모든 이미지와 영상은 Vodafone & Ogilvy India의 제공입니다.모든 이미지와 영상은 Vodafone & Ogilvy India의 제공입니다.
2017년, 인도 일부 지역에서 흉악한 새로운 형태의 성희롱이 나타났습니다. 지역 휴대폰 판매업체가 여성 고객의 전화번호를 약탈적인 남성에게 판매한 사실이 적발되었는데, 가격은 대개 1달러도 안 되었습니다. 그들은 피해자들에게 집에서 하루 종일 음란한 메시지를 보냈습니다.
이에 대하여, 보다폰 (인도에서 두 번째로 큰 통신 제공업체) 및 대리점 파트너 오길비 인디아 무료 서비스를 개발했습니다. “보다폰 사키” 여성을 포식자로부터 보호하기 위해 미끼 전화번호를 생성했습니다. 여성을 안전하게 보호하는 것 외에도 Vodafone은 도전적인 범주에서 고객의 신뢰와 충성도를 얻었습니다.
"보다폰 사키"는 2019년 APAC 에피 어워드 대회에서 그랜드 에피를 수상했으며, 2019년 에피 어워드 인도와 APAC 대회에서 7개의 에피를 수상했습니다(전체 목록은 아래 참조). 보다폰은 또한 2013년부터 에피 인덱스의 전 세계적으로 가장 효과적인 브랜드 5위에 올랐습니다.
"보다폰 사키"는 2019년 APAC 에피 어워드 대회에서 그랜드 에피를 수상했으며, 2019년 에피 어워드 인도와 APAC 대회에서 7개의 에피를 수상했습니다(전체 목록은 아래 참조). 보다폰은 또한 2013년부터 에피 인덱스의 전 세계적으로 가장 효과적인 브랜드 5위에 올랐습니다.
우리는 물었다 Hirol Gandhi, EVP 및 Vodafone 팀의 통합 국가 책임자, 그리고 Kiran Antony, CCO, Ogilvy South 및 Team Vodafone ~에 오길비 인디아 아래에서 그들의 효과적인 사례에 대해 알아보세요.
에피: "보다폰 사키"에 대한 당신의 목표는 무엇이었나요?
HG 및 KA: 2017년에 휴대전화는 권한 부여의 도구에서 괴롭힘의 통로로 전락했습니다. 국가 범죄 기록국(NCRB)에 따르면 인도는 1.7분마다 여성에 대한 범죄를 기록합니다. 우타르프라데시(UP)에서 여성의 사생활과 안전은 새로운 전선에서 위협을 받고 있습니다. UP의 여성을 위한 정부 헬프라인에는 여성들이 휴대전화를 통해 알려지지 않은 남성에게 괴롭힘을 당했다는 불만이 50만 건 이상 접수되었습니다.
이것은 기이한 새로운 계획에 의해 촉진되었습니다. 선불 전화 가입자는 전화카드를 충전하기 위해 지역 소매업체와 전화 번호를 공유해야 했습니다. 기자들은 우타르프라데시 주에서 여성 고객의 휴대전화 번호를 판매하는 여러 부정직한 소매상인을 적발했습니다. 번호는 외모에 따라 가치가 매겨졌습니다. '매력적인' 여성의 번호는 500루피에 가까운 가격에 팔렸고, '보통' 여성의 번호는 50루피에 팔렸습니다. 이 피해자들은 이상한 시간에 음란한 메시지와 전화를 받았습니다.
우타르프라데시의 여성들은 이제 자신의 집에서 원치 않는 관심을 조심해야 하며, 이로 인해 휴대전화 사용이 감소하게 되었습니다.
우리의 목표는 인도의 한 주인 우타르프라데시(UP)에서 여성 가입자라는 침투율이 낮은 부문에서 점유율과 사용량을 늘리는 것이었습니다.
좋은 것을 위한 성장 프로젝트: 보다폰은 UP의 더 많은 여성이 모바일 폰을 더 자주 사용하는 데 자신감을 느끼게 해야 했고, 이는 ARPU(사용자당 평균 수익)를 높이는 결과를 가져왔습니다. 이를 달성하기 위해 우리는 다음과 같은 목표를 설정했습니다.
- 우타르프라데시에서 보다폰의 새로운 여성 가입자 확보 확대.
- 우타르프라데시 주에서 여성 가입자의 보다폰 이용이 늘어났습니다.
- 우타르프라데시 주에서 보다폰 여성 가입자의 사용자당 평균 수익을 늘립니다.
- 우타르프라데시 주에서 보다폰의 여성 가입자 유지율을 높입니다.
에피: 당신의 훌륭한 아이디어로 이어진 전략적 통찰력은 무엇이었나요?
HG 및 KA: 근본적인 문제는 다음과 같습니다. 여성들은 휴대전화를 계속 사용하기 위해 완전히 신뢰할 수 없는 남성에게 전화번호를 공유해야 했습니다. 선불 전화카드를 충전하려면 소매업체와 전화번호를 공유해야 했습니다.
광고 캠페인만으로는 문제를 해결하는 데 도움이 되지 않았습니다.
이 문제를 해결하기 위해, 우리는 여성들이 원치 않는 남성에게 전화번호를 공개하지 않기 위해 사용하는 검증된 전략에서 영감을 얻었습니다.
도시 인도의 여성들은 신뢰하지 않는 사람과 실제 번호를 공유하는 것을 피하기 위해 가짜 번호를 제공합니다. 그들은 때때로 마지막 두 자리를 바꾸거나 완전히 가짜 번호를 제공합니다. 이것은 우리에게 우아하고 실행 가능한 솔루션을 제공했습니다.
전략적 접근 방식: 보다폰 여성 가입자가 신뢰할 수 없는 소매업체에 가짜 번호를 제공하여 실제 번호로 요금을 충전할 수 있도록 합니다.
에피: 어떻게 캠페인을 실현하게 되었나요?
HG 및 KA: 남자의 세상에서 여자의 가장 친한 친구
우리의 새로운 서비스는 여성을 자립하게 만드는 데 중점을 두었습니다. 우리는 우리의 제안이 여성들 사이에 친밀감과 신뢰감을 불러일으키기를 원했습니다. 우리는 이 서비스의 이름을 "Sakhi"로 지었는데, 이는 문자 그대로 힌디어로 "친한 여성 친구"를 의미합니다.
보다폰 사키 - 여성의 프라이버시를 보호하는 데 도움을 준 친구
우리가 해결책을 개발했지만, 그것을 전달하는 것은 완전히 다른 문제였습니다. 라디오와 텔레비전과 같은 전통적인 대중 매체는 남성에게도 도달하기 때문에 엄청난 스필오버를 초래할 것입니다. 또한 보다폰은 정직한 소매업체를 여성의 번호를 매매하는 악덕 소매업체와 같은 잣대로 칠 위험이 있었습니다.
여성 전용 접점에서 여성에 의해 전파되는 여성을 위한 서비스
우리는 Vodafone Sakhi를 홍보하기 위해 여성만으로 구성된 커뮤니케이션 생태계를 만들었습니다. 서비스 설명부터 여성 등록, 가입자 확인까지 모든 단계를 여성이 수행했습니다. 스필오버가 없도록 하기 위해 여성 전용 터치포인트 3개를 사용했습니다.
- 1차 건강 캠프: 우리는 1차 건강 캠프에 여성 건강 종사자를 모집했는데, 여성들은 대개 친구나 여성 가족과 함께 참석했습니다.
- 여자 대학: 수업이 끝난 후 학생들을 대상으로 안전 세션을 실시하여 학생들에게 서비스를 활성화하는 방법을 교육했습니다.
- 포장지에 적힌 활성화 지침: 우리는 주얼리 매장과 여성 의류 매장에 브랜드 포장지를 제공했으며, 포장지에는 서비스 활성화 방법에 대한 지침이 담겨 있었습니다.
Vodafone이 아닌 고객을 서비스에 등록하기 위해, 우리는 특별한 Vodafone Sakhi 정보 팩을 만들었습니다. 여성 프로모터 팀이 터치포인트에서 이 팩을 홍보하는 데 사용되었습니다.
에피: "보다폰 사키"를 만들 때 직면했던 가장 큰 어려움은 무엇이었고, 어떻게 극복하셨나요?
HG 및 KA: 여성 가입자 사이에서 스마트폰 보급률이 제한적이라는 점을 감안하여 스마트폰과 피처폰 고객 모두에게 적합한 솔루션을 개발합니다.
우리는 이런 질문을 던졌습니다. 여성의 원래 휴대전화 번호에 매핑된 대체 10자리 숫자를 사용하여 선불 전화카드로 요금을 충전하는 것이 가능할까요?
이를 통해 여성은 프라이버시를 침해하지 않고 기존의 충전 행동을 계속할 수 있습니다. 제품 팀은 간단하고 효과적인 솔루션으로 대응했습니다.
제품 혁신: 프록시 번호를 통해 완벽한 프라이버시를 보장하는 동시에 인근 소매점의 편의성을 결합한 업계 최초의 서비스
익명성을 유지하기 위해, 우리는 기계에서 생성된 프록시 10자리 번호를 개별 전화기에 전달할 수 있는 시스템을 만들었습니다. 이 번호에 대한 요청은 SMS(12604로 비공개)를 보내서 생성할 수 있으며, 피처폰 사용자와 스마트폰 사용자 모두가 서비스를 이용할 수 있도록 합니다. 여성은 이 번호를 소매업체에 제공하고 개인 정보를 보호하면서 충전하고 싶은 금액을 지정할 수 있습니다.
이 서비스는 모든 번호에서 놓친 전화를 통해 활성화될 수 있습니다. Vodafone Sakhi가 활성화되자 Vodafone 콜센터는 오용을 방지하기 위해 번호가 여성의 소유임을 인증하는 확인 전화를 보냈습니다.
에피: 작업이 효과가 있다는 걸 어떻게 알았나요? 캠페인의 가장 중요한 결과는 무엇이었나요?
HG 및 KA:
- 보다폰 사키를 이용하는 여성은 음성 및 데이터 모두에서 더 높은 사용량을 보였습니다.
- 보다폰 사키 가입자 사이에서 APRU가 증가했습니다.
- 보다폰 사키 가입자의 이탈률이 감소했습니다.
에피: 이러한 노력을 통해 얻은 가장 큰 교훈은 무엇이었나요?
HG 및 KA: 포괄적 혁신 창출
인도의 여성 가입자 사이에서 모바일 인터넷의 사용 및 보급은 제한적입니다. 모바일 인터넷 기반 솔루션 대신 SMS를 사용하는 솔루션을 만들면 스마트폰 및 피처폰(인터넷이 없는 모바일 폰) 사용자 사이에서 서비스 채택이 증가하는 데 도움이 되었습니다.
여성만으로 구성된 소통 생태계 구축
여성 전용 커뮤니케이션 터치포인트는 여성이 비슷한 문제에 직면한 다른 여성과 문제에 대해 이야기할 수 있는 안전한 공간을 만드는 데 도움이 되었습니다. 여성 인플루언서 및 홍보자와 협력함으로써 Vodafone은 문제에 대한 더 높은 수준의 공감을 보여주고 제공되는 솔루션에 더 많은 것을 더할 수 있었습니다.
기존 행동을 기반으로 구축
보다폰 사키를 통해 여성들은 기존 행동을 바꿀 필요가 없었습니다. 번호를 밝히지 않고도 같은 소매점에서 충전할 수 있었기 때문에 이 서비스를 도입하는 데 주저함이 거의 없었습니다.
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Hirol Gandhi는 Vodafone, Ogilvy India의 전무이사 겸 통합 국가 책임자입니다.
열렬한 바이커, 크리켓 선수이자 열광적인 팬이며 F1의 열렬한 팬입니다.
히롤 간디는 우연히 위대한 마하트마와 성을 공유합니다. 그리고 그것은 그의 어깨에 많은 무게를 더합니다. 그는 1998년에 Trikaya Grey에서 시작했습니다. 그의 첫 번째 임무의 일환으로 그는 Akai와 함께 인도의 수백만 가구에 컬러 텔레비전을 제공했습니다. Contract에서 잠시 일한 후, 히롤은 새 천년의 시작과 함께 Ogilvy에 합류했습니다. 그는 처음 6년 동안 인도인들에게 차에 Parle Biscuits만 담그라고 촉구했습니다. 그 다음 3년은 인도에서 Mithai 대신 Cadbury's Dairy Milk로 즐거운 행사를 축하하는 방법을 보여주는 데 전념했습니다(그가 인도 과자를 좋아한다는 점을 감안하면 아이러니합니다). 새로운 도전을 간절히 원했던 그는 그 다음 6년 동안 Unilever 차 포트폴리오, Bajaj Motorcycles 및 SBI Life 보험의 시장 리더 위치를 공고히 했습니다. 지난 5년 동안 그는 Vodafone을 인도에서 가장 사랑받는 통신 브랜드로 만드는 데 전념했습니다.
히롤은 열렬한 크리켓 팬이며 인도가 다음 T20 크리켓 월드컵에서 우승하기를 바라고 있습니다. 이는 그에게 인도 역사상 최고의 주장인 '마헨드라 싱 도니'에게 어울리는 작별인사일 것입니다. 크리켓이 그의 첫사랑이기는 하지만, 주말 대부분은 F1 경주를 보는 데 보내는데, 피할 위기가 없는 때입니다.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South 및 Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony는 2001년 Ogilvy에 인턴으로 입사했고, 그 직후 Orange/Hutch에서 일하기 시작했습니다. 그는 수년에 걸쳐 Hutch/Vodafone의 모든 주요 캠페인에 필수적인 역할을 했습니다. 2004년에 그는 Ogilvy Bangalore로 옮겨 당시 Ogilvy South를 이끈 크리에이티브 책임자였던 V Mahesh(고)와 Rajiv Rao 밑에서 일했습니다. 그는 Vodafone 외에도 Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T 등의 브랜드에서도 일했습니다.
키란은 또한 칸 영화제, 클리오, 런던 인터내셔널 어워드, 쿄리우스, 크리에이티브 ABBY 어워드에서 여러 국내/국제 상을 수상했습니다.
“Vodafone Sakhi”가 수상한 상:
2019 APAC 에피 어워드:
그랜드 에피
GOLD – IT/텔코
실버 - 긍정적 변화: 사회적 선행 - 브랜드
BRONZE – 브랜드 유틸리티
2019 Effie Awards 인도:
GOLD – 소도시 및 농촌 마케팅
GOLD – 직접 마케팅
실버 - 긍정적 변화: 사회적 선행 - 브랜드
BRONZE – 서비스 – 통신
