Mărcile sunt bine conștiente că pot beneficia de pe urma cheltuielilor printr-o recesiune, dar este mai rar recunoscut faptul că amploarea cheltuielilor nu trebuie să fie o problemă. Investițiile, indiferent de dimensiune, pot fi întotdeauna eficiente, ceea ce merită reținut, deoarece ne confruntăm cu o scădere globală a cheltuielilor publicitare de 11,91 TP3T în acest an, potrivit GroupM.
Datele lui Effie arată că este bine să reduceți bugetul, dar nu este niciodată în regulă să faceți compromisuri: poate în mod surprinzător, bugetele pentru câștigătorii Grand și Gold sunt remarcabil de consistente, indiferent dacă trăim o fază de creștere sau o recesiune.
Atât după prăbușirea financiară globală din 2008 (2009-2011), cât și în ultimii ani de boom 2012-2015, aproape 60% dintre câștigători au cheltuit mai puțin de $5 milioane pentru campaniile lor.
În ultima recesiune, mărcile și-au construit reputație și au ajuns la publicul de masă cu campanii memorabile despre care încă se vorbește acum. Mulți dintre marii câștigători dintre 2009 și 2011 au venit de la branduri mari care au ales să nu cheltuiască bani mari, dar au obținut totuși genul de rezultate pe care banii singuri nu le pot cumpăra.
„The Man Your Man Could Smell Like” de la Old Spice a câștigat trei premii de aur în 2011 pentru lucrări care au avut un buget mai mic de $500k. Compania-mamă, Procter & Gamble, a economisit bani prin întreruperea campaniei de pe YouTube în weekendul Super Bowl și, deși spotul a fost în cele din urmă difuzat la televizor, a fost amplificarea interactivă continuă a brandului a ideii, ajutată de popularitatea vedetei sale, Isaiah Mustafa, cea care a făcut munca atât de eficientă și memorabilă.
Compania de securitate informatică McAfee a avut nevoie de doar un buget de $1-2 milioane pentru a face o zdruncină majoră pe marii săi rivali de brand: cota de piață a crescut cu 66% și gradul de cunoaștere a mărcii cu 150% datorită campaniei sale „H*Commerce”, care a câștigat un Gold Effie în 2010. cel mai mare competitor al său, Symantec.
Chiar și în anii de boom, Dove a ales să nu exagereze cu bugetul său. Brandul deținut de Unilever a cheltuit mai puțin de $5 milioane în 2014 pentru extensia „Ești mai frumos decât crezi” a „Campaniei pentru o frumusețe reală” și a câștigat un Grand Effie pentru eforturile sale. Una dintre cele mai importante învățăminte din acest caz a fost despre investiții, în câțiva ani anteriori acestei campanii, Dove a investit mai mult buget în publicitatea pentru produse și mai puțin pe marcă, dar curând și-a dat seama că îngreunează, nu ajuta eficacitatea. Un buget proaspăt echilibrat, a fost reintrodusă mai multă activitate de brand și un ROI global de peste 3 ori mai mare decât media pentru un brand FMCG.
Asta nu înseamnă că fiecare epocă este la fel. Criza Covid-19 a cunoscut o accelerare a comerțului electronic, deoarece blocajele și distanțarea socială au forțat mărcile de toate dimensiunile să concentreze investițiile pe dezvoltarea și promovarea afacerilor online. În urmă cu zece ani, criza financiară a pus diferite provocări, accelerând trecerea către marketingul experiențial ca o modalitate rentabilă de a explora noi oportunități de construire a mărcii.
În acea perioadă, Effie Golds a participat la campanii experiențiale pentru agenții de publicitate importanți, inclusiv Armata SUA, pentru un roadshow de recrutare în stilul jocurilor video; Verizon pentru „How Sweet the Sound”, o căutare pentru cel mai bun cor al bisericii din Memphis; și Nike Hockey pentru o campanie care ia implicat pe copii la nivel de bază.
Bugetele restrânse pentru consumatori și agenți de marketing s-au dovedit mai mult o inspirație decât o barieră în ultimul deceniu. Adesea, mărcile de succes au încrederea de a fi direct cu privire la lipsa banilor. În 2010, Miller High Life a câștigat aur pentru „One Second Ad”, creat pentru că nu își putea permite prețul unui loc obișnuit la Super Bowl. Brandul premium pentru toaletă Charmin' a câștigat aur pentru o campanie care a promovat brandul pe ideea că trebuie să folosiți mai puțin.
Celălalt comportament care strălucește în aceste circumstanțe sunt mărcile care contribuie la cultură, participând într-un mod semnificativ. Exemplele în acest sens sunt rare, dar atunci când mărcile înțeleg bine, recompensele pentru ele și societate sunt clar de văzut. „Always” de la Procter & Gamble a câștigat trei premii de aur pentru „Like A Girl”, o campanie care a creat un moment cultural de durată cu un buget de mai puțin de $500.000.
Marca de înghețată premium Häagen-Dazs și-a îndreptat obiectivul de marketing asupra forței de muncă necunoscute responsabilă de crearea a jumătate din mărcile cu ingrediente naturale, Honey Bees. Știm că sunt pe cale de dispariție, dar nu știm de ce și, în cele din urmă, sunt fundamentale pentru a crea o treime din alimentele naturale pe care le consumă oamenii. A fost mai mult decât o simplă campanie de publicitate, au luat măsuri semnificative. Brandul a investit $250.000 în cercetare, a format o coaliție cu Asociația Crescătorilor de Albine, a condus programul unei școli și și-a folosit bugetul de publicitate pentru a crea materiale de campanie. Ei au ajuns la congres pentru a sprijini lupta pentru mai multe investiții guvernamentale în cercetare și, astfel, au stimulat vânzările, gradul de conștientizare și propunerea sa naturală.
Întotdeauna există mărci care cheltuiesc mari, ale căror rezultate sunt și ele foarte impresionante, desigur. Dar dacă nu ești mândru deținător al unui buget de zeci de milioane, este liniștitor să știi că poți fi la fel de eficient.
Circumstanțele economice provocatoare sunt adesea un moment pentru a vă strânge cureaua și a vă extinde gândirea, fie că recrutați elevi pentru școlile publice din Detroit sau consumatorii pentru articolele de toaletă pentru bărbați Old Spice. După cum demonstrează câștigătorii noștri Effie, mărcile ajung la publicul lor prin gândire strategică inteligentă, iar acest lucru poate fi realizat în orice epocă.
Perspective și inspirație este o serie concepută pentru a oferi lecții convingătoare despre eficiență pentru a aborda tendințele și învățările relevante pentru a stimula creșterea acum. Bazat pe informații din cazurile Effie și dezvoltat ca o lectură mai lungă.
