Wszystkie obrazy i filmy dzięki uprzejmości Vodafone & Ogilvy India.Wszystkie obrazy i filmy dzięki uprzejmości Vodafone & Ogilvy India.
W 2017 r. w niektórych częściach Indii pojawiła się nowa, złowieszcza forma molestowania seksualnego: lokalni sprzedawcy telefonów komórkowych zostali przyłapani na sprzedawaniu numerów telefonów swoich klientek agresywnym mężczyznom – często za mniej niż dolara – którzy wysyłali ofiarom lubieżne wiadomości o dowolnej porze w ich własnych domach.
W odpowiedzi, Vodafone (drugi co do wielkości dostawca usług telekomunikacyjnych w Indiach) i partner agencji Ogilvy Indie opracował bezpłatną usługę, „Vodafone Sakhi” które wygenerowały numery telefonów-wabików, aby chronić kobiety przed drapieżnikami. Oprócz zapewnienia bezpieczeństwa kobietom, Vodafone zyskał zaufanie i lojalność klientów w trudnej kategorii.
„Vodafone Sakhi” zdobył Grand Effie w konkursie APAC Effie Awards 2019, a także siedem Effie w konkursach Effie Awards India i APAC 2019 (pełna lista poniżej). Vodafone jest również klasyfikowany w rankingu Effie Index Top 5 Most Effective Brands na świecie od 2013 roku.
„Vodafone Sakhi” zdobył Grand Effie w konkursie APAC Effie Awards 2019, a także siedem Effie w konkursach Effie Awards India i APAC 2019 (pełna lista poniżej). Vodafone jest również klasyfikowany w rankingu Effie Index Top 5 Most Effective Brands na świecie od 2013 roku.
Zapytaliśmy Hirol Gandhi, wiceprezes wykonawczy i krajowy szef zintegrowanego zespołu Vodafone, I Kiran Antony, CCO, Ogilvy South i zespół Vodafone Na Ogilvy Indie o ich skutecznym przypadku poniżej.
Effie: Jakie były Twoje cele w przypadku „Vodafone Sakhi”?
HG i KA: W 2017 r. telefony komórkowe przestały być narzędziem usamodzielnienia, stały się kanałem nękania. Według National Crime Records Bureau (NCRB) Indie odnotowują przestępstwo przeciwko kobiecie co 1,7 minuty. W Uttar Pradesh (UP) prywatność i bezpieczeństwo kobiet zostały zagrożone przez nowy front – rządowa infolinia dla kobiet w UP otrzymała ponad 500 000 skarg od kobiet, które były nękane przez nieznanych mężczyzn za pośrednictwem telefonu komórkowego.
Ułatwiał to dziwny nowy schemat: abonenci telefonów na kartę musieli udostępniać swoje numery telefonów lokalnym sprzedawcom detalicznym, aby doładować swoje karty telefoniczne, a Dziennikarze odkryli, że kilku nieuczciwych sprzedawców detalicznych w Uttar Pradesh sprzedawało numery telefonów komórkowych swoich klientek. Wartość numerów ustalano na podstawie ich wyglądu; numer „atrakcyjnej” kobiety mógł być wart około 500 rupii, podczas gdy numer „zwykłej” kobiety kosztował 50 rupii. Ofiary te były poddawane lubieżnym wiadomościom i telefonom o nieludzkich porach.
Kobiety w stanie Uttar Pradesh musiały teraz uważać na niepożądaną uwagę w zaciszu swoich domów, co doprowadziło do spadku korzystania z telefonów komórkowych.
Naszym celem było zwiększenie udziału i wykorzystania w słabo penetrowanym segmencie – wśród kobiet-abonentarek w jednym ze stanów Indii, Uttar Pradesh (UP).
Projekt Grow for Good: Vodafone musiał sprawić, aby więcej kobiet w UP czuło się pewniej, częściej korzystając z telefonów komórkowych, co doprowadziłoby do wyższego ARPU (średniego przychodu na użytkownika). Aby to osiągnąć, wyznaczyliśmy sobie następujące cele:
- Zwiększenie liczby pozyskiwanych przez Vodafone nowych abonentek w stanie Uttar Pradesh.
- Zwiększenie wykorzystania sieci Vodafone wśród kobiet w stanie Uttar Pradesh.
- Zwiększenie średniego przychodu na użytkownika wśród kobiet będących abonentkami Vodafone w stanie Uttar Pradesh.
- Zwiększenie liczby abonentów Vodafone w stanie Uttar Pradesh.
Effie: Jaki strategiczny pomysł doprowadził Cię do powstania wielkiego pomysłu?
HG i KA: Podstawowy problem: aby móc nadal korzystać ze swoich telefonów, kobiety musiały udostępniać swój numer mężczyznom, którym nie do końca ufały – w przypadku doładowań na karty przedpłacone musiały udostępniać swój numer telefonu sprzedawcom.
Kampania reklamowa nie pomogłaby rozwiązać problemu.
Aby przezwyciężyć ten problem, zainspirowaliśmy się sprawdzoną taktyką, którą kobiety stosowały, aby nie udostępniać swojego numeru telefonu niepożądanym mężczyznom.
Kobiety w miejskich Indiach podają fałszywe numery, aby uniknąć dzielenia się prawdziwymi numerami z osobami, którym nie ufają. Czasami zamieniają dwie ostatnie cyfry lub podają całkowicie fałszywe numery. To dało nam eleganckie i praktyczne rozwiązanie.
Podejście strategiczne: Umożliw abonentkom sieci Vodafone podawanie sprzedawcom, którym nie ufają, fałszywych numerów w celu doładowania prawdziwego numeru.
Effie: Jak udało Ci się ożywić tę kampanię?
HG i KA: Najlepszy przyjaciel kobiety w świecie mężczyzny
Nacisk w naszej nowej usłudze był położony na uczynienie kobiet samowystarczalnymi. Chcieliśmy, aby nasza oferta wzbudzała poczucie znajomości i zaufania wśród kobiet. Nazwaliśmy usługę „Sakhi”, co dosłownie oznacza „bliską przyjaciółkę” w języku hindi.
Vodafone Sakhi – Przyjaciel, który pomógł chronić prywatność kobiet
Chociaż opracowaliśmy rozwiązanie, jego przekazanie stanowiło zupełnie inny problem. Tradycyjne media masowe, takie jak radio i telewizja, doprowadziłyby do masowego rozprzestrzeniania się, ponieważ dotarłyby również do mężczyzn. Vodafone również naraził się na ryzyko potraktowania uczciwych sprzedawców detalicznych tym samym pędzlem, co nieuczciwych sprzedawców detalicznych, którzy handlowali numerami telefonów kobiet.
Usługa dla kobiet, propagowana przez kobiety, w punktach kontaktowych przeznaczonych wyłącznie dla kobiet
Stworzyliśmy ekosystem komunikacyjny składający się wyłącznie z kobiet, aby promować Vodafone Sakhi. Od wyjaśniania usługi, przez rejestrowanie kobiet, po weryfikację abonentów – każdy krok był wykonywany przez kobiety. Aby zapewnić brak rozlania, użyliśmy trzech punktów kontaktowych wyłącznie dla kobiet:
- Obozy podstawowej opieki zdrowotnej: Zatrudniliśmy kobiety pracujące w służbie zdrowia w obozach podstawowej opieki zdrowotnej, do których kobiety zazwyczaj uczęszczały tylko w towarzystwie swoich przyjaciółek lub członkiń rodziny.
- Uczelnie dla kobiet: Po zajęciach przeprowadzono sesje dotyczące bezpieczeństwa dla studentek, podczas których uczono je, jak korzystać z tej usługi.
- Instrukcje aktywacji na papierze do pakowania: Do sklepów jubilerskich i sklepów z odzieżą damską dostarczyliśmy markowy papier do pakowania, na którym znajdowały się instrukcje dotyczące sposobu aktywacji usługi.
Aby zapisać klientów spoza Vodafone do usługi, stworzyliśmy specjalny pakiet informacyjny Vodafone Sakhi. Zespoły promotorek zostały wykorzystane do promowania tego pakietu w punktach styku.
Effie: Jakie było największe wyzwanie, z którym musiałaś się zmierzyć podczas tworzenia „Vodafone Sakhi” i jak sobie z nim poradziłaś?
HG i KA: Opracowanie rozwiązania, które sprawdziłoby się zarówno w przypadku klientów smartfonów, jak i telefonów komórkowych z podstawowymi funkcjami, biorąc pod uwagę ograniczoną popularność smartfonów wśród kobiet.
Zadaliśmy pytanie – Czy byłoby możliwe, aby doładowania na kartę przedpłaconą były możliwe przy użyciu alternatywnego 10-cyfrowego numeru, który byłby przyporządkowany do pierwotnego numeru telefonu komórkowego kobiety?
Pozwoliłoby to kobietom kontynuować dotychczasowe zachowanie doładowywania bez narażania swojej prywatności. Zespół ds. produktu odpowiedział prostym i skutecznym rozwiązaniem.
Innowacja produktowa: Pierwsza w branży usługa łącząca wygodę sąsiadującego sprzedawcy detalicznego z zapewnieniem pełnej prywatności za pośrednictwem numeru proxy
Aby zachować anonimowość, stworzyliśmy system, w którym wygenerowany maszynowo 10-cyfrowy numer proxy mógł być dostarczany do poszczególnych telefonów. Żądanie tego numeru można było wygenerować, wysyłając SMS (Private to 12604), aby zapewnić, że użytkownicy telefonów z funkcjami i smartfonów mogli skorzystać z usługi. Kobiety mogły podać ten numer sprzedawcy i określić kwotę, którą chciały doładować, chroniąc jednocześnie swoją prywatność.
Usługę tę można było aktywować za pomocą nieodebranego połączenia z dowolnego numeru. Po aktywacji Vodafone Sakhi centra telefoniczne Vodafone wysłały połączenie weryfikacyjne, aby uwierzytelnić, że numer należy do kobiety, aby zapobiec niewłaściwemu wykorzystaniu.
Effie: Skąd wiedziałaś, że praca zadziałała? Jaki był najważniejszy wynik kampanii?
HG i KA:
- Kobiety korzystające z usług Vodafone Sakhi częściej korzystały zarówno z połączeń głosowych, jak i transmisji danych.
- Wśród abonentów Vodafone Sakhi odnotowano wzrost wskaźnika APRU.
- Zmniejszyła się liczba odejść abonentów Vodafone Sakhi.
Effie: Jakie najważniejsze wnioski wyniosłaś z tej inicjatywy?
HG i KA: Tworzenie inkluzywnej innowacji
Użycie i penetracja mobilnego internetu są ograniczone wśród kobiet będących abonentkami w Indiach. Stworzenie rozwiązania wykorzystującego SMS-y zamiast mobilnego rozwiązania opartego na internecie pomogło zwiększyć adopcję usługi wśród użytkowników smartfonów i telefonów komórkowych (telefonów komórkowych bez internetu).
Budowanie ekosystemów komunikacyjnych składających się wyłącznie z kobiet
Punkty kontaktowe komunikacji wyłącznie dla kobiet pomogły stworzyć bezpieczne przestrzenie, w których kobiety mogły rozmawiać o problemie z innymi kobietami, które stanęły w obliczu podobnego problemu. Współpraca z kobietami-influencerkami i promotorkami pomogła Vodafone wykazać się większym poziomem empatii wobec problemu i przyczyniła się do oferowanego rozwiązania.
Budowanie na istniejącym zachowaniu
Dzięki Vodafone Sakhi kobiety nie musiały zmieniać swojego dotychczasowego zachowania. Ponieważ mogły doładować konto w tym samym punkcie sprzedaży bez ujawniania swojego numeru, nie wahały się przed przyjęciem usługi.
***
Hirol Gandhi jest wiceprezesem wykonawczym i krajowym szefem zintegrowanego zespołu Vodafone w Ogilvy India
Zapalony motocyklista, krykiecista i pasjonat tego sportu, a także zagorzały fan Formuły 1.
Hirol Gandhi ma takie samo nazwisko jak wielki Mahatma. A to dodaje mu wiele ciężaru na barkach. Zaczął w Trikaya Grey w 1998 roku. W ramach swojego pierwszego zadania udostępnił kolorowe telewizory milionom gospodarstw domowych w Indiach dzięki Akai. Po krótkim okresie w Contract, Hirol dołączył do Ogilvy na początku nowego tysiąclecia. Spędził pierwsze 6 lat namawiając Hindusów, aby maczali w herbacie tylko ciasteczka Parle. Następne 3 lata poświęcił na pokazanie Indiom, jak świętować radosne okazje z Cadbury's Dairy Milk, zamiast Mithai (ironiczne, biorąc pod uwagę jego zamiłowanie do indyjskich słodyczy). Chętny nowych wyzwań, spędził następne 6 lat na konsolidacji pozycji lidera rynku w portfolio herbat Unilever, Bajaj Motorcycles i SBI Life insurance. W ciągu ostatnich pięciu lat poświęcił się uczynieniu Vodafone najbardziej lubianą marką telekomunikacyjną w Indiach.
Hirol jest zagorzałym fanem krykieta i ma nadzieję, że Indie wygrają kolejny Puchar Świata w krykiecie T20. Dla niego byłoby to stosowne pożegnanie najlepszego kapitana Indii w historii – „Mahendry Singha Dhoniego”. Mimo że krykiet jest jego pierwszą miłością, większość weekendów spędza na oglądaniu wyścigów Formuły 1, kiedy nie ma kryzysu, któremu trzeba zapobiec.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South i Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony dołączył do Ogilvy jako stażysta w 2001 roku i wkrótce potem zaczął pracować nad Orange/Hutch. Przez lata był integralną częścią wszystkich głównych kampanii Hutch/Vodafone. W 2004 roku przeniósł się do Ogilvy Bangalore, aby pracować pod kierownictwem V Mahesha (nieżyjącego) i Rajiva Rao, którzy byli wówczas dyrektorami kreatywnymi Ogilvy South. Oprócz Vodafone pracował również nad markami takimi jak Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T, aby wymienić tylko kilka.
Kiran jest również laureatem wielu nagród krajowych i międzynarodowych, m.in. w Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius i Creative ABBY Awards.
Nagrody zdobyte przez „Vodafone Sakhi”:
Nagrody APAC Effie 2019:
WIELKIE EFFIE
ZŁOTO – IT/Telco
SREBRO – Pozytywna Zmiana: Dobro Społeczne – Marki
BRĄZ – Markowe narzędzie użytkowe
Nagrody Effie 2019 w Indiach:
GOLD – Marketing małych miast i obszarów wiejskich
ZŁOTO – Marketing bezpośredni
SREBRO – Pozytywna Zmiana: Dobro Społeczne – Marki
BRĄZ – Usługi – Telekomunikacja
