Všetky obrázky a videá sú s láskavým dovolením Vodafone & Ogilvy India.Všetky obrázky a videá sú s láskavým dovolením Vodafone & Ogilvy India.
V roku 2017 sa v niektorých častiach Indie objavila nová zlovestná forma sexuálneho obťažovania: miestni predajcovia mobilných telefónov boli prichytení, ako predávali telefónne čísla svojich zákazníčok dravým mužom – často za menej ako jeden dolár – a vystavovali obete obscénnym správam kedykoľvek v rámci svojho vlastných domovov.
ako odpoveď Vodafone (druhý najväčší poskytovateľ telekomunikačných služieb v Indii) a agentúrny partner Ogilvy India vyvinula bezplatnú službu, "Vodafone Sakhi," ktorý generoval návnady telefónne čísla na ochranu žien pred predátormi. Okrem ochrany žien si Vodafone získal dôveru a lojalitu zákazníkov v náročnej kategórii.
„Vodafone Sakhi“ získal Grand Effie na súťaži APAC Effie Awards 2019 plus sedem Effie v súťažiach Effie Awards India a APAC za rok 2019 (úplný zoznam nájdete nižšie). Vodafone je tiež od roku 2013 celosvetovo zaradený medzi 5 najefektívnejších značiek Effie Index.
„Vodafone Sakhi“ získal Grand Effie na súťaži APAC Effie Awards 2019 plus sedem Effie v súťažiach Effie Awards India a APAC za rok 2019 (úplný zoznam nájdete nižšie). Vodafone je tiež od roku 2013 celosvetovo zaradený medzi 5 najefektívnejších značiek Effie Index.
Spýtali sme sa Hirol Gandhi, EVP a integrovaný národný vedúci tímu Vodafone, a Kiran Antony, CCO, Ogilvy South & Team Vodafone pri Ogilvy India o ich účinnom prípade nižšie.
Effie: Aké boli vaše ciele pre „Vodafone Sakhi“?
HG a KA: V roku 2017 sa mobilné telefóny zmenili z nástroja na posilnenie postavenia na kanál obťažovania. Podľa Národného úradu pre evidenciu kriminality (NCRB) India zaznamenáva zločin na žene každých 1,7 minúty. V Uttar Pradesh (UP) ohrozuje súkromie a bezpečnosť žien nový front – vládna linka pomoci pre ženy v UP prijala viac ako 500 000 sťažností od žien na obťažovanie neznámymi mužmi prostredníctvom mobilného telefónu.
Uľahčila to nová bizarná schéma: Predplatitelia predplatených telefónov museli zdieľať svoje telefónne čísla s maloobchodníkmi v okolí, aby si mohli dobiť svoje telefónne karty. novinári odhalili niekoľko bezohľadných maloobchodníkov v Uttarpradéši, ktorí predávali mobilné čísla svojich zákazníčok. Čísla boli hodnotené na základe ich vzhľadu; „atraktívne“ ženské číslo sa môže blížiť k Rs. 500, zatiaľ čo číslo „bežnej“ ženy by vynieslo Rs. 50. Tieto obete boli vystavené oplzlým správam a telefonátom v nadpozemských hodinách.
Ženy v UP si teraz museli dávať pozor na nechcenú pozornosť v súkromí svojich domovov, čo viedlo k poklesu používania mobilných telefónov.
Naším cieľom bolo zvýšiť podiel a používanie v nedostatočne penetrovanom segmente – predplatiteľky v jednom indickom štáte Uttar Pradesh (UP).
Projekt Grow for Good: Vodafone potreboval, aby sa viac žien v UP cítilo sebavedomejšie pri častejšom používaní svojich mobilných telefónov, čo viedlo k vyššiemu ARPU (priemernému príjmu na používateľa). Aby sme to dosiahli, stanovili sme si nasledujúce ciele:
- Zvýšiť akvizíciu nových predplatiteľiek Vodafone v UP.
- Zvýšte používanie medzi ženami predplatiteľkami Vodafone v UP.
- Zvýšte priemerný príjem na používateľa medzi predplatiteľkami Vodafone v UP.
- Zvýšiť udržanie predplatiteľiek Vodafonu v UP.
Effie: Aký strategický poznatok viedol k vášmu veľkému nápadu?
HG a KA: Základný problém: Aby mohli ženy naďalej používať svoje telefóny, museli sa o svoje čísla podeliť s mužmi, ktorým nemohli úplne dôverovať – kvôli dobitiu predplatených telefónnych kariet museli svoje telefónne číslo zdieľať s predajcami.
Reklamná kampaň nepomohla vyriešiť problém.
Na prekonanie tohto problému sme čerpali inšpiráciu z osvedčenej taktiky, ktorú ženy používali, aby sa vyhli zdieľaniu svojho čísla s nežiaducimi mužmi.
Ženy v mestskej Indii rozdávajú falošné čísla, aby sa vyhli zdieľaniu svojich skutočných čísel s ľuďmi, ktorým neveria. Niekedy prepínajú posledné dve číslice alebo poskytujú úplne falošné čísla. To nám poskytlo elegantné a funkčné riešenie.
Strategický prístup: Umožnite predplatiteľkám Vodafone poskytnúť predajcom, ktorým neverili, falošné číslo, aby si dobili svoje skutočné číslo.
Effie: Ako ste oživili kampaň?
HG a KA: Najlepší priateľ ženy v mužskom svete
Dôraz našej novej služby bol zameraný na to, aby sa ženy stali sebestačnými. Chceli sme, aby naša ponuka vyvolala u žien pocit dôvernosti a dôvery. Službu sme nazvali „Sakhi“, čo v hindčine doslova znamená „blízka priateľka“.
Vodafone Sakhi – Priateľ, ktorý pomohol chrániť súkromie žien
Zatiaľ čo sme vyvinuli riešenie, komunikovať o ňom bol úplne iný problém. Tradičné masmédiá ako rádio a televízia by viedli k masívnemu prelievaniu, keďže by sa dostali aj k mužom. Vodafone tiež riskoval, že namaľuje poctivých predajcov rovnakým štetcom ako bezohľadní predajcovia, ktorí obchodujú s číslami žien.
Služba pre ženy, ktorú propagujú ženy na kontaktných miestach len pre ženy
Na propagáciu Vodafone Sakhi sme vytvorili komunikačný ekosystém pozostávajúci iba zo žien. Od vysvetlenia služby, cez registráciu žien až po overenie predplatiteľov – každý krok vykonali ženy. Na zabezpečenie nulového presahu sme použili tri kontaktné body určené len pre ženy:
- Primárne zdravotné tábory: Do táborov primárnej zdravotnej starostlivosti, ktoré ženy zvyčajne navštevovali len so svojimi priateľmi alebo členkami ich rodiny, sme zaradili pracovníčky.
- Školy pre ženy: Po vyučovaní sa pre študentov uskutočnili bezpečnostné stretnutia, na ktorých sa študenti učili, ako aktivovať službu.
- Návod na aktiváciu v baliacom papieri: Pre klenotníctva a predajne dámskeho oblečenia sme vybavili značkový baliaci papier, ktorý obsahoval návod na aktiváciu služby.
Aby sme do služby prihlásili zákazníkov, ktorí nie sú spoločnosťou Vodafone, vytvorili sme špeciálny informačný balík Vodafone Sakhi. Na propagáciu tohto balíka na kontaktných miestach boli použité tímy promotérok.
Effie: Aká bola najväčšia výzva, ktorej ste čelili pri vytváraní „Vodafone Sakhi“ a ako ste sa v nej orientovali?
HG a KA: Vývoj riešenia, ktoré by fungovalo pre zákazníkov smartfónov aj bežných telefónov vzhľadom na obmedzený prienik smartfónov medzi predplatiteľky.
Položili sme otázku – Bolo by možné pripísať dobitie predplatenej telefónnej karty pomocou alternatívneho 10-miestneho čísla, ktoré by bolo namapované na pôvodné telefónne číslo ženy?
To by ženám umožnilo pokračovať v ich doterajšom dobíjaní bez toho, aby to ohrozilo ich súkromie. Produktový tím odpovedal jednoduchým a efektívnym riešením.
Produktová inovácia: Prvá služba v odvetví, ktorá kombinuje pohodlie susedného predajcu a zároveň zabezpečuje úplné súkromie prostredníctvom proxy čísla
Aby sme zachovali anonymitu, vytvorili sme systém, v ktorom bolo možné do jednotlivých telefónov doručiť strojom generované 10-miestne proxy číslo. Požiadavku na toto číslo je možné vygenerovať odoslaním SMS (súkromné na číslo 12604), aby sa zabezpečilo, že službu budú môcť využívať používatelia telefónov s funkciami aj používatelia smartfónov. Ženy mohli dať toto číslo predajcovi a špecifikovať sumu, ktorú chcú dobiť, pričom si chránili svoje súkromie.
Túto službu je možné aktivovať prostredníctvom zmeškaného hovoru z ľubovoľného čísla. Po aktivácii Vodafone Sakhi odoslali call centrá Vodafone overovací hovor, aby overili, že číslo vlastní žena, aby sa zabránilo zneužitiu.
Effie: Ako ste vedeli, že práca funguje? Aký bol najvýznamnejší výsledok kampane?
HG a KA:
- Ženy na Vodafone Sakhi vykazovali vyššie využitie hlasu aj dát.
- Medzi predplatiteľmi Vodafone Sakhi došlo k nárastu APRU.
- Znížil sa odchod predplatiteľov Vodafone Sakhi.
Effie: Aké najväčšie poznatky ste si odniesli z tohto úsilia?
HG a KA: Vytváranie inkluzívnych inovácií
Používanie a prienik mobilného internetu je medzi predplatiteľkami v Indii obmedzený. Vytvorenie riešenia, ktoré využívalo SMS namiesto mobilného internetového riešenia, pomohlo zvýšiť prijatie služby medzi používateľmi smartfónov a bežných telefónov (mobilné telefóny bez internetu).
Budovanie komunikačných ekosystémov zložených výlučne zo žien
Komunikačné body určené len pre ženy pomohli vytvoriť bezpečný priestor, kde sa ženy mohli porozprávať o probléme s inými ženami, ktoré čelili podobnému problému. Partnerstvo s ovplyvňovateľmi a propagátorkami pomohlo spoločnosti Vodafone preukázať väčšiu úroveň empatie k problému a pridalo sa k ponúkanému riešeniu.
Stavať na existujúcom správaní
S Vodafone Sakhi ženy nemuseli meniť svoje doterajšie správanie. Keďže si ich mohli dobíjať u toho istého predajcu bez toho, aby prezradili svoje číslo, s prijatím služby bolo len málo váhania.
***
Hirol Gandhi je výkonný viceprezident a integrovaný národný vedúci tímu Vodafone, Ogilvy India
Vášnivý motorkár, hráč kriketu a nadšenec a zarytý fanúšik F1.
Hirol Gándhí náhodou zdieľa svoje priezvisko s veľkým Mahátmom. A to mu pridáva veľkú váhu na pleciach. Začal s Trikaya Grey v roku 1998. V rámci svojej prvej úlohy sprístupnil farebné televízory miliónom domácností v Indii s Akai. Po krátkom pôsobení v Contracte sa Hirol na začiatku nového tisícročia pripojil k Ogilvy. Prvých 6 rokov nabádal Indov, aby si do čaju namáčali iba sušienky Parle. Nasledujúce 3 roky boli venované tomu, aby sme Indii ukázali, ako oslavovať radostné príležitosti s Cadbury's Dairy Milk, namiesto Mithai (ironické, vzhľadom na jeho záľubu v indických sladkostiach). Dychtivý po nových výzvach strávil nasledujúcich 6 rokov upevňovaním vedúcej pozície na trhu pre portfólio čajov Unilever, Bajaj Motorcycles a SBI Life. V posledných piatich rokoch sa venoval výrobe Vodafone, najobľúbenejšej telekomunikačnej značky v Indii.
Hirol je skalný fanúšik kriketu a dúfa, že India vyhrá ďalší svetový pohár v krikete T20. Bola by to pre neho vhodná rozlúčka s najlepším indickým kapitánom všetkých čias – 'Mahendra Singh Dhoni'. Aj keď je kriket jeho prvou láskou, väčšinu víkendov trávi sledovaním pretekov F1, keď nie je kríza, ktorú by bolo potrebné odvrátiť.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South a Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony sa pripojil k Ogilvy ako stážista v roku 2001 a krátko na to začal pracovať na Orange/Hutch. V priebehu rokov bol neoddeliteľnou súčasťou všetkých veľkých kampaní na Hutch/Vodafone. V roku 2004 sa presťahoval do Ogilvy Bangalore, aby pracoval pod vedením V Mahesh (neskoro) a Rajiv Rao, ktorí boli v tom čase kreatívnymi hlavami vedúcimi Ogilvy South. Okrem Vodafone pracoval aj na značkách ako Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T, aby sme vymenovali aspoň niektoré.
Kiran je tiež držiteľkou niekoľkých národných/medzinárodných ocenení v Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius a Creative ABBY Awards.
Ocenenia, ktoré získal „Vodafone Sakhi“:
Ceny APAC Effie 2019:
VEĽKÁ EFFIE
GOLD – IT/Telco
STRIEBRO – Pozitívna zmena: Spoločenské dobro – značky
BRONZE – Branded Utility
2019 Effie Awards India:
GOLD – Small Town & Rural Marketing
GOLD – priamy marketing
STRIEBRO – Pozitívna zmena: Spoločenské dobro – značky
BRONZ – Služby – Telekom
