Toate imaginile sunt oferite de Y&R New Zealand.Concurența în categoria fast-food a fost acerbă, un număr tot mai mare de mărci luptându-se pentru atenție. În 2015, Burger King a făcut o propunere fără precedent celui mai mare rival al său, McDonalds, de a-și uni forțele și de a vinde o combinație de burgeri emblematici: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Propus printr-o scrisoare deschisă din New York Times, McWhopper a fost conceput ca un simbol al păcii. Toate încasările vor fi donate către Peace One Day, o organizație nonprofit dedicată creșterii gradului de conștientizare a Zilei Internaționale a Păcii pe 21 septembrie.
„Propunerea McWhopper”, creat în parteneriat cu Y&R Noua Zeelandă, a fost amplificat și mai mult cu panouri publicitare plasate strategic, influenți digitali și rețele sociale.
În timp ce McDonald's a refuzat în cele din urmă propunerea, impactul a fost uriaș. Nu numai că efortul a schimbat toate măsurile de marcă ale Burger King, dar a condus și conștientizarea Zilei Păcii. „The McWhopper Proposal” a câștigat trei trofee la North American Effie Awards 2017, inclusiv Grand Effie. Grand Effie judecător, Brent Choi, a numit munca „unul dintre cele mai mari eforturi de PR făcute în istoria industriei noastre”.
Desigur, planificarea și executarea unui astfel de efort strategic major nu a fost o sarcină simplă. Fernando Machado, șeful Brand Marketing la Burger King, împărtășește cum ideea a luat viață.
După cum menționează Machado, a fost nevoie de aproximativ un an de colaborare între Burger King, Y&R New Zealand și mai multe agenții care contribuie la lansarea „Propunerea McWhopper”. L-am întrebat pe Y&R Noua Zeelandă Jono Key, director general, și Craig McLeod, planificator, pentru a-și împărtăși perspectiva asupra lucrării.
Citiți studiul de caz complet aici >
Povestește-ne puțin despre efortul tău câștigător Effie, „Propunerea McWhopper”. Care a fost ideea ta mare? Care a fost intuiția care a condus la aceasta?
JK & CM: Rivalitatea BK cu McDonald's a fost bine documentată. În anii 80, au numit-o „Războiul Burgerului”. Până în 2017, duceam acel război pe mai multe fronturi. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Să zici, oamenii o mâncau.
Formula de publicitate la fast-food este simplă. Câștigi atenția oamenilor; este mai probabil să te aleagă. Dar pentru a câștiga toată această atenție necesită mișcări neașteptate.
Aceasta a fost ideea noastră: când ești în război, cel mai perturbator lucru pe care îl poți face este să ceri pace.
Ideea noastră? Pentru Ziua Păcii 2015, am oferi public celui mai mare rival al nostru o ramură de măslin, sugerând cea mai bună combinație de burgeri. Am numi acest burger „McWhopper”.
Cum ai adus ideea la viață?
JK & CM: A început cu un anunț tipărit în The New York Times și s-a răspândit rapid pe internet. Tot traficul a fost direcționat către un site web de kit media, asigurând că burgerul DIY McWhopper a devenit realitate. În cele din urmă, când McDonald's a spus „Nu”, am făcut echipă cu alte mărci de burgeri pentru a crea cel mai bun Peace Burger.
Membrii Marelui Juriu au fost impresionați de cantitatea incredibilă de planificare necesară pentru a lansa și gestiona eficient răspunsul la „Propunerea McWhopper”. Puteți împărtăși cum a fost acel proces?
JK & CM: „Luptă cu fiecare bătălie peste tot. Întotdeauna. În mintea ta. Toată lumea este dușmanul tău. Toată lumea este prietenul tău. Fiecare serie posibilă de evenimente se întâmplă dintr-o dată.” – Degetul mic, Game of Thrones.
Ca să nu fiu prea dramatic, dar așa am plănuit McWhopper. De îndată ce acea propunere a apărut în The New York Times, a devenit o campanie reactivă. Nu știam dacă McDonald's va răspunde, dacă mass-media i-ar păsa, cum va reacționa publicul. Nu știam nimic, așa că am scris totul. Orice s-ar fi întâmplat, eram gata să profităm.
Și așa a evoluat campania. Ca o fiară gigantică și furioasă, cu noi împingând-o și împingând-o în locurile potrivite pentru a ne asigura că continuă să se miște prin fluxurile de știri ale oamenilor.
Un lucru care s-ar putea să nu știe oamenii: am sperat sincer că McDonald's va spune da. Eram gata să mergem până la capăt și să creăm uniforme oficiale de burgeri McWhopper, ambalaje – tot shebang. Respingerea lor a fost dezamăgitoare, dar a trebuit să mergem mai departe.
Care a fost cea mai mare provocare a ta în a-ți aduce ideea la viață? Cum ai reușit să depășești această provocare?
JK & CM: Una dintre cele mai mari provocări ale noastre a fost sistemul juridic al SUA. Vorbești despre competiția ta din cea mai litigioasă țară de pe pământ? Cel mai bine este să greșești din partea prudenței. Dar un McWhopper prudent nu ar fi funcționat. Trebuia să fie îndrăzneț.
Clientul nostru Fernando a ajutat la elaborarea proiectului, astfel încât toți cei implicați să aprecieze cât de mult depășește recompensa riscul. Dar nu a fost ușor.
Care este cea mai mare învățare pe care ați luat-o din acest efort?
JK & CM: Reactiv este noul proactiv: relevanța culturală a fost întotdeauna un factor determinant în eficacitatea reclamelor, dar pentru a fi relevant astăzi, agenții de publicitate trebuie să adopte o gândire diferită. Practica tradițională a ciclurilor lungi de planificare nu permite agenților de publicitate să ia parte la schimbările de știri și cultură de astăzi, cu ritm rapid și imposibil de anticipat. Deși este contraintuitiv, a fi reactiv oferă de fapt brandurilor flexibilitatea de a valorifica oportunitățile care le vor crește invariabil expunerea.
Ce zici de „Propunerea McWhopper” de care ești cel mai mândru?
JK & CM: Propunerea McWhopper a contribuit la creșterea relevanței mărcii Burger King și a celui mai emblematic produs al său, sandvișul Whopper, pe tot globul. Implicarea, atributele mărcii și, cel mai important, luarea în considerare a achiziției au crescut semnificativ.
Acum că toți Cannes Lions și D&AD Pencils fac praf, este plăcut să știi că ideile grozave funcționează cu adevărat. McWhopper a avut o cursă bună în circuitul de premii creative, dar a câștigat că Effie a fost cu adevărat roșia de deasupra cărnii de vită. (Sau este un murat?)
Ar trebui să știm altceva despre „Propunerea McWhopper?”
JK & CM: Partenerul nostru, Peace One Day, încurajează organizațiile și indivizii să reducă violența în jurul temei „Cu cine vei face pacea?” Deoarece scopul lor principal este conștientizarea, mai degrabă decât donațiile, a fost esențial ca campania McWhopper să le ridice și ea profilul.
În cele din urmă, The McWhopper Proposal a crescut gradul de conștientizare cu privire la Peace One Day prin 39%, făcând din inițiativă un nume cunoscut. O mare victorie pentru o cauză minunată.
Membrii juriului nord-american Grand Effie 2017 împărtășesc motivul pentru care „Propunerea McWhopper” a fost distinsă cu cea mai mare onoare din acest an. Urmăriți acum >
