Imagini prin amabilitatea Intermarché & Romance.
În ultimii ani, o mare parte din categoria de produse alimentare din Franța a participat la un „război al prețurilor” în curs de desfășurare pentru a atrage în mare parte clienți tranzitori.
În 2017, Intermarché a început să lucreze cu agenția din Paris Romantism de a contesta această convenție de categorie, schimbând orientarea mărcii către o nouă misiune, „Ajutându-i pe francezi să mănânce puțin mai bine în fiecare zi” care a inclus lucrări creative mai rezonante din punct de vedere emoțional și extrem de vizuale.
De la relansare, marca și-a crescut cota de piață, a adăugat noi gospodării la baza sa de clienți și a îmbunătățit percepția mărcii în rândul consumatorilor francezi - totul fără a-și modifica prețurile sau amprenta.
Campania a câștigat Grand Effie în 2018 Premiile Effie Franța competiție după ce a câștigat un Aur la categoria Distribuție și o recunoaștere specială pentru Creative Impact.
am întrebat noi Jerôme Lavillat, Planificator strategic la Romantism, pentru a împărtăși modul în care această activitate a condus în mod eficient creșterea mărcii.
Care au fost obiectivele tale pentru „A-i ajuta pe francezi să mănânce un pic mai bine în fiecare zi”?
JL: În ultimii 15 ani, comercianții cu amănuntul francezi de produse alimentare au purtat un război aprig al prețurilor, valorificând promoții agresive și reduceri mari în comunicațiile lor. Între timp, așteptările consumatorilor francezi s-au schimbat drastic de-a lungul timpului: în 2016, comportamentele lor de cumpărare nu aveau nicio legătură cu ceea ce erau cu câțiva ani mai devreme.
Într-adevăr, din ce în ce mai mulți consumatori francezi au avut tendința către o alimentație mai sănătoasă și se îndreptau către noi tipuri de comercianți cu amănuntul: servicii de livrare de produse proaspete de pe câmpurile fermierilor la ușile lor, magazine ecologice, cooperative alimentare, agricultura susținută de comunitate, pachete de produse. magazine gratuite etc. Drept urmare, Intermarché, al treilea cel mai mare retailer de produse alimentare din Franța, s-a confruntat cu lupte și nu a reușit să atragă consumatorii. Cota de piață a mărcii a scăzut, pierzând 345.000 de gospodării între 2014 și 2017. În 2016, Intermarché a fost percepută drept unul dintre cele mai demodate mărci din categoria sa (percepția sa de brand ca fiind modernă a fost clasată pe locul 7 din 10). Prin urmare, a devenit o prioritate pentru Intermarché să-și reînnoiască imaginea de marcă pentru a răspunde noilor așteptări ale consumatorilor și pentru a-i face pe francezi să se îndrăgostească din nou de Intermarché.
Cine a fost publicul tău principal pentru campanie și de ce?
JL: Am făcut alegerea de a viza cei mai sensibili francezi la calitate: familiile tinere. Deoarece reprezintă o parte majoritară a veniturilor marilor comercianți cu amănuntul (43,1%), ei tind să fie mai loiali și sunt foarte sensibili la calitate, am ales să acordăm prioritate țintirii familiilor cu bebeluși și copii.
În plus, conectarea cu familii sensibile la calitate a oferit Intermarché posibilitatea de a câștiga inimile clienților noi și mai profitabili, care sunt mai rar dependenți de promoții („promo-dependenți” au reprezentat 14,8% dintre clienții Intermarché vs 10,3% pe data de medie pentru concurenți) și mai puțin inconstant (de la 100 de clienți care fac cumpărături la Intermarché, 62,8% mergeti si la E.Leclerc si 48.5% la Carrefour).
Care a fost ideea ta strategică?
JL: Fiind singurul brand care este atât de aproape de lumea agricolă și care își fabrică propriile mărci, Intermarché este cel mai bine poziționat din categorie pentru a oferi produse de calitate și pentru a ajuta francezii să mănânce mai bine.
Cum ți-ai adus ideea la viață?
JL: Consumatorii francezi au devenit din ce în ce mai sensibili la calitate și din ce în ce mai atrași de noile canale de distribuție. Ca atare, a trebuit să schimbăm radical modul în care vorbim cu publicul nostru și să încălcăm codurile de comunicare ale industriei. Și am făcut-o.
Am reînnoit imaginea de marcă a Intermarché: totul ține de marcă, nu de ofertă. Am lansat o campanie de brand, mai degrabă decât campanii axate pe preț și pe produs. Făcând asta, am schimbat radical modul în care Intermarché și comercianții francezi de produse alimentare comunică de obicei. Astfel, Intermarché și-a stabilit noua ambiție de brand – de a ajuta oamenii să mănânce mai sănătos în fiecare zi – și, în același timp, și-a schimbat profund imaginea de marcă.
Am folosit mai degrabă o abordare emoțională decât una rațională. Pentru a ajunge la cât mai mulți oameni, ne-am îndepărtat de discursul rațional și de dovezile palpabile. Nu am vrut să sună paternalist. În schimb, am prezentat o poveste de dragoste cu care toată lumea s-ar putea identifica și, prin urmare, se putea conecta emoțional cu publicul nostru.
În cele din urmă, am ales o abordare cinematografică pentru a ne optimiza impactul. Comercianții cu amănuntul de alimente investesc de obicei mulți bani în TVC. Pentru a ieși din dezordine, nu am avut de ales decât să încălcăm codurile industriei. Am decis să abordăm filmul nostru într-un mod diferit. Am folosit un tratament cinematografic (realizare condusă de Katia Lewkowicz), am venit cu un videoclip de 3 minute care intră în conflict cu norma de scurtă durată și am folosit o coloană sonoră foarte populară pentru a ne conecta emoțional cu francezi.
L'amour, l'amour
De ce a ieșit din „războiul prețurilor” și a-ți muta accentul pe marca ta abordarea corectă?
JL: După cum am explicat mai devreme, așteptările consumatorilor francezi s-au schimbat, iar în 2016 relația lor cu alimentația nu a avut nimic de-a face cu ceea ce era cu câțiva ani înainte. 26% dintre francezi susțin că sunt gata să consume mai puțin pentru a consuma mai bine, 53% susțin că sunt gata să plătească mai mult pentru produse de calitate și 70% spun că mănâncă mai bine decât acum doi ani. Dacă această căutare a calității pare evidentă astăzi, nu a fost cazul în 2016. La acea vreme, comercianții cu amănuntul alimentar erau încă convinși că singurul lucru care conta era să fie percepută ca marca cu cele mai atractive prețuri. Adevărul este că consumatorii aveau nevoie de asigurări și de o marcă care să-i ajute în căutarea zilnică pentru „o mâncare mai bună”. Am fost primii care am realizat acest lucru și am pus accent pe calitate prin crearea unei legături emoționale între consumatori și brand. Pentru prima dată, un retailer de top de produse alimentare (al treilea retailer francez de produse alimentare) a încălcat convențiile categoriei prin ieșirea din războiul prețurilor. A fost o alegere curajoasă, dar vitală, pentru că a pus Intermarché pe o poziție de frunte.
Campania a inclus și o serie de reclame tipărite și digitale.
Ce rol a jucat această campanie în stimularea creșterii pentru Intermarché?
JL: De la lansarea campaniei „L'amour, L'amour”, rezultatele comerciale ale Intermarché au fost remarcabile. Intermarché a câștigat cote de piață în 18 perioade consecutive de 4 săptămâni.
În 2017, Intermarché și-a crescut cifra de afaceri anuală cu 4%. Cu alte cuvinte, un profit de +1,1 miliarde de euro pentru 53 de milioane de euro investiți în media.
Datorită schimbării de brand, Intermarché a reușit să atragă mai mulți clienți, obținând un trafic crescut în magazine (+13,3 milioane de casă în casă în 2017 față de 2016), cea mai mare performanță de pe piață. Creșterea traficului Intermarché a fost de 5 ori mai mare decât creșterea concurenței sale.
În plus, „L'amour, L'amour” a făcut ca Intermarché să atragă un public mai profitabil. Într-adevăr, Intermarché a câștigat o cotă de piață de +0,2 puncte în segmentul de clienți „promoblinds”, adică clienți neinteresați de promoții și reduceri. Intermarché este singurul brand (pe lângă E.Leclerc) care a ademenit acest public țintă.
Campania „L'amour, L'amour” a avut un impact foarte rapid și direct asupra imaginii mărcii. 78% de francezi care au văzut campania au declarat că campania a îmbunătățit imaginea pe care o aveau despre brand. În 2017, Intermarché a devenit brandul cu cea mai puternică evoluție a percepției modernității mărcii. Percepția de modernitate a Intermarché a crescut cu 1,1 pt, în timp ce percepția de modernitate a competiției a scăzut cu o medie de 0,35 pt.
În același timp, intenția de a vizita magazinele Intermarché a crescut constant. De altfel, evoluția Intermarché (intenție de vizită) a fost de 27 de ori mai mare decât a concurenților săi și mai ales cea mai puternică din categorie în 2017, cu o creștere de 1,9 pt față de creșterea medie de 0,07 pt a categoriei.
Pe lângă impactul campaniei asupra consumatorilor, s-au obținut și alte rezultate?
JL: În afară de rezultatele afacerii, campania a avut un impact instantaneu în interior, precum și asupra modului în care concurenții comunicau.
Pe de o parte, campania a accelerat ritmul schimbărilor structurale interne ale Intermarché pentru a ridica experiența clienților și produsele la nivelul campaniei:
- Dezvoltarea de inovații de produs: produse mai sănătoase, cu mai puțin zahăr, sare, mai puțini aditivi (etichete private Intermarché).
- Extinderea gamei organice (“bio”) și dezvoltarea celei mai mari game organice pentru copii de pe piață.
- Restructurarea și reproiectarea completă a programului nostru de loialitate, cu reduceri alocate rețetelor sănătoase; dezvoltarea unor indicatori de calitate care să ghideze consumatorii în deciziile lor de cumpărare; și accent pe inovațiile alimentare sănătoase.
- Restructurarea conceptului de magazin pentru a pune accent pe produsele tradiționale și pentru a încuraja oamenii să gătească mai des acasă.
Pe de altă parte, campania a zguduit industria:
- Dintre concurență, 4 retaileri au intrat în pitch-uri de publicitate pentru a desemna o nouă agenție: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Aceasta este o zguduire fenomenală în istoria industriei, deoarece unele mărci au colaborat cu o agenție de record timp de 20 de ani.
Jérôme Lavillat este strateg la Romance Agency.
