Phumzile Mlambo-Ngcuka, subsecretarul general al Națiunilor Unite, director executiv al ONU Women și președinte al Alianței Unstereotype, a oferit recent aceste cuvinte puternice comunității de afaceri. Ea a spus: „Trebuie să-ți reutilizați abilitățile pentru a servi un bine mai mare decât profitul.”
Cuvintele ei vin într-un moment de perturbări uriașe și cu fundalul devastator al inegalităților tot mai mari, exacerbate de Covid-19 și a nedreptății rasiale sistemice expuse în întreaga lume. Acum este incontestabil clar că afacerile trebuie să devină o forță pentru schimbare pozitivă și să ofere mai mult decât produse sau servicii excelente. Scopul nu mai este o opțiune, este o cerință de bază pentru viitorul afacerilor.
Creșterea activismului consumatorilor
Consumatorii care țin mărcile la răspundere au fost în creștere încă de la începutul activismului prin social media și hashtag. I-am văzut puterea cu mișcări precum #MeToo și #TimesUp și, mai recent, cu #BLM. Acest nou nivel de activism al consumatorilor este realitatea absolută pentru mărci. Oamenii se așteaptă ca mărcile să-și asume roluri active în discuțiile sociale, de mediu și politice, instigând și efectuând schimbări sociale pozitive. În descoperirile recente ale Edelman Trust Barometer 85% dintre respondenți doresc ca mărcile să-mi „rezolve problemele”, în timp ce 80% vor ca mărcile să „rezolve problemele societății”. Cercetările efectuate de Shelton Group sugerează că 90% de mileniali cumpără mărci în ale căror practici sociale și de mediu au încredere.
Acest lucru prezintă oportunități noi și interesante pentru afaceri. Prin alinierea scopului și valorilor unui brand la problemele de care pasă publicul tău și la problemele care trebuie rezolvate în societate, avem ocazia nu doar pentru o mai mare creativitate, o povestire emoționantă și noi motive pentru a ne implica publicul, dar ne oferă și oportunitatea. pentru a construi relații mai autentice și mai semnificative. Dacă putem găsi un scop clar și autentic, acționăm în acest scop cu acțiuni și intenții măsurabile, atunci ne putem ancora la următoarea generație de consumatori, precum și să protejăm și să îmbunătățim valoarea și eficacitatea mărcii pe termen lung.
Scopul ca generator de profit
Există o concepție greșită comună în comunitatea de afaceri conform căreia, pentru a fi cu adevărat un brand intenționat, trebuie să sacrifici profitul pentru a face bine. Această idee trebuie să fie întoarsă pe cap. Companiile pot oferi atât scop, cât și profit.
Unilever a crezut de mult în mărcile cu scop. Astăzi, vedem mărcile pe care le numim mărci Unilever Sustainable Living – gândiți-vă la Dove, Hellmann’s și Domestos – depășind constant rata medie de creștere a restului portofoliului. Cercetarea BrandZ a lui Kantar arată o corelație între puterea mărcii și scop. Acest lucru este important deoarece cercetările lor susțin că puterea mare a mărcii are ca rezultat o cotă de piață mai mare. Studiul lor Purpose 2020 arată, de asemenea, că mărcile recunoscute pentru un angajament ridicat față de scop au crescut cu mai mult de două ori mai mult decât altele. Acesta este motivul pentru care CEO-ul nostru, Alan Jope, a spus că dorește ca fiecare dintre mărcile noastre să aibă un scop. Credem că dezvoltarea afacerii dvs. cu scop este cea mai bună modalitate de a o asigura pe viitor. Beneficiile angajamentului față de scop sunt simțite și pe plan intern. Poate face ca angajamentul angajaților să treacă peste acoperiș.
Scopul este, de asemenea, o deblocare puternică pentru eficacitatea creativă. Unilever este onoată să fie singura organizație care are două mărci prezentate în lista scurtă Effies „5 for 50”, care recunosc mărcile care continuă să crească, să fie eficiente și orientate spre viitor. Cele două mărci sunt Dove pentru campania pentru frumusețe reală și Lifebuoy pentru lupta de lungă durată pentru îmbunătățirea igienei și salvarea vieților.
Ceea ce au în comun aceste două mărci este Scopul. Un scop puternic, autentic și de lungă durată, care este esențial pentru tot ceea ce spune și face marca. La aproape două decenii de la lansarea campaniei Dove pentru frumusețe reală, marca continuă să susțină frumusețea incluzivă și este cel mai mare furnizor de educație pentru respectul de sine din lume, ajungând la 60 de milioane de tineri din 2004 și cu scopul de a ajunge la ¼ de miliard de tineri până în 2030. Lifebouy are un scop foarte clar de a salva vieți prin spălarea mâinilor cu săpun. Un mesaj crucial pentru vremurile noastre. Prin intermediul activității și parteneriatelor sale, marca a ajutat peste 1 miliard de oameni din întreaga lume să își îmbunătățească obiceiurile de spălare a mâinilor.
Scopul necesită curaj și rezistență
Există multe lecții de învățat din exemplele Dove și Lifebouy și poate cea mai importantă este că scopul mărcii dvs. trebuie să fie aplicabil. Oamenii prețuiesc ceea ce faci mai mult decât ceea ce spui. Acțiunile necesită angajament, investiții și integrare cu strategia de afaceri a companiei dumneavoastră. Cât de aplicabil este scopul tău depinde de simplitatea acestuia. Dacă scopul dvs. este neclar, acesta va rămâne scris pe o pagină, în loc să fie implementat la nivelul întregii companii și să aibă un impact în lumea reală.
Deci, să ne gândim la ce putem face cu toții pentru a servi acel bine mai mare menționat de Phumzile Mlambo-Ngcuka și împreună să facem din afaceri cel mai mare vindecător al societății.
Effie Thinks este o serie de articole de gândire scrise de lideri de afaceri inspiraționali și inovatori care fac parte din rețeaua noastră de membri ai consiliului și a consiliului și judecători. Dispunând de experiență din întreaga industrie, opiniile sunt diverse, dar fiecare articol conține informații relevante pentru toți agenții de marketing care conduc creșterea mărcilor lor în climatul provocator de astăzi.
Următorul: Effie în conversație... Cum atrageți profitul din scop? >