Netsafe ialah sebuah organisasi keselamatan dalam talian bebas dan bukan untung. Ia menyediakan sokongan keselamatan dalam talian, kepakaran dan pendidikan kepada orang di New Zealand. Ia telah wujud selama lebih daripada 20 tahun, ditubuhkan pada tahun 1998 untuk membantu pengguna internet New Zealand kekal selamat dalam talian.
Selepas menyedari pengaruh teknologi yang semakin meningkat di kawasan masing-masing, Polis New Zealand, Kementerian Pendidikan dan beberapa organisasi bukan untung bekerjasama dengan organisasi telekomunikasi dan rakan industri IT untuk mewujudkan badan bebas yang memfokuskan pada keselamatan dalam talian. Bersama-sama mereka mencipta Kumpulan Keselamatan Internet (dijenamakan semula Netsafe pada 2008).
Pada 2018, Netsafe mahu mengekang peningkatan yang membimbangkan dalam serangan pancingan data – percubaan penipuan untuk mendapatkan maklumat peribadi melalui e-mel penipuan atau penipuan. Antara 2015 dan 2018, serangan pancingan data telah meningkat sebanyak 65% di seluruh dunia, dan hanya di New Zealand, $257m setahun telah hilang akibat jenayah siber – dan itu hanya jumlah yang dilaporkan. Perasaan malu dan rendah diri mangsa selepas menjadi mangsa penipuan internet bermakna kebanyakan serangan tidak dilaporkan.
Jadi Netsafe bekerjasama dengan DDB New Zealand untuk mencipta “Re:scam” inisiatif, krew chatbot AI yang direka untuk bertindak balas terus kepada taktik penipu. Sejak dilancarkan, bot telah menyelamatkan beribu-ribu daripada menjadi mangsa.
“Re:scam” memperoleh 11 Effie – termasuk tujuh Emas – dalam pertandingan Anugerah Effie 2018 New Zealand dan Anugerah Effie APAC 2019, dalam kategori termasuk IT/Telco, Didorong Data, Belanjawan Terhad dan Pengalaman.
Di bawah, Rupert Price, Ketua Pegawai Strategi di DDB New Zealand, menerangkan bagaimana ia berfungsi.
Effie: Apakah objektif anda untuk "Re:scam"?
RP: Objektif untuk kempen "Re:scam" adalah agak mudah.
Pertama, sedarkan orang ramai tentang bahaya penipuan pancingan data internet. Adalah penting untuk mendidik warga New Zealand tentang tanda-tanda penipuan e-mel dan juga untuk meyakinkan mereka bahawa mereka tidak bersendirian. Dengan menunjukkan bahawa ini adalah masalah yang meluas, kami boleh menunjukkan kepada warga New Zealand bahawa tiada rasa malu atau rendah diri dalam menjadi sasaran penipu e-mel – ia berlaku kepada kita semua. Ini akan diukur dengan liputan media yang diperoleh, kerana kami tidak mempunyai belanjawan untuk membeli pendedahan media.
Kedua, berikan pengguna internet alat untuk melawan penipuan pancingan data. Kami bukan sahaja mahu mengurangkan bilangan orang yang menjadi mangsa penipuan seperti itu, kami juga mahu mengecilkan hati penipu pada mulanya. Dengan menunjukkan kepada penipu bahawa orang ramai meminati mereka, walaupun di luar bidang kuasa undang-undang, kami ingin menunjukkan kepada mereka bahawa orang ramai bersedia untuk melawan. Ini akan diukur dengan tahap penglibatan langsung dengan kempen.
Ketiga, menyedarkan orang ramai tentang peranan Netsafe dalam memastikan Kiwi selamat daripada bahaya dalam talian. Kami mahu warga New Zealand mengetahui bahawa terdapat organisasi yang melindungi kepentingan mereka dalam talian dan menunjukkan kepada mereka bahawa mereka mempunyai tempat untuk beralih jika mereka mempunyai sebarang kebimbangan tentang keselamatan dalam talian. Mengetahui anda tidak bersendirian adalah galakan yang kuat apabila memerangi jenayah siber. Ini akan diukur dengan lawatan dan pertanyaan ke laman web Netsafe.
Effie: Apakah pandangan strategik yang mendorong kempen itu?
RP: Jelas sekali, penipu e-mel bergantung pada seni penyamaran, mengeksploitasi rasa kepercayaan orang ramai dengan berpura-pura menjadi seseorang yang bukan mereka. Untuk berjaya, skim ini bergantung kepada kebanyakan orang untuk dipercayai, yang mana kebanyakan rakyat New Zealand pada umumnya.
Wawasan besar kami, sudah tentu, bahawa 'ikatan kepercayaan' ini harus berfungsi dua arah. Penerima e-mel bukan sahaja perlu percaya bahawa mereka berurusan dengan pengirim yang boleh dipercayai, tetapi penipu juga perlu percaya bahawa mereka berurusan dengan penerima yang mudah tertipu dan bersedia untuk penipuan itu berfungsi.
Wawasan terobosan ini memberi kami idea besar kami. Kami akan mengalahkan penipu e-mel pada permainan mereka sendiri. Jika mereka akan menyamar sebagai orang dengan 'tawaran terlalu bagus untuk menjadi kenyataan' maka kita akan menyamar sebagai mangsa yang sanggup dan mudah tertipu untuk membuang masa mereka – tanpa membuang masa kita.
Effie: Apakah idea besar awak? Bagaimanakah anda menghidupkan idea itu?
RP: Chatbot berkuasa AI yang meniru mangsa manusia, membuang masa penipu dan melindungi orang sebenar daripada bahaya. Re:scam ialah inisiatif berasaskan AI yang memberi orang alat untuk melawan penipu. Apabila seseorang menerima e-mel pancingan data, mereka boleh memajukannya kepada me@rescam.org. Program kami kemudian mengambil perbualan dan membalas scammer berdasarkan e-mel. Balasan direka bentuk untuk memimpin penipu selama mungkin dengan pertukaran yang membuang masa tanpa had masa mereka.
Effie: Jika penipu sibuk bercakap dengan robot, mereka tidak bercakap dengan orang sebenar.
RP: Ini adalah langkah pertama yang baik, tetapi pada dasarnya Re:scam adalah entiti tanpa wajah, tidak dibina untuk dikongsi secara beramai-ramai. Oleh kerana kami tidak mempunyai belanjawan media, jika kami ingin memberi diri kami peluang untuk menceroboh budaya dan memacu kesedaran massa, kami perlu memberi bot beberapa personaliti. Atau sebaliknya, pelbagai personaliti.
Kami memperkenalkan pancingan kucing AI kepada dunia dengan gabungan kreativiti yang dijana oleh manusia dan komputer.
Kami menggunakan AI 'Watson' IBM untuk membantu menganalisis kandungan mesej dan merumuskan respons, dan mencipta video digital sebagai bahagian tengah komunikasi kami. Ini mencerminkan pelbagai personaliti Re:scam dengan menunjukkan wajah dan suara CG berbeza yang berkelip-kelip masuk dan keluar.
Untuk menunjukkan bahawa sesiapa sahaja boleh menjadi mangsa penipuan e-mel, Re:scam dicipta untuk meniru pelbagai jenis personaliti. Dengan kesilapan ejaan dan malapropism yang disengajakan, setiap "watak" mempunyai latar belakang dan cara bercakap mereka sendiri.
Daripada pesara bertanya "The Illuminati" jika mereka mempunyai malam bingo dia boleh menyertai (dan yang menghantar butiran banknya melalui One. Number. At. A. Time), kepada ibu tunggal yang teruja untuk memenangi wang besar, masing-masing adalah diprogramkan untuk mengecewakan dan memakan masa yang mungkin, sambil kekal cukup manusia untuk mengelakkan pengesanan. Kadangkala bot kami akan menuduh penipu itu sendiri sebagai bot.
Setiap kali mereka mendapat jawapan, mereka kini terpaksa meneka sendiri.
Effie: Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan usaha tersebut? Adakah terdapat sebarang kejutan dalam keputusan?
RP: Sebagai kempen yang direka untuk menggalakkan interaksi pengguna secara langsung (untuk kempen berfungsi, ia memerlukan orang ramai melakukan sesuatu), pengukuran utama adalah agak mudah. Kempen ini akan berjaya atau gagal berdasarkan bilangan orang yang memajukan e-mel pancingan data mereka dan membiarkan bot Re:scam AI melakukan perkara mereka.
Perkara yang paling mengejutkan kami ialah jumlah maklum balas yang kami terima. 210,000 e-mel penipuan telah dimajukan kepada kami sepanjang tempoh kempen. Kebanyakan mereka adalah dari New Zealand tetapi ramai juga dari luar negara. Pembelajaran besar bagi kami ialah kempen saluran yang diperoleh dan dimiliki sepenuhnya dalam landskap media hari ini adalah kempen yang benar-benar global, jika idea itu cukup kuat.
Pengukuran sekunder kempen, yang objektifnya adalah untuk meningkatkan kesedaran tentang isu itu, menunjukkan liputan media yang diperoleh untuk kempen itu ada di mana-mana. Melalui saluran media berita New Zealand Re:scam menjangkau khalayak 4j+ merentasi semua rangkaian, (itulah hampir keseluruhan penduduk NZ). Walau bagaimanapun, jangkauan global kempen itu melebihi $300m+ melalui saluran media yang pelbagai seperti The BBC, The Guardian, El Pais dan CNN.
Effie: Apakah cabaran terbesar yang anda hadapi semasa membuat kempen ini, dan bagaimanakah anda menghadapi cabaran itu?
RP: Cabaran terbesar yang kami hadapi dengan kempen Re:scam ialah kami tidak mempunyai belanjawan media. Memandangkan Netsafe ialah NGO bukan untung, saluran komunikasi utamanya adalah melalui media berita. Ia bergantung kepada 'kelayakan berita' isu-isu untuk diangkat dalam media berita dan dibawa kepada khalayak.
Sudah tentu, ini adalah strategi berisiko tinggi. Tiada jaminan media berita akan tertarik dengan inisiatif kami, dan bergantung pada kitaran berita hari itu, cerita lain mungkin menjadi contoh. Media berita menimbulkan minat, yang kemudiannya diperkuatkan di media sosial. Memandangkan pengambilan daripada saluran berita adalah penting, kita mesti sentiasa mendorong diri kita untuk menghasilkan idea yang menimbulkan minat di luar isu itu sendiri. Dalam kes Re:scam, kami tahu taktik penipuan dan pancingan data internet adalah topik yang menarik minat orang ramai, tetapi kami juga tahu bahawa penyelesaian bot AI kami yang unik dan inovatif akan menjadi minat berita yang setara.
Sudah tentu, kami juga terpaksa membina AI Bot, yang bukan kejayaan yang bermakna!
Effie: Apakah pengajaran yang boleh diambil oleh pemasar daripada kerja anda?
RP:
- Jangan takut untuk mencuba sesuatu yang belum pernah dilakukan – seseorang mesti menjadi yang pertama, jadi mengapa tidak anda?
- Jika ia tidak wujud, bersedia untuk membinanya sendiri.
- Jangan biarkan kekurangan belanjawan menghalang anda – idea hebat akan sentiasa diutamakan jika ada kemahuan dan keyakinan yang mencukupi di belakangnya.
- Pastikan kempen atau inisiatif anda 'menambah nilai' kepada khalayak anda dalam beberapa cara. Jika bukan melalui utiliti atau pencerahan, sekurang-kurangnya hiburkan mereka sepanjang perjalanan.
***
Rupert Price ialah Ketua Pegawai Strategi di DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Kerjaya Rupert dalam pengiklanan menjangkau hampir lapan belas tahun di agensi paling terkemuka di London dan kini hampir lapan tahun di New Zealand. Di UK, Rupert mengusahakan strategi jenama dan pengiklanan dengan Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi dan Ogilvy.
Bermula dengan projek tempatan untuk syarikat termasuk Kellogg's, Unilever, The Army dan Sainsbury's, Rupert meluaskan set kemahirannya untuk mengambil alih peranan strategik global untuk BP, SAB Miller, Unilever dan American Express antara lain. Pada 2010, Rupert berpindah bersama keluarga mudanya ke New Zealand.
Kini bekerjasama dengan DDB dan Interbrand, Rupert telah menyampaikan projek strategik untuk Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ dan kini Vodafone. Rupert telah memenangi pelbagai Anugerah Keberkesanan IPA, Anugerah Effies dan APG dan telah terlibat dalam kempen pengiklanan yang mendapat anugerah tinggi termasuk Persil 'Dirt is Good' dan Dove 'Kempen untuk Kecantikan Sebenar.'
Anugerah yang diperolehi oleh "Re:scam":
Anugerah APAC Effie 2019:
EMAS – IT/Telco
EMAS – Pengalaman Jenama – Perkhidmatan
PERAK – Didorong Data
Anugerah Effie 2018 New Zealand:
EMAS – Bajet Terhad
EMAS – Penggunaan Teknologi Digital Paling Berkesan
EMAS – Kempen PR/Pengalaman Paling Berkesan
EMAS - Pemikiran Strategik Terbaik
EMAS – Kempen Paling Progresif
PERAK – Produk atau Perkhidmatan Baharu
PERAK – Kejayaan Jangka Pendek
GANGSA – Pemasaran Sosial/Perkhidmatan Awam
