Všetky obrázky s láskavým dovolením McCann UK.Počas dovolenkovej sezóny je boj o pozornosť spotrebiteľov a doláre tvrdý. Zatiaľ čo Aldi mal úspešnú stratégiu v Spojenom kráľovstve a Írsku, supermarket – známy svojimi zľavnenými cenami – nebol odolný voči zvýšenej konkurencii. Na podporu podnikania potrebovala značka prázdninovú marketingovú stratégiu, ktorá by prelomila hluk.
Aldi UK a Írsko sa spojili s agentúrnym partnerom, McCann UK predstaviť nepravdepodobného vianočného hrdinu: "Kevin Mrkva." Kevin the Carrot, ktorý vychádza z existujúcej platformy značky Aldi, spojil bežné s výnimočným a oslavoval sezónu – a Aldiho rolu v nej – s humorom a šarmom.
Po 5 dňoch škádlení ich nového dovolenkového maskota spustil Aldi Kevin the Carrot s integrovanou kampaňou s platenými sociálnymi sieťami, rádiom, TV, outdoorom a ďalšími. V obchode sa predali plyšové hračky Kevin the Carrot, pričom celý výťažok išiel na charitu; hračky sa vypredali len za pol hodinu.
Kampaň mala obrovský úspech a pomohla Aldi prekonať všetkých ostatných maloobchodníkov s potravinami v Spojenom kráľovstve v medziročnom predaji. Aldi UK a Írsko a McCann UK „Kevin the Carrot“ si na turnaji 2017 odniesli dve trofeje. Euro Effie Awardsvrátane Grand Effie.
Spýtali sme sa Jamie Peate, vedúci globálneho maloobchodu / vedúci plánovania maloobchodu v McCann Manchester, aby sme sa podelili o to, ako Kevin the Carrot ožil. Čítajte ďalej, aby ste sa dozvedeli informácie o tejto milovanej postave a Peateov pohľad na kľúč k efektívnemu sviatočnému marketingu.
Povedzte nám niečo o vašom úsilí, ktoré vyhralo Grand Effie, „Kevin the Carrot“. Aké boli vaše ciele?
JP: Mali sme jeden jednoduchý obchodný cieľ – prekonať predajný výkon Aldi na Vianoce 2015. Aldi stále otvára nové obchody v Spojenom kráľovstve a tento program prináša medziročný rast približne 101 TP3T, takže sme to museli prekonať, aby sme ukázali, že naša marketingová aktivita bola efektívna. Nakoniec sme dosiahli 15,11 TP3T medziročne, čo bolo najviac spomedzi všetkých maloobchodníkov s potravinami.
Aký bol poznatok, ktorý viedol k veľkej myšlienke? Ako váš tím dospel k tomuto poznaniu?
JP: Veľmi pevne veríme v silu kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu, ktorý nám pomôže odhaliť „pravdy“, ktoré použijeme na rozvoj nášho marketingu. V roku 2016 sme pre Aldi vyvinuli novú platformu – „Everyday Amazing“ – ktorá bola založená na „pravde“, že Aldi vám nielen šetrí peniaze, ale umožňuje vám zo života vyťažiť viac. Na Vianoce nás to privádza k ďalšej „pravde“, že Vianoce sú časom, keď sa každodenné časti vášho života, ako je váš dom, mesto, rodinná večera atď., stanú úžasnými, aj keď sú to tie isté miesta, akými sú vždy. Inšpirovalo nás to k myšlienke, že Aldi môže urobiť to isté a cítiť sa inak a výnimočne prostredníctvom rovnakej sily predstavivosti.
Ako ste tento nápad priviedli k životu?
JP: Chceli sme použiť ten najskromnejší, najnespievanejší, prehliadaný a každodenný predmet, ktorý Aldi predával, a premeniť ho na hovorcu, ktorý by mohol ukázať všetky úžasné neočakávané veci, ktoré Aldi predáva na Vianoce – ak chcete, zvýšiť „každodennosť“ a zvýšiť „úžasnosť“. Inšpirovaní tým, čo všetky deti nechali pre Rudolfa, sme sa rozhodli pre niečo, čo sa predáva v každom obchode Aldi za 3p/3c – mrkvu – a tak sa narodil Kevin.
Akým výzvam čelil váš tím počas tohto úsilia? Ako ste prekonali tieto výzvy?
JP: V prvom rade sme sa potrebovali uistiť, že sa do toho pustil celý klientsky tím, nielen marketingový, keďže to bol trochu odklon od predchádzajúcej kreatívnej práce. Výskum sa opäť ukázal ako veľmi užitočný pri vytváraní prípadu. Po druhé, potrebovali sme predviesť všetky úžasné produkty vysokej kvality, ktoré Aldi na Vianoce predáva. Je to naozaj dôležité, pretože Vianoce sú obdobím, kedy sa všetci kupujúci stanú menej lojálnymi a vyjdú zo svojho hlavného obchodu pri hľadaní inšpirácie a vzrušenia. Museli sme sa teda uistiť, že boli pri popravách dobre viditeľné a vyzerali úžasne. Po tretie, potrebovali sme mať vplyv, osobitosť a zapamätateľnosť. Vianoce sa zmenili na európsku „Super Bowl“, pokiaľ ide o reklamy, pričom všetci sa navzájom prekonávajú čoraz prepracovanejšími popravami. Rozhodli sme sa niečo z toho uniesť a jemne si posmievať túto hyperbolu s našou malou mrkvičkou.
Aké najväčšie poučenie ste si z tohto úsilia odniesli?
JP: Musíte byť agilní, spolupracovať, pripravení a flexibilní. Ide o to, aby ste neustále sledovali svoj dlhodobý cieľ, ku ktorému sa v konečnom dôsledku snažíte dostať svojím marketingovým úsilím, pričom stále dokážete riešiť každodenné problémy, výzvy a príležitosti, ktoré sa vám ponúkajú. Oboje je vo svete maloobchodu skutočne dôležité.
Získavanie pozornosti spotrebiteľov a podnikania je počas dovolenkovej sezóny ešte konkurencieschopnejšie. Čo je podľa vašich skúseností kľúčom k zefektívneniu vášho dovolenkového marketingu?
JP: Obdobie prázdnin je šprint v dĺžke maratónu. To znamená, že musíte počas celého obdobia udržať svoju energiu na vysokej úrovni a zároveň mať dostatok energie a obsahu, aby ste mohli pokračovať a zostať prítomní a zaujímaví pre nakupujúcich. Dobrý spôsob, ako o tom premýšľať, je jednoducho ľudsky – sme nakupujúci a naše postoje a návyky sa menia a vyvíjajú, keď sa blížia Vianoce. Ak chcete byť efektívni a získať si pozornosť a podnikanie zákazníkov, musíte byť s nimi v súlade, keď sa menia, a podľa potreby poskytnúť správnu zmes inšpirácie, informácií a zábavy.
Sme radi, že sa „Kevin the Carrot“ vrátil na prázdninovú sezónu 2017. Čo môžeme očakávať od tohtoročnej kampane?
JP: Veľa problémov, ktoré bolo potrebné zvážiť v roku 2016, je stále aktuálnych aj v roku 2017. Pri vývoji kampane na rok 2017 sme chceli v príbehu vytvoriť nejaké ďalšie ohrozenie, aby sme zostali nový a zaujímavý a zároveň si zachovali kúzlo a charakter, ktoré tak dobre fungovali v roku 2016. Tento rok sme sa tiež ešte viac začlenili do nášho myslenia a vykonávania, takže očakávajte, že aj s Kevinom sa objaví všade!
Je ešte niečo, čo by sme mali vedieť o „Kevinovi Mrkva?
JP: Vytváranie vysoko efektívnej, kreatívnej a oceňovanej práce, ako je táto, je 100% tímové úsilie. To zahŕňa tím Aldi, s ktorým je privilégium spolupracovať a ktorí chápu hodnotu, ktorú môže kreativita pridať do ich podnikania, všetkých agentúrnych partnerov, ako sú Universal McCann (médiá) a Weber Shandwick (PR), ktorí na tom tiež pracovali, a samozrejme celý tím McCann. Skvelé kreatívne myslenie a realizácia skutočne majú silu vyriešiť vaše marketingové výzvy a dať vašim značkám skutočný význam v živote ľudí.
