식을 높이는 것이 목표였던 캠페인의 2차 측정은 캠페인에 대한 미디어 보도가 어디에나 있다는 것을 보여주었습니다. 뉴질랜드 뉴스 미디어를 통해 Re:scam은 모든 네트워크에서 400만 명 이상의 청중에게 다가갔습니다(그런데 이는 뉴질랜드 전체 인구에 가깝습니다). 그러나 BBC, The Guardian, El Pais, CNN과 같이 다양한 미디어를 통해 캠페인의 글로벌 도달 범위는 $3억 명이 넘었습니다.
에피: 이 캠페인을 만들 때 가장 큰 어려움은 무엇이었고, 어떻게 그 어려움에 접근하셨나요?
RP: Re:scam 캠페인에서 우리가 직면한 가장 큰 어려움은 미디어 예산이 없다는 것입니다. Netsafe는 비영리 NGO이기 때문에 주요 커뮤니케이션 채널은 뉴스 미디어입니다. 뉴스 미디어에서 이슈를 다루고 청중에게 전달하려면 이슈의 '보도 가치'에 의존합니다.
물론, 이것은 고위험 전략입니다. 뉴스 미디어가 우리의 이니셔티브에 흥미를 가질 것이라는 보장은 없었고, 그날의 뉴스 주기에 따라 다른 기사가 우선시될 수도 있습니다. 뉴스 미디어는 관심을 만들고, 이는 소셜 미디어에서 증폭됩니다. 뉴스 채널에서의 픽업이 중요하기 때문에, 우리는 항상 이슈 자체를 넘어 관심을 불러일으키는 아이디어를 내놓기 위해 노력해야 합니다. Re:scam의 경우, 우리는 인터넷 사기와 피싱 전술이 대중의 관심사라는 것을 알고 있었지만, 우리의 독특하고 혁신적인 AI 봇 솔루션이 뉴스에서 동등한 관심을 끌 것이라는 것도 알고 있었습니다.
물론, 우리는 AI 봇도 만들어야 했는데, 그것 자체로도 쉬운 일은 아니었습니다!
에피: 마케터들이 당신의 업무로부터 어떤 교훈을 얻을 수 있나요?
RP:
- 아무도 해보지 않은 일을 시도하는 것을 두려워하지 마세요. 누군가가 먼저 해야 하니까, 당신이 먼저 해도 괜찮죠.
- 만약 존재하지 않는다면, 직접 만들 준비를 하세요.
- 예산이 부족하다는 이유로 포기하지 마세요. 충분한 의지와 확신이 있다면 훌륭한 아이디어는 항상 성공할 것입니다.
- 캠페인이나 이니셔티브가 어떤 식으로든 청중에게 '가치를 더하는지' 확인하세요. 유용성이나 깨달음을 통해서가 아니라면 최소한 그 과정에서 청중을 즐겁게 하세요.
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루퍼트 프라이스는 DDB New Zealand/Interbrand New Zealand의 최고 전략 책임자입니다.
루퍼트의 광고 경력은 런던의 가장 뛰어난 광고 대행사에서 약 18년, 그리고 현재 뉴질랜드에서 약 8년을 보냈습니다. 영국에서 루퍼트는 Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi, Ogilvy에서 브랜드 및 광고 전략을 담당했습니다.
Kellogg's, Unilever, The Army, Sainsbury's를 포함한 회사의 로컬 프로젝트로 시작하여 Rupert는 BP, SAB Miller, Unilever, American Express 등을 포함한 글로벌 전략적 역할을 맡을 수 있도록 기술 세트를 확대했습니다. 2010년 Rupert는 어린 가족과 함께 뉴질랜드로 이주했습니다.
현재 DDB와 Interbrand에서 일하는 Rupert는 Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ, 그리고 현재는 Vodafone을 위한 전략적 프로젝트를 수행했습니다. Rupert는 수많은 IPA Effectiveness Awards, Effies, APG Awards를 수상했으며 Persil 'Dirt is Good'와 Dove 'Campaign for Real Beauty'를 포함한 수상 경력이 많은 광고 캠페인에 참여했습니다.
“Re:scam”으로 얻은 상:
2019 APAC 에피 어워드:
GOLD – IT/텔코
GOLD – 브랜드 경험 – 서비스
SILVER – 데이터 중심
2018 Effie Awards 뉴질랜드:
GOLD – 제한된 예산
GOLD – 디지털 기술의 가장 효과적인 활용
GOLD – 가장 효과적인 홍보/경험적 캠페인
GOLD – 최고의 전략적 사고
GOLD – 가장 진보적인 캠페인
SILVER – 신제품 또는 서비스
SILVER – 단기 성공
BRONZE – 사회 마케팅/공공 서비스
