Јае Гоодман, извршни директор Опсерватори & Еффие ВВ Борда директораМерење бренда мора да еволуира да би наставило да оправдава улагања у горњи ток
Прошло је више од сто година откако се Џон Ванамакер жалио: „Пола новца који потрошим на оглашавање је бачено. Проблем је у томе што не знам која половина.”
Век касније, још увек се боримо са истим питањем.
Како је то могуће, када нам је доступно више података него што је Ванамакер икада имао?
Можда зато што на те податке гледамо на погрешан начин. Маркетинг бренда се променио, али мерење бренда није. Штаке на које смо се ослањали 50 година – досег, учесталост, ЦПМ – и даље претпостављају да је ТВ емитовање доминантан медиј бренда. Постоје напори да се побољша ТВ мерење, али да ли је боље мерење публике која се смањује заиста боље?
У дигиталном свету можемо пратити понашање и циљати појединце. Маркетиншки стручњаци су значајно инвестирали у доњи ток само зато што је мерљив. Изабрали су СЕО и програмски уместо недостижнијих иницијатива за бренд.
Али ове тактике су ужасне у стварању ангажовања бренда, а њихово мерење је одвојено од активности горњег тока.
Из прве руке смо видели да што дуже занемарујете бренд, то је штета дубља. Не тражите даље од Крафт Хеинза, који је мршавио своје брендове у корист свог биланса стања. Сви су волели Хајнц кечап – док нису.
Некада су се трговци помирили са сивом зоном у којој смо радили. Инстинкт је био стандардна оперативна процедура. Али како је мерење дигиталних медија дошло до доминације, више нисмо могли да оправдавамо сиву зону. Притисак да се докаже ефикасност копа рупу за следећег ЦМО-а, који је срећан ако успе да остане осам квартала ових дана.
Бојим се да не само да смо ископали метафоричку рупу, већ смо и упали.
До данас, велике креативне кампање је још увек тешко приписати и вредновати. Због тога је акције бренда све теже оправдати.
Како се трговци гранају у новије, шире облике креативности, акције бренда постају још теже доказати, јер не прате традиционални медијски приручник. Како треба мерити брендирани догађај, кратки филм, подкаст, епизодну серију, филм или мобилну игру? Како се све то слаже са старомодним спотом од 30 секунди?
Наше претпоставке о ефикасности медија више се не могу са сигурношћу претпоставити. Морамо да одбацимо неадекватне системе и створимо нови начин мерења људског ангажовања са иницијативама бренда.
Већ имамо алате које можемо да употребимо. Можемо да меримо пажњу, емоције и незаборавност кроз различите интеракције бренда. Можемо да користимо вештачку интелигенцију и препознавање лица да бисмо стекли нове увиде у понашање потрошача. Алати који мере ангажовање потрошача су на видику. Видети: Браинсигхтс и Думбструцк.
Али реалност је да не постоји магични метак. Дакле, можда би требало да преформулишемо своје циљеве и да се сложимо да је за радње у горњем току потребно време да дају резултате.
Шта ако ценимо холистички принос у односу на повраћај улагања? Шта ако бисмо ценили допадљивост, обзирност и намеру куповине, као и стопе отварања и кликове?
Да цитирам Акла Росеа који цитира „Цоол Ханд Луке“: „Оно што имамо је неуспех у комуникацији.“ А рефрен песме? „Стрпљење… само мало стрпљења.“
Наставак мерења на стари начин није само смањење наших буџета; гуши нашу креативност. Све док је мршави крај тока мерљивији од широког краја, улагања у бренд ће се смањити. Морамо да креирамо доследне стандарде мерења у индустрији како бисмо подстакли брендове да истражују и прошире начине на које се повезујемо са потрошачима.
Подсећам се на разговор који сам некада водио са таксистом, или сам видео у филму и сада погрешно тврдим да је мој:
Таксиста: "Знаш шта нас је довело на Месец?"
Ја: "Машта."
Таксиста: „Наравно. Генерације посматрача звезда замишљале су одлазак на Месец. Али оно што нас је довело тамо су били паметни млади људи са угломерима."
Доведите угломере.
Првобитно објављено 23. октобра 2020. у Цампаигн УС.
Еффие Тхинкс је серија идеја које су написали инспиративни пословни лидери и иноватори који су део наше мреже чланова одбора и савета и судија. Уз стручност из читаве индустрије, мишљења су различита, али сваки комад садржи увиде релевантне за све трговце који подстичу раст својих брендова у данашњој изазовној клими.