Jenama bir Colombia yang terkenal, Bavaria Brewery's Poker telah menentang beberapa siri perubahan yang menjejaskan kategori bir tempatan, apatah lagi pengguna kurang minum secara keseluruhan. Untuk membalikkan permulaan tahun yang negatif, Bavaria (dimiliki oleh Anheuser-Busch InBev) & DDB Colombia berhasrat untuk meningkatkan jualan sebanyak 5% pada Mac 2018. Jenama itu berjaya menarik semula khalayaknya dengan menavigasi secara kreatif di sekitar dasar tanpa pengiklanan yang telah menjadi salah satu apl media sosial paling popular di Colombia: Whatsapp.
Hasilnya ialah “Amigos de Whatsapp.” Kempen yang dilancarkan pada Mac 2018, secara berkesan membezakan Poker dalam kategori bir yang kompetitif, mencapai peningkatan jualan 12.5% dalam masa dua bulan dan seterusnya memenangi Grand Effie dalam pertandingan Effie Awards Colombia 2019 – kemenangan Grand Effie kedua untuk jenama dalam tempoh empat tahun. Ia juga memperoleh trofi dalam kategori Promosi (Emas), Minuman – Alkohol (Emas) dan Produk atau Perkhidmatan Baharu (Perak).
Kami meminta pasukan DDB Colombia untuk mendapatkan maklumat lanjut tentang kerja kemenangan mereka. Teruskan membaca untuk perbualan kami dengan Borja de la Plaza, Presiden & Ketua Pegawai Eksekutif, Jorge Becerra, Perancangan VP, Natalia Fuentes, Pengarah Akaun dan Miguel Bueno, Perancang Kanan.
Baca kajian kes penuh di sini >
Beritahu kami tentang kempen anda yang memenangi Grande Effie, “Amigos de Whatsapp?” Apakah objektif anda?
DDB: Beberapa tahun kebelakangan ini merupakan pergerakan yang hebat untuk kategori bir di Colombia. Kemunculan pesaing baharu, kesan pembaharuan cukai berterusan, peraturan kod polis baharu, serta pelbagai perubahan dalam tabiat dan keutamaan pengguna, telah menjadikan kepimpinan Poker terancam dari pelbagai bidang. Sasaran pengguna kami ialah golongan muda yang kurang minum bir setiap hari, yang membuatkan kami memainkan permainan merangsang penggunaan bir mereka. Ini adalah konteks di mana kita perlu membuat mereka sentiasa jatuh cinta dengan kategori dan jenama kita.
Objektif kami adalah untuk membalikkan permulaan tahun yang negatif, meningkatkan jualan jenama sebanyak 5% pada bulan Mac 2018.
Apakah pandangan strategik yang membawa kepada idea besar anda?
DDB: Selama bertahun-tahun, Poker telah meletakkan dirinya sebagai bir persahabatan: Kami selalu mengatakan bahawa di mana ada kawan, di situ ada Poker. Walau bagaimanapun, disebabkan oleh sekatan pengiklanan, pada awal tahun 2018 tiada jenama boleh hadir dalam "habitat" baharu persahabatan: kumpulan WhatsApp (82% orang di Colombia menggunakan platform ini sebagai cara utama bercakap dengan rakan mereka).
Persahabatan bukan sahaja hidup di bar dan jalanan sekarang. Rakan-rakan sentiasa berinteraksi antara satu sama lain di Whatsapp.
Ini membawa kepada pengurangan pertemuan antara satu sama lain. Oleh itu, sebagai jenama yang bercakap tentang melakukan apa sahaja yang diperlukan untuk persahabatan, untuk menggalakkan perhimpunan mereka, kami harus bermula di mana mereka berada: melibatkan diri dengan mereka menggunakan bahasa, meme, siaran dan video mereka sendiri, melalui platform tempat mereka sentiasa bercakap antara satu sama lain.
Bagaimanakah anda menghidupkan "Amigos de Whatsapp"?
DDB: Ini adalah kempen yang tidak memberikan kereta, perjalanan atau wang dengan penutup botol bir kami. Sebaliknya, hadiah kami ialah rakan yang pengguna ingin miliki dalam kumpulan Whatsapp mereka.
Sepanjang bulan Mac 2018, di bawah penutup 160 juta botol bir kami, kami mencetak nombor telefon yang boleh ditambahkan oleh pengguna pada kenalan Whatsapp mereka. Setiap nombor mempunyai satu daripada 14 rakan bot yang berbeza dengan siapa orang boleh berinteraksi dan menerima kandungan yang dibuat khusus, dan yang memberi mereka peluang untuk memenangi hadiah yang berbeza.
Kami mencipta lebih 6,000 keping kandungan yang diedarkan sepanjang bulan kempen.
Bagaimana anda tahu kerja itu berjaya? Apakah hasil usaha yang paling ketara atau mengejutkan?
DDB: Menjelang akhir kempen, Poker mencapai peningkatan jualan sebanyak 12.5%, mencapai peningkatan 1 mata dalam bahagian pasaran mereka (yang, dalam kategori ini, diterjemahkan kepada 9 juta dolar AS tambahan untuk jenama itu).
Kempen ini mencapai lebih 32 juta interaksi pada satu rangkaian sosial, Whatsapp. Ini adalah lebih 1 juta interaksi harian. Ini bermakna kami meningkatkan trafik media sosial kami sebanyak 110,000%, satu angka yang tidak dapat dibayangkan, kerana ini akan menelan kos 3 juta dolar dalam media digital jika kami mahu mencapainya di Facebook, Twitter atau Instagram.
Kami mencapai lebih 7 bilion tera sepanjang bulan kempen, termasuk 28 juta tontonan semua kandungan video kami.
Kami melebihi penanda aras serantau untuk pengekalan video menjelang 200%.
Kadar paparan organik mencapai lebih 70%.
Kami memperoleh lebih 1,313,000,000 peso Colombia dalam akhbar percuma.
Dan KPI yang paling penting untuk Poker, "Sebiji bir yang saya suka kongsikan dengan rakan-rakan saya," meningkat kepada 72.2% pada bulan kempen (daripada penanda aras purata kami 62%) – bukan sahaja mengatasi purata nasional tetapi mewujudkan yang baharu rekod untuk semua jenama Bavaria.
Akhirnya, kami juga mengumpul beribu-ribu nombor telefon bimbit daripada pengguna kami, mengukuhkan pangkalan data kami dengan lebih banyak maklumat daripada pelanggan kami - data yang telah kami mula gunakan dalam platform kesetiaan dan promosi kami.
Apakah pembelajaran terbesar yang anda ambil daripada kempen ini?
DDB: Di Colombia, kategori bir mempunyai pelaburan media yang besar. Dan ia bergantung pada kreativiti untuk membezakan jenama antara satu sama lain. Ini menjadikannya lebih mencabar setiap kali kami melancarkan kempen baharu.
Kami mempunyai jenama yang bukan sahaja peneraju dalam jualan, tetapi juga mempunyai kedudukan terbaik pada tahap komunikasi. Oleh itu, sebarang usaha yang kami lakukan perlu berani, besar, dan harus memberi kesan kepada budaya pengguna kami untuk menjadi cemerlang.
Untuk kempen ini, perkara yang paling relevan ialah kami telah keluar dari sempadan komunikasi dan melakukan sesuatu yang tidak pernah dilakukan sebelum ini: mengiklankan melalui medium yang tidak membenarkan pengiklanan, Whatsapp dan menjadikan pengguna menjadi orang yang dengan rela hati menambah kami. nombor dan mulakan perbualan.
Dan ini adalah pembelajaran kami. Kami perlu mencabar "status quo" dan menghasilkan cara yang berbeza untuk melibatkan diri dengan pengguna kami yang sentiasa berubah.
Ini adalah kemenangan Grand Effie kedua anda untuk Poker (tahniah!). Pada pendapat anda, apakah penyumbang paling penting kepada kejayaan berterusan ini?
DDB: Kami telah mencabar diri kami sebagai satu pasukan pelanggan dan agensi untuk melihat kempen bukan sahaja sebagai cabaran perniagaan tetapi sebagai sesuatu yang sentiasa memecahkan kehidupan seharian untuk pengguna kami. Idea ini, yang diperkatakan oleh ratusan jenama, benar-benar mengambil bentuk tindakan untuk kami. Kempen kami adalah didorong data, dan kami sentiasa mencari inovasi media. Kempen [Poker] ini adalah contoh tindakan kami yang melampaui ucapan, dan ini adalah "modus operandi" pasukan kami.
Sebagai Presiden & Ketua Pegawai Eksekutif, Borja de la Plaza mengetuai agensi DDB di Colombia, sekumpulan lebih 500 orang yang diambil alihnya pada November 2016. Sepanjang tempoh perkhidmatannya, agensi itu menjadi kuasa kreatif, memenangi gelaran "Agensi Tahun Ini" dua kali. Sebelum berpindah ke Colombia, beliau adalah Ketua Pegawai Operasi di Ibu Pejabat Miami DDB Latina, bertanggungjawab untuk Amerika Latin, Sepanyol dan pasaran Hispanik AS. Borja dilahirkan di Sepanyol, tinggal di Brazil, Mexico, dan Amerika Syarikat - dia juga memegang kewarganegaraan Amerika - sebelum berpindah ke Colombia di mana dia tinggal sekarang bersama isterinya Connie dan anjingnya Rocco.
Jorge Becerra, VP Perancangan, menjalankan jabatan strategi di DDB di Colombia. Pada usia hanya 33 tahun (13 bekerja di Omnicom), beliau telah bertanggungjawab untuk membangunkan strategi komunikasi bersepadu untuk beberapa jenama paling berharga di Colombia dan Amerika Latin. Bekas Pengarah Perancangan di Sancho BBDO, Jorge ialah salah seorang eksekutif pengiklanan termuda di Colombia. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, beliau dan pasukannya telah mereka bentuk beberapa platform strategik yang paling berjaya di negaranya (bekerja untuk pelanggan seperti McDonald's, ABInBev, Avianca Airlines, Quaker, Bayer, LG Electronics, Johnson & Johnson, Casino Group, Pepsi, Huawei, Claro dan BBVA). Pada 2018, dia dinamakan oleh Scopen sebagai salah satu daripada sepuluh profesional yang paling dikagumi dalam industri pengiklanan Colombia, dan dia juga telah diiktiraf sebagai salah seorang profesional pengiklanan paling berpengaruh di Amerika Latin, menurut majalah Adlatina. Dia telah memenangi lebih daripada 70 Effies, 3 Grand Effies, 2 Cannes Lions, dan beberapa anugerah lain seperti D&AD, One Show, Clio Awards, London Festival, Wave, El Sol, dan El Ojo. Dia tinggal bersama isterinya di Bogotá dan merupakan penceramah utama dan ahli panel yang kerap di forum persendirian dan awam mengenai amalan terbaik dalam pemasaran, aliran pengguna dan inovasi.
Natalia Fuentes, Pengarah Akaun
Miguel Bueno, Perancang Kanan
