Све слике љубазношћу И&Р Нови Зеланд.Конкуренција у категорији брзе хране била је жестока, са све већим бројем брендова који се боре за пажњу. 2015. Бургер Кинг је дао предлог без преседана свом највећем ривалу, МцДоналдсу, да удруже снаге и продају мешавину својих култних хамбургера: Вопер + Биг Мек = Меквопер.
Предложен путем отвореног писма у Њујорк тајмсу, Меквопер је био замишљен као симбол мира. Сав приход биће дониран Пеаце Оне Даи, непрофитној организацији посвећеној подизању свести о Међународном дану мира 21. септембра.
“Предлог МцВхоппера”, креиран у сарадњи са И&Р Нови Зеланд, додатно је појачан стратешки постављеним билбордима, дигиталним инфлуенсерима и друштвеним медијима.
Иако је МцДоналд'с на крају одбио предлог, утицај је био огроман. Не само да је овај напор променио све мере бренда Бургер Кинга, већ је и подстакао свест о Дану мира. „Тхе МцВхоппер Пропосал“ је освојио три трофеја на додели Нортх Америцан Еффие Авардс 2017, укључујући Гранд Еффие. судија Гранд Еффие, Брент Цхои, назвао је посао „једним од највећих ПР напора урађених у историји наше индустрије“.
Наравно, планирање и извођење тако великог стратешког напора није био једноставан задатак. Фернандо Мацхадо, шеф маркетинга брендова ат Бургер Кинг, дели како је идеја заживела.
Као што Мацхадо помиње, требало је отприлике годину дана сарадње између Бургер Кинга, И&Р Нев Зеаланда и неколико агенција које су допринијеле лансирању „Предлога МцВхоппера“. Питали смо И&Р Нев Зеаланд'с Јоно Кеи, генерални директор, и Цраиг МцЛеод, планер, да поделе своје виђење рада.
Прочитајте комплетну студију случаја овде >
Реците нам нешто о свом труду који је освојио Еффие, „Предлог МцВхоппера“. Која је била твоја велика идеја? Који је увид довео до тога?
ЈК & ЦМ: БК-ово ривалство са МцДоналд'сом је добро документовано. Осамдесетих су то назвали 'Ратови бургера'. До 2017. водили смо тај рат на више фронтова. Фиве Гуис, Схаке Схацк, Ин-Н-Оут Бургер, Вхатабургер, Царл'с Јуниор, Венди'с. Тако је, људи су јели.
Формула за оглашавање брзе хране је једноставна. Освајате пажњу људи; већа је вероватноћа да ће вас изабрати. Али освајање све те пажње захтева неочекиване потезе.
То је био наш увид: када сте у рату, оно што највише може да учини јесте да позовете на мир.
Наша идеја? За Дан мира 2015., нашем највећем ривалу бисмо јавно понудили гранчицу маслине, сугеришући врхунску мешавину хамбургера. Овај хамбургер бисмо назвали 'МцВхоппер'.
Како сте оживјели идеју?
ЈК & ЦМ: Почело је са штампаним огласом у Тхе Нев Иорк Тимесу и брзо се проширило интернетом. Сав саобраћај је био усмерен на веб локацију са медијским комплетом, чиме је обезбеђено да „уради сам“ МцВхоппер хамбургер постане стварност. Коначно, када је МцДоналд'с рекао 'Не', удружили смо се са другим брендовима хамбургера како бисмо створили ултимативни Пеаце Бургер.
Чланови великог жирија били су импресионирани невероватном количином планирања које је било потребно да би се ефикасно покренуо и управљао одговором на „Предлог Меквопера“. Можете ли да поделите како је изгледао тај процес?
ЈК & ЦМ: „Водите сваку битку свуда. Увек. У свом уму. Свако је твој непријатељ. Свако је твој пријатељ. Сваки могући низ догађаја се дешава одједном." – Мали прст, Игра престола.
Да не будем превише драматичан, али тако смо планирали Меквопера. Чим се тај предлог појавио у Њујорк тајмсу, постао је реактивна кампања. Нисмо знали да ли ће Мекдоналдс реаговати, да ли ће медијима бити стало, како ће реаговати јавност. Нисмо знали ништа, па смо све написали. Шта год да се десило, били смо спремни да искористимо.
И тако је еволуирала кампања. Као огромну, љуту звер, коју гурамо и гурамо на права места како бисмо осигурали да се креће кроз канале вести људи.
Једна ствар коју људи можда не знају: Искрено смо се надали да ће МцДоналд'с рећи да. Били смо спремни да идемо до краја и креирамо званичне МцВхоппер хамбургере униформе, паковање - цео схебанг. Њихово одбијање је било разочаравајуће, али морали смо да идемо даље.
Шта је био ваш највећи изазов у оживљавању ваше идеје? Како сте успели да превазиђете тај изазов?
ЈК & ЦМ: Један од наших највећих изазова био је правни систем САД. Говорите о вашој конкуренцији у најспорнијој земљи на свету? Најбоље је погрешити на страни опреза. Али опрезни МцВхоппер не би успео. Требало је да буде смело.
Наш клијент Фернандо је помогао у изради пројекта како би сви који су били укључени ценили колико је награда већа од ризика. Али није било лако.
Које је највеће учење које сте извукли из овог напора?
ЈК & ЦМ: Реацтиве је нова проактивност: Културна релевантност је одувек била покретачки фактор у ефикасности огласа, али то што је релевантно данас захтева од оглашивача да усвоје другачији начин размишљања. Традиционална пракса дугих циклуса планирања не дозвољава оглашивачима да учествују у данашњим брзим, немогуће предвидљивим променама у вестима и култури. Иако је контраинтуитивно, реактивност заправо омогућава брендовима флексибилност да искористе могућности које ће увек повећати њихову изложеност.
Шта је са „Предлогом МцВхоппера“ на који сте најпоноснији?
ЈК & ЦМ: Предлог МцВхоппер-а је помогао да се повећа релевантност бренда Бургер Кинг и његовог најиконичнијег производа, сендвича Вхоппер, широм света. Ангажман, атрибути бренда и што је најважније, разматрање куповине су значајно порасли.
Сада када сви Цаннес Лионс и Д&АД Пенцилс скупљају прашину, лепо је знати да сјајне идеје заиста функционишу. МцВхоппер је добро прошао у кругу креативних награда, али освајање те Еффие је заиста био парадајз на врху говедине. (Или је то кисели краставчић?)
Постоји ли још нешто што би требало да знамо о „Предлогу МцВхоппера?“
ЈК & ЦМ: Наш партнер, Пеаце Оне Даи, охрабрује организације и појединце да смање насиље око теме „С ким ћете склопити мир?“ Пошто је њихов примарни циљ подизање свести, а не донације, било је кључно да кампања МцВхоппера подигне и њихов профил.
На крају, Тхе МцВхоппер Пропосал је повећао свест о Пеаце Оне Даи за 391ТП3Т, чиме је иницијатива постала позната. Велика победа за диван циљ.
Чланови северноамеричког Гранд Еффие жирија 2017. говоре зашто је „Тхе МцВхоппер Пропосал“ овогодишње највеће признање. Гледајте сада >
