Existuje množstvo prípadových štúdií, metaanalýz, kníh a nudných prezentácií v PowerPointe o osvedčených postupoch v oblasti účinnosti reklamy. Pokiaľ ide o poznatky o efektívnosti pre rozširujúce sa spoločnosti, v praktických a akademických radách existuje priepasť.

Svoje formatívne roky som strávil vo vyspelých podnikoch ako Unilever, Birdseye a AA. A mal som to šťastie, že som sa naučil svoje remeslo efektívnosti na kolene majstrov: krstných otcov Bineta a Fielda a hrôzostrašného intelektu inštitútu Ehrenberg-Bass, pričom moju ruku na každej strane držali IPA, WARC a prakticky každý iný priemyselný orgán, ktorý mi chcel poskytnúť prehľad.

Ale teraz, ako CMO pre Eve Sleep, vediem marketingové úsilie mladej značky, kde je okamžite cítiť vplyv každého marketingového centu. A už sa to nezdá také jednoduché.

Eve Sleep je škála, rýchlo rastie. Scale-ups nie sú začínajúce podniky, ale podniky vo fáze rastu, ktoré sa snažia rýchlo rásť. Typické scale-up spoločnosti rastú na úrovni 20% za posledné tri roky, podľa Endeavour, neziskovej organizácie so sídlom v New Yorku založenej na podporu podnikateľov[i]. A podľa ScaleUp Institute UK sa počet zväčšení v Spojenom kráľovstve v roku 2019 medziročne zvýšil o 34%[ii].

Ale scaleupy musia vyrásť. V určitom bode dochádza k skloňovaniu. Moment, keď marketing musí nielen riadiť rast, ale aj ziskový rast. Naša výzva v spoločnosti Eve Sleep je rovnakou výzvou, ktorej čelíme pri každom raste – na ceste k udržateľnému rastu. Vyváženie hornej a dolnej línie. Ak ste spoločnosť, ktorá hľadá rast za každú cenu, vaše voľby sú relatívne jednoduché a môžete „hacknúť rast“, aby ste naháňali dolár. V Eve Sleep sme na ceste k ziskovosti na vysoko konkurenčnom, vyspelom trhu a udržateľná ziskovosť je naším absolútnym zameraním[iii].

Naivne som predpokladal, že pokiaľ ide o efektivitu reklamy, bude malý rozdiel medzi veľkými zavedenými podnikmi a scale-upmi. Rastúce škálovanie však zvyčajne trvá jeden až tri roky smerom k ziskovosti a nemá žiadnu peknú, odpúšťajúcu základnú hodnotu značky, na ktorú by sa dalo spoľahnúť. V Eve Sleep je obrovské množstvo rozdielov v predaji poháňané reklamou a marketingom. To znamená, že ak sa trochu pomýlime, pokazí sa to veľmi rýchlo. Ale keď to urobíme správne, ide to veľmi správne. Vzrušujúce? Áno. Môžem však niekde nájsť slušný výskum, prípadové štúdie alebo analýzy cesty efektívnosti, ktorú musím nasledovať? Nie.

Existuje na to niekoľko dôvodov, ale pripojil som sa k britskej rade Effie Worldwide, aby som pomohol nájsť riešenie a podporiť pochopenie marketingovej efektívnosti pre scaleupy a rýchlo rastúce značky, ako je Eve Sleep. V tomto odvážnom novom svete rýchlo sa rozvíjajúceho elektronického obchodu je tak ťažké získať prípadové štúdie, pretože udržateľná ziskovosť ešte nebola široko dosiahnutá. Doterajší rozhovor o efektivite sa spoliehal predovšetkým na rozsiahlu metaanalýzu bánk IPA a dlhodobé údaje – ani jedna z nich nie je priamo relevantná pre zväčšenie rozsahu. Okrem toho väčšina scale-upov nefunguje s typmi agentúr, ktoré investujú do efektivity odstránenia.

Niektoré agentúry však začínajú zvládať zvyšovanie efektívnosti komunikácie. Jonathon Trimble, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti And Rising poznamenáva: „Pomocou vyváženej tabuľky výsledkov sme videli skutočný úspech. Tlak na výkon posledného kliknutia na základe zobrazenia jedného kanála sa zmierňuje v prospech zamerania sa na celkový mix kanálov, ktorý zahŕňa vysielacie kanály a „značku“ oveľa skôr v rastovom cykle.“

Je teda jasné, že pri zvyšovaní sa musí efektívnosť dosiahnuť skôr krátkodobo ako dlhodobo a musí generovať skôr multiplikačný efekt než stály kumulatívny vplyv na výkonnosť podniku. To znamená, že investícia do „značky“ musí tvrdo pracovať a tvrdo pracovať od prvého dňa.

Toto nie je nikdy evidentnejšie ako v súčasnej klíme COVID, v klíme, kde sa monetizácia krátkodobého dopytu stáva oveľa dôležitejším cieľom, a v klíme, kde je ťažké predpovedať H2, nehovoriac o dlhodobom dopyte a vplyve, ktorý na to bude mať rastúca hodnota značky. Nesmieme sa však nechať prinútiť presúvať výdavky príliš krátkodobo bez toho, aby sme dohliadali na kapitál, ktorý budujeme, inak zlyháme v našej úlohe budovania udržateľných značiek zajtrajška, v boji o dnešné šroty.

Ale ako to urobiť? Je kombinácia televízie a digitálneho vysielania – všeobecne uznávaná ako efektívny mediálny mix na dosiahnutie dlhodobého budovania značky, ako to ukázal John Lewis[iv] – taká efektívna z krátkodobého hľadiska pre rozšírenie s potrebou rýchlejšie generovať ziskový predaj? A aké sú poznatky o tom, čo do mixu prinášajú iné kanály? Aké dôležité je budovanie značky v rodiacich sa kategóriách a ako by sme mali vyvážiť budovanie povedomia o značke s metrikami riadenia odozvy, keď je povedomie o značke menšie ako 20%?

Ak vezmete celkovú investíciu Johna Lewisa (vrátane výroby) od prvého dňa k dnešnému dňu, v akom bode bola návratnosť zisku kladná? Mám podozrenie, že časový rámec je príliš dlhý na to, aby sa váš priemerný rozsah zvýšil na skutočné ponaučenie z tohto prípadu. Kde sú prípady hrdinského hrdinu v oblasti ziskovosti až po dospelých? Aký je náš John Lewis? Na rozbalení sa zatiaľ vykonalo málo, ak vôbec nejaká práca, a ak áno, rád by som to vedel.

Dokonca aj pokiaľ ide o investície do mediálneho mixu, znalosti sú nedostatočné na to, aby sa zvyšovala ziskovosť. Ako opisuje Simon Wilden, partner a vedúci oddelenia efektívnosti v mediálnej agentúre Goodstuff: „Najväčšia výzva v oblasti efektívnosti pre mladšie podniky spočíva v rovnováhe medzi krátkodobými výsledkami a dlhodobými výhodami. Ide o firmy, ktoré vznikli a vyrástli na výkonnostnom marketingu a vidieť hodnotu v investíciách, ktoré sa časom vrátia, môže byť ťažké – najmä ak predtým nevideli dynamiku medzi značkou a výkonom.“

„Meranie hodnoty nelineárnej aktivity je vo svojej podstate zložité, pretože tieto udalosti a akcie neprinášajú svoje odmeny v reálnom alebo dokonca blízkom čase. A tie hodnotné akcie je často aj tak ťažké alebo nemožné zachytiť,“ dodáva. „Hodnotu úprimného osobného odporúčania, vyvolaného nepredvídateľným, dômyselným momentom zážitku so značkou, je veľmi ťažké merať.“

Rozšírenia však čoraz viac priťahujú skúsenejšie marketingové talenty, aby ich previedli touto náročnou fázou ich rastu so všetkými výhodami ich skúseností a dobre trénovaného inštinktu, z ktorého môžu čerpať.

Ako poznamenáva Andrew Gibson, riaditeľ pre stratégiu v kreatívnej agentúre Creature London, „zmes klientov sa v sektore škálovania mení a najväčší posun smeruje skôr k zameraniu na značku ako k zameraniu na odozvu. Etablovaní obchodníci majú tendenciu zavádzať dlhodobejšie, mäkšie metriky ako kompliment k tvrdým metrikám odozvy, ktoré sa dostali až tam, kde je. Takže veci, ktoré máme testovať, sú menej o novom kanáli alebo správe a viac o novom prístupe.“

Keďže čelíme viacerým scenárom recesie a zablokovania, do ktorých sa môžeme v priebehu nasledujúcich dvoch rokov všetci prehovárať, je kľúčová táto dôvera v úlohu, ktorú nakoniec majú mäkšie metriky v dlhodobom zdraví značky a podnikania.

Tento starý pes sa však za posledný rok naučil niekoľko lekcií, ktoré by nám mali pomôcť bez ohľadu na to, ako sa krajina vyvíja:

Investície založené na dosahu sú životne dôležité pre krátkodobý a dlhodobý rast, keď sa potreba dosiahnuť ziskovosť v strednodobom horizonte stane pálčivou platformou. To sa môže zdať kontraintuitívne, ale stane sa bod, kedy ste odtrhli všetko nízko visiace ovocie a musíte siahnuť ďalej, aby ste mohli rozvíjať svoje podnikanie. Prešli sme od stratégie výkonnej televízie s niektorým kanálom 4 k plánu viac založenému na dosahu a tento krok sa vyplatil z hľadiska ekonometrických ROI, metrík značky A ziskovosti.

Sakra dobré základy. Ukážte mi firmu, ktorá nemá vo svojej stratégii niekde „opravte základy“ alebo „brilantné základy“, a ja vám ukážem firmu, ktorá sa potrebuje zobudiť a privoňať k ružiam, no v zväčšení na tom NAOZAJ ZÁLEŽÍ. Keď je vaša firma malá, každá interakcia je proporcionálne oveľa väčšou súčasťou vašej skúsenosti so značkou a môže mať oveľa väčší pozitívny alebo negatívny vplyv na zvažovanie značky a dokonca aj na povedomie o značke. A dosiahnuť to správne je oveľa ťažšie – ako menší podnik ste oveľa menej schopní vyrovnať sa s nevyhnutnou volatilitou rastu, najmä na rýchlo sa vyvíjajúcich trhoch, ktorá sa zhoršuje v časoch nepredvídateľnosti v mixe ponuky a dopytu – napríklad počas globálnej pandémie... Správne získavanie skúseností, dostupnosti, SEO a vyhľadávateľnosti, konverzií na webe a cesty zákazníka je teda srdcom podnikania.

Je dôležité skutočne pochopiť metriky. Zatiaľ čo niektoré sú skvelými ukazovateľmi dlhodobého výkonu, na krátkodobé účely potrebujete iný objektív. Získanie dlhodobých metrík však nemusí trvať dlho – v malých podnikoch existujú okamžité ukazovatele dlhodobej efektívnosti, a tu prichádza na rad prehľad vyhľadávania.
Niektorým sa môže zdať, že efektivita reklamy na zväčšenie je len okrajový problém. Ale keďže stále viac senior marketingových pracovníkov prechádza od veľkých spoločností k vysoko rastúcim menším firmám a keďže rozširovanie rozpočtov predstavuje stále rastúcu časť výdavkov na médiá a reklamu v tejto krajine, je dôležitý prehľad osvedčených postupov.

Cheryl Calverley, CMO Eve Sleep, je členkou britskej rady Effie Worldwide – neziskovej organizácie, ktorá presadzuje efektivitu marketingu prostredníctvom ocenení a vzdelávacích programov.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie si myslí je nová séria myšlienok napísaných inšpiratívnymi obchodnými lídrami a inovátormi, ktorí sú súčasťou našej siete členov predstavenstva a porotcov. Vďaka odborným znalostiam z celého odvetvia sú názory rôznorodé, ale každý článok obsahuje poznatky relevantné pre všetkých obchodníkov, ktorí podporujú rast svojich značiek v dnešnej náročnej klíme.