Louvre Abu Dhabi inaugurado em 2017 como o primeiro museu universal no Oriente Médio, com uma coleção de classe mundial de tesouros arqueológicos e belas artes abrangendo milhares de anos. No lançamento, o museu recebeu multidões para uma série de eventos com ingressos esgotados – mas apenas alguns meses após a celebração, o volume de visitantes estagnou.
Juntos, o Louvre Abu Dhabi e a agência parceira TBWARAAD precisava atrair moradores locais para o museu – e a solução precisaria neutralizar o entusiasmo lento dos Emirados Árabes Unidos por museus em geral, e a falta de conscientização sobre o Louvre Abu Dhabi em particular.
Digitar “Galeria da Rodovia” uma série de obras-primas do Louvre Abu Dhabi exibidas ao longo da estrada mais movimentada dos Emirados Árabes Unidos. O projeto integrou OOH e rádio, com interpretações de cada peça transmitidas pelos alto-falantes de cada carro que passava.
Após mudar atitudes e atrair visitantes com sucesso, a “Highway Gallery” levou para casa um Effie de Ouro e Prata no 2018 Prêmios MENA Effie concorrência.
Abaixo, Remie Abdo, Chefe de Planejamento no TBWARAAD, compartilha insights sobre como ela e sua equipe fizeram com que as pessoas experimentassem o museu e ficassem animadas com o Louvre Abu Dhabi. Continue lendo para ouvir como a equipe desafiou a definição de inovação e encontrou inspiração em fontes improváveis.
Quais eram seus objetivos para a “Highway Gallery”?
RA: O Louvre Abu Dhabi abriu suas portas em novembro de 2017. Como o primeiro museu universal da região, e com arquitetura sem precedentes e exibições inovadoras, ele preenche a lista de "primeiro" e "ests" dos superlativos do país. Adicione a isso uma série de eventos de abertura, uma campanha 360, concertos e performances, visitantes de celebridades globais e regionais, um show de luzes de mapeamento a laser 3D e vários eventos de inauguração... e você não ficará surpreso ao saber que no mês de abertura, os ingressos esgotaram.
No entanto, a realidade não foi tão doce.
Dois meses depois, quando o hype de inauguração passou, os moradores dos Emirados Árabes Unidos não estavam mais tão interessados em visitar. O medo da "Síndrome da Torre Eiffel" — se tornar um marco turístico que os moradores locais não visitam — se tornou a nova realidade preocupante.
O objetivo era tão simples e complexo quanto levar os moradores dos Emirados Árabes Unidos até as portas do museu.
Qual foi a visão estratégica que impulsionou a campanha?
RA: Para resolver o problema em questão, nós cavamos o problema por trás do problema. Nós perguntamos, por que os moradores dos Emirados Árabes Unidos não estavam interessados no Louvre Abu Dhabi além das cerimônias de abertura? Alguém poderia pensar que eles ficariam animados em ter o Louvre em sua capital.
A população dos EAU consiste em dois grupos principais, os emiratis (15% da população) e os expatriados (85%). Investigamos cada um separadamente.
Descobrimos que os emiradenses acreditavam que museus "não são para eles". Eles achavam museus chatos e arcaicos, e estavam mais interessados em outras formas de entretenimento. O interesse deles no Louvre Abu Dhabi era limitado ao interesse de ter o "Louvre" em seu país — outro marco de prestígio.
Os expatriados estavam céticos, provavelmente concordando com os sentimentos: "um Louvre sem a Mona Lisa não é o Louvre", "isso será uma réplica do Louvre Paris", "isso não será como o Louvre". Eles foram rápidos em comparar o Louvre Abu Dhabi ao Louvre em Paris, e não estavam interessados em um doppelgänger.
O pré-julgamento deles não era fundado. Os emiradenses não sabiam exatamente o que eram museus, pois nunca tiveram nenhum localmente – e quando viajavam, museus não estavam em suas listas de desejos. E os expatriados não sabiam o que o Louvre Abu Dhabi poderia oferecer – e como eles poderiam amar algo que não conheciam?
A percepção era clara: os moradores dos Emirados Árabes Unidos não gostavam do museu "Louvre Abu Dhabi", não porque não o gostassem, mas porque não o conheciam.
Qual foi sua grande ideia? Como você deu vida à ideia?
RA: Alex Likerman, autor de The Undefeated Mind, disse: "Tentar algo novo abre a possibilidade de você aproveitar algo novo. Carreiras inteiras, caminhos de vida inteiros, são esculpidos por pessoas que mergulham seus dedinhos em pequenos lagos e, de repente, descobrem um amor por algo que não tinham ideia de que capturaria sua imaginação."
Alinhado com esse pensamento e nossa percepção, o Louvre Abu Dhabi precisava dar aos moradores um gostinho do museu para capturar suas mentes e levá-los a visitá-lo. No mundo FMCG, a solução teria sido óbvia: distribuir amostras grátis do produto. Tomando emprestado as melhores práticas do varejo, a estratégia se resumiu a uma pergunta: como damos uma amostra do museu?
Apresentamos a Highway Gallery: a primeira exposição de beira de estrada com 10 das obras-primas mais magníficas do Louvre Abu Dhabi em molduras verticais gigantes e imperdíveis de 9×6 metros (aprox. 30×20 pés). Entre as obras apresentadas estavam La Belle Ferronnière (1490) de Leonardo da Vinci, Self Portrait (1887) de Vincent van Gogh e Portrait of George Washington (1822) de Gilbert Stuart. As molduras foram colocadas como outdoors ao longo de mais de 100 km (aprox. 62 milhas) da E11 Sheikh Zayed Road, a rodovia mais movimentada dos Emirados Árabes Unidos, com uma média de 12.000 carros viajando diariamente, e a estrada que leva ao Louvre Abu Dhabi.
Mas nem o tamanho da exposição nem a escolha das obras de arte foram uma amostra suficientemente rica do museu. O Louvre Abu Dhabi precisava dar uma espiada nas obras de arte com suas histórias correspondentes, além da estética. Sem contexto, as obras de arte perdem seu valor.
Por isso, usamos a antiga tecnologia de 'transmissor FM' para sequestrar as frequências das estações de rádio mais ouvidas na rodovia. Os dispositivos FM sincronizavam e transmitiam instantaneamente a história por trás de cada obra de arte pelos rádios dos carros que passavam pelos quadros. Esta foi a primeira experiência audiovisual do mundo desse tipo.
Exemplo: Quando um carro passava pelo quadro com o Autorretrato de Vincent Van Gogh (foto acima), os passageiros podiam ouvir nos alto-falantes do rádio: “Diga olá a Vincent Van Gogh, um dos maiores artistas do século XIX e o avô da arte moderna. Ele pintou este Autorretrato em 1887, apenas três anos antes de sua morte aos 37 anos. As pinceladas apaixonadas refletem mais do que seu estilo artístico, elas revelam Vincent em seu momento mais feliz e inspirado. Veja-as de perto em nossa galeria do museu Questioning A Modern World”.
Qual foi o maior desafio que você enfrentou ao criar esta campanha e como você abordou esse desafio?
RA: Houve muitos desafios, mas dois foram notáveis.
O primeiro desafio, mais fácil de enfrentar, era técnico. Estávamos inovando com um meio antigo, e quando você é o primeiro a tentar algo, muitas vezes não funciona direito na primeira vez. Até o primeiro dia da exposição, ainda estávamos corrigindo bugs aqui e ali. Em tais situações, a decepção se instala em algum momento, e você se sente julgado – especialmente por aqueles que lhe disseram 'você não consegue fazer isso'... mas a chave em tais situações é usar essa frustração como um motivo.
O segundo desafio foi um pouco maior do que nós. Museus, em geral, não gostam de criar réplicas de suas obras de arte, e definitivamente não usam essas réplicas como mídia OOH gigante. Tivemos que vender muito para o cliente e passar por várias camadas de aprovações que ficaram progressivamente mais difíceis.
Como você mediu a eficácia do esforço?
RA: O objetivo era levar os moradores dos Emirados Árabes Unidos até a porta do Louvre Abu Dhabi na ausência de todas as cerimônias de abertura. E foi exatamente isso que fizemos. No final da Highway Gallery Exhibition, o declínio no número de visitantes era coisa do passado, pois o museu excedeu sua meta mensal em 1,6 vezes. Desta vez, as pessoas iriam apreciar as obras de arte, finalmente alcançando o principal objetivo do museu de movimento pela arte.
Claro, ganhamos alguns brindes ao longo do caminho: os seguidores do Louvre Abu Dhabi nas redes sociais cresceram 4,21 TP3T; o sentimento negativo online em torno do museu foi reduzido para apenas 11 TP3T e o sentimento positivo cresceu 91 TP3T; a lembrança da marca Louvre Abu Dhabi registrou um aumento de 141 TP3T (média regional = 71 TP3T).
A Highway Gallery também recebeu cobertura local, regional e global gratuita, com a CNN chamando a galeria de "a primeira do gênero no mundo", a Lonely Planet afirmando que "Abu Dhabi se tornou muito mais interessante", o The National a considerando uma "Rodovia para o Céu", etc.
O museu se tornou parte das conversas sobre Abu Dhabi por meio da imprensa, mas ainda mais por meio das próprias pessoas. Após menções on-line estagnadas do Louvre Abu Dhabi durante os meses anteriores, a Highway Gallery obteve um aumento de 1.180% em menções.
Quais são os aprendizados mais importantes sobre eficácia de marketing que os leitores devem tirar deste caso?
RA: Mudança de perspectiva, como meio de inovação
'Mídia tradicional' é uma expressão repelida no mundo de hoje. Diga "outdoor" ou "rádio" duas vezes e você será rotulado como o publicitário "tradicional" "não digital" preso às velhas maneiras de fazer as coisas. Com inovação, o Louvre Abu Dhabi deu a duas mídias tradicionais uma ressuscitação muito necessária, transformando-as na combinação de mídia mais inovadora e moderna da atualidade.
A indústria da publicidade testemunha mudanças a cada minuto – canais de mídia considerados obsoletos, processos considerados muito antigos. Nós naturalmente tendemos a descartar o antigo e pular no novo para sermos percebidos como inovadores. No entanto, este caso prova que uma nova perspectiva sobre o antigo pode criar soluções ainda mais inovadoras.
Bons artistas copiam, grandes artistas roubam
É impensável para uma indústria de arte refinada plagiar uma prática de FMCG em massa. Traçar o paralelo entre uma indústria baseada em experiência e uma indústria orientada por commodities permitiu que o museu encontrasse uma solução sem precedentes para seu problema. Quem disse que não podemos experimentar um museu?
Na publicidade, olhar para indústrias adjacentes é considerado uma prática comum. Para criar soluções verdadeiramente disruptivas, no entanto, olhar para indústrias distantes para extrair as melhores práticas pode ampliar nosso pensamento e, em última análise, fazer toda a diferença para a indústria em que estamos.
Houve algum efeito inesperado a longo prazo desta campanha?
RA: No mês passado, lançamos a Tolerance Gallery, uma espécie de “Highway Gallery versão 2” em apoio ao 'Ano da Tolerância 2019' dos Emirados Árabes Unidos. Colocamos obras de arte sagradas representando diferentes religiões, da coleção do Louvre Abu Dhabi, ao longo da mesma Highway. Essa inovação também deve ser adotada em breve pelo governo de Abu Dhabi para alertar motoristas em casos de neblina extrema para evitar acidentes rodoviários. Vários usos adicionais estão sendo considerados por diferentes indústrias.
Remie Abdo é chefe de planejamento estratégico na TBWARAAD.
Remie gostaria de viver em um mundo onde o propósito é nosso ganha-pão, os insights são nossa moeda, a narrativa é nossa linguagem, o senso comum é mais comum e o tempo livre é livre.
Defensora do propósito, ela tenta dar sentido a tudo o que faz.
Em um nível pessoal, ela costura suas próprias roupas; cultiva seus próprios vegetais e frutas, troca o consumismo pelo consumismo cultural; é obcecada por resolução de problemas; e gosta de compartilhar ideias.
O mesmo se aplica à sua carreira. Ela acredita firmemente que a publicidade não é uma indústria, mas um meio para um fim mais elevado; o de encontrar soluções verdadeiras para problemas reais, influenciando mentalidades e moldando culturas para melhor.
Seu lema: "Se vou deixar meu filho para trás para trabalhar horas extras, prefiro fazer com que valha a pena", continua a dar frutos na forma de Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, bem como jurados em premiações globais.
Remie começou sua carreira na Orange Telecom, BNP Paribas e na Federação Francesa de Futebol em Paris. Após sua aventura parisiense, ela entrou no mundo das agências em Dubai, subindo de planejadora júnior para Chefe de Planejamento na TBWARAAD Dubai hoje.
