Istnieją tony studiów przypadków, metaanaliz, książek i nudnych prezentacji PowerPoint na temat najlepszych praktyk w zakresie skuteczności reklamy. Ale istnieje ogromna luka w praktycznych i akademickich poradach, jeśli chodzi o spostrzeżenia dotyczące skuteczności dla firm scale-up.

Spędziłem lata kształtowania w dojrzałych firmach, takich jak Unilever, Birdseye i AA. I miałem wystarczająco dużo szczęścia, aby uczyć się skutecznego handlu u stóp mistrzów: ojców chrzestnych Bineta i Fielda oraz przerażającego intelektu instytutu Ehrenberg-Bass, a moją rękę z każdej strony trzymały IPA, WARC i praktycznie każdy inny organ branżowy, który chciał dostarczyć mi wglądu.

Ale teraz, jako CMO Eve Sleep, kieruję działaniami marketingowymi młodej marki, gdzie wpływ każdego grosza marketingowego jest natychmiast odczuwalny. I to już nie wydaje się takie proste.

Eve Sleep to scale-up, który szybko rośnie. Scale-upy to nie start-upy, ale firmy w fazie wzrostu, które chcą się szybko rozwijać. Typowe scale-upy rosną w tempie 20% w ciągu ostatnich trzech lat, według Endeavour, nowojorskiej organizacji non-profit założonej w celu wspierania przedsiębiorców[i]. A według ScaleUp Institute UK liczba scale-upów w Wielkiej Brytanii wzrosła o 34% w 2019 r. rok do roku[ii].

Ale scale-upy muszą się rozwijać. W pewnym momencie następuje zwrot. Moment, w którym marketing musi nie tylko napędzać wzrost, ale także wzrost zyskowny. Nasze wyzwanie w Eve Sleep jest tym samym wyzwaniem, z którym mierzy się każdy scale-up rozwijający się – nawigowanie ścieżką do zrównoważonego wzrostu. Zrównoważenie górnej linii i dolnej linii. Jeśli jesteś firmą, która za wszelką cenę dąży do wzrostu, Twoje wybory są stosunkowo proste i możesz „hackować wzrost”, aby gonić za dolarem. W Eve Sleep jesteśmy na drodze do rentowności na wysoce konkurencyjnym, dojrzałym rynku, a zrównoważona rentowność jest naszym absolutnym celem[iii].

Naiwnie zakładałem, że jeśli chodzi o skuteczność reklamy, nie będzie dużej różnicy między dużymi, ugruntowanymi firmami a scale-upami. Ale rozwijający się scale-up zazwyczaj znajduje się na drodze do rentowności trwającej od jednego do trzech lat i nie ma żadnej miłej, wyrozumiałej wartości bazowej marki, na której mógłby polegać. W Eve Sleep ogromna ilość rozbieżności sprzedaży jest napędzana przez reklamę i marketing. Oznacza to, że jeśli zrobimy to trochę źle, to pójdzie bardzo źle, bardzo szybko. Ale kiedy zrobimy to dobrze, to pójdzie bardzo dobrze. Ekscytujące? Tak. Ale czy mogę znaleźć gdziekolwiek jakieś przyzwoite badania, studia przypadków lub analizy podróży do skuteczności, którą muszę odbyć? Nie.

Istnieje wiele powodów, dla których tak się dzieje, ale dołączyłem do rady Effie Worldwide w Wielkiej Brytanii, aby pomóc znaleźć rozwiązanie i pobudzić zrozumienie skuteczności marketingu dla scale-upów i szybko rozwijających się marek, takich jak Eve Sleep. Studia przypadków są tak trudne do zdobycia w tym odważnym nowym świecie szybko rozwijającego się e-commerce, ponieważ zrównoważona rentowność nie została jeszcze szeroko osiągnięta. Rozmowy o skuteczności do tej pory opierały się głównie na szeroko zakrojonej metaanalizie banków IPA i długoterminowych danych – żadne z nich nie jest bezpośrednio istotne dla scale-upów. Ponadto większość scale-upów nie współpracuje z agencjami, które inwestują w rozpracowywanie skuteczności.

Jednak niektóre agencje zaczynają rozumieć skuteczność komunikacji w skali. Jonathon Trimble, założyciel i dyrektor generalny And Rising, zauważa: „Widzieliśmy prawdziwy sukces, korzystając ze zrównoważonej karty wyników. Presja na wydajność ostatniego kliknięcia w oparciu o widok pojedynczego kanału jest łagodzona na rzecz skupienia się na ogólnym miksie kanałów, włączając kanały nadawcze i „markę” znacznie wcześniej w cyklu wzrostu”.

Zatem jasne jest, że w przypadku skalowania efektywność musi być osiągnięta w krótkim okresie, a nie w długim okresie, i musi generować efekt mnożnikowy, a nie stały, kumulatywny wpływ na wyniki biznesowe. Oznacza to, że inwestycja w „markę” musi ciężko pracować i ciężko pracować od pierwszego dnia.

Nigdy nie jest to bardziej widoczne niż w obecnym klimacie COVID, klimacie, w którym monetyzacja krótkoterminowego popytu staje się o wiele ważniejszym celem, i klimacie, w którym trudno jest prognozować H2, nie mówiąc już o długoterminowym popycie i wpływie, jaki będzie miał na to rosnący kapitał marki. Ale nie możemy dać się nabrać na przenoszenie wydatków w zbyt krótkim okresie bez zwracania uwagi na kapitał, który budujemy, w przeciwnym razie zawiedziemy w naszym zadaniu budowania zrównoważonych marek jutra, w walce o dzisiejsze resztki.

Ale jak to zrobić? Czy połączenie telewizji i mediów cyfrowych – powszechnie uznawane za skuteczny miks medialny dla osiągnięcia długoterminowego budowania marki, jak wykazał John Lewis[iv] – jest tak samo skuteczne w krótkim okresie dla skalowania z potrzebą szybszego generowania zyskownej sprzedaży? I jakie są spostrzeżenia na temat tego, co inne kanały wnoszą do miksu? Jak ważne jest budowanie marki w kategoriach rodzących się i jak powinniśmy zrównoważyć budowanie świadomości marki z metrykami napędzającymi reakcję, gdy świadomość marki jest mniejsza niż 20%?

Jeśli weźmiemy pod uwagę całkowitą inwestycję John Lewis (wliczając produkcję) od pierwszego dnia do dziś, w którym momencie stała się ona dodatnim zwrotem z inwestycji? Podejrzewam, że skala czasowa jest zbyt długa, aby przeciętny skalowalny wzrost rzeczywiście wyciągnął wnioski z tego przypadku. Gdzie są przypadki bohatera skalowania do dorosłej rentowności? Czym jest nasz John Lewis? Niewiele, jeśli w ogóle, zrobiono jeszcze, aby to rozpakować, a jeśli tak, chciałbym wiedzieć.

Nawet jeśli chodzi o inwestycje w media mix, wiedza jest skąpa dla scale-upów przechodzących na rentowność. Jak opisuje Simon Wilden, partner i szef efektywności w agencji medialnej Goodstuff, „Największym wyzwaniem w zakresie efektywności dla młodszych firm jest równowaga między krótkoterminowymi wynikami a długoterminowymi korzyściami. Są to firmy narodzone i wychowane na marketingu efektywnościowym, a dostrzeganie wartości w inwestycjach, które z czasem się opłacą, może być trudne – szczególnie gdy wcześniej nie widziały dynamiki między marką a wydajnością”.

„Pomiar wartości nieliniowej aktywności jest z natury złożony, ponieważ te zdarzenia i działania nie przynoszą korzyści w czasie rzeczywistym lub nawet bliskim. A często te cenne działania są trudne lub niemożliwe do uchwycenia” — dodaje. „Wartość szczerej osobistej rekomendacji, wywołanej przez dziwaczny, wnikliwy moment doświadczenia marki, jest bardzo trudna do zmierzenia”.

Coraz częściej jednak przedsiębiorstwa typu scale-up przyciągają bardziej doświadczonych specjalistów od marketingu, którzy mają im pomóc przejść przez ten trudny etap rozwoju, wykorzystując w pełni ich doświadczenie i wyćwiczoną intuicję.

Jak zauważa Andrew Gibson, Chief Strategy Officer w agencji kreatywnej Creature London, „mieszanka klientów zmienia się w sektorze scale-up, a największą zmianą jest skupienie się na marce, a nie na reakcji. Ugruntowani marketerzy mają tendencję do wprowadzania bardziej długoterminowych, miękkich metryk jako uzupełnienia twardych metryk reakcji, które doprowadziły skalę do obecnego stanu. Tak więc rzeczy, o których testowanie jesteśmy proszeni, dotyczą mniej nowego kanału lub komunikatu, a bardziej nowego podejścia”.

W obliczu licznych scenariuszy recesji i lockdownu, które możemy sobie wmawiać lub odrzucać w ciągu najbliższych dwóch lat, kluczowe jest zaufanie do roli, jaką bardziej miękkie wskaźniki ostatecznie odegrają w długoterminowej kondycji marki i firmy.

Jednakże ten stary wyjadacz nauczył się kilku lekcji w ciągu ostatniego roku, które powinny nam się przydać bez względu na to, jak rozwinie się sytuacja:

Inwestowanie zorientowane na zasięg jest kluczowe dla krótkoterminowego i długoterminowego wzrostu, gdy potrzeba osiągnięcia rentowności w średnim okresie staje się palącą kwestią. Może to wydawać się sprzeczne z intuicją, ale nadchodzi moment, w którym zrywasz wszystkie nisko wiszące owoce i musisz sięgnąć dalej, aby rozwinąć swój biznes. Przeszliśmy ze strategii telewizji wydajnościowej z Channel 4 na plan bardziej oparty na zasięgu, a ten ruch opłacił się pod względem ekonometrycznego zwrotu z inwestycji, wskaźników marki ORAZ rentowności.

Bardzo dobre podstawy. Pokaż mi firmę, która nie ma gdzieś w swojej strategii „napraw podstawy” lub „genialnych podstaw”, a ja pokażę ci firmę, która musi się obudzić i poczuć zapach róż, ale w skali NAPRAWDĘ MA TO ZNACZENIE. Kiedy Twoja firma jest mała, każda interakcja jest proporcjonalnie o wiele większą częścią doświadczenia Twojej marki i może mieć o wiele większy pozytywny lub negatywny wpływ na rozważanie marki, a nawet świadomość. A zrobienie tego dobrze jest o wiele trudniejsze – jako mniejsza firma jesteś o wiele mniej w stanie poradzić sobie z nieuniknioną zmiennością wzrostu, szczególnie na szybko ewoluujących rynkach, co jest zaostrzone w czasach nieprzewidywalności w miksie podaży i popytu – na przykład podczas globalnej pandemii…. Tak więc uzyskanie odpowiedniego doświadczenia, dostępności, SEO i możliwości wyszukiwania, konwersji w sieci i ścieżki klienta jest bijącym sercem firmy.

Ważne jest, aby naprawdę zrozumieć wskaźniki. Podczas gdy niektóre są znakomitymi wskaźnikami długoterminowej wydajności, potrzebujesz innego obiektywu do krótkoterminowej. Jednak długoterminowe wskaźniki nie muszą trwać długo – istnieją bezpośrednie wskaźniki długoterminowej skuteczności w małych firmach i to właśnie tutaj wgląd w wyszukiwanie wkracza na swoje miejsce.
Dla niektórych skuteczność reklamowa dla scale-upów może wydawać się niszowym problemem. Jednak w miarę jak starsi marketerzy przechodzą z dużych korporacji do mniejszych, szybko rozwijających się firm, a budżety scale-upów stanowią coraz większą część wydatków na media i reklamę w tym kraju, wgląd w najlepsze praktyki ma kluczowe znaczenie.

Cheryl Calverley, dyrektor ds. marketingu w Eve Sleep, jest członkinią brytyjskiej rady Effie Worldwide – organizacji non-profit, która promuje skuteczność marketingu poprzez przyznawanie nagród i programy edukacyjne.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie myśli to nowa seria artykułów pisanych przez inspirujących liderów biznesu i innowatorów, którzy są częścią naszej sieci członków zarządu i sędziów. Zawierając wiedzę specjalistyczną z całej branży, opinie są zróżnicowane, ale każdy artykuł zawiera spostrzeżenia istotne dla wszystkich marketerów napędzających wzrost swoich marek w dzisiejszym trudnym klimacie.