(слике и филм љубазношћу ЛДВ Унитед)Сваки спортиста жели да победи, али шта се дешава када није позван да игра?
Специјална олимпијада Белгија поставили су за циљ да створе веће могућности за спортисте са интелектуалним инвалидитетом да се придруже спортским клубовима, федерацијама и лигама у Белгији, уз неговање културе која подржава инклузивне спортове.
Са партнером агенције, ЛДВ Унитед, Специјална олимпијада Белгија покренула је посвећену кампању за „Плаи Унифиед” да изазове љубитеље спорта, играче клубова и организаторе да подрже његову мисију отварања врата спортистима са интелектуалним инвалидитетом, као и да промени понашање и унапреди став јавности према спортским играчима са уоченим ограничењима.
Шест специјалних спортиста у Белгији променило је игру тако што је преузело контролу над поруком и јавно изазвало шест професионалних спортиста да се такмиче у својим спортовима. Свих шест професионалних спортиста прихватило је изазов у року од 48 сати, а љубитељи спорта су гледали. Са великом идејом, циљаним ПР приступом, смелом креативном стратегијом и без медијских трошкова, кампања „Играј уједињено“ привукла је пажњу љубитеља спорта, националних клубова и локалне самоуправе.
„Плаи Унифиед“ је био изузетно успешан подухват, који је донео Специјалну олимпијаду Белгије и ЛДВ Унитед Голд Еффие на 2017 Еффие Белгија Гала. Питали смо Томас Свеертваегхер, директор стратегије ат ЛДВ Унитед за увид у узбудљиву и ефективну кампању његовог тима.
Читајте даље да бисте сазнали више о стратегији која стоји иза велике идеје тима и како је „Плаи Унифиед“ толико одјекнуо да је доступност клубова надмашила број играча у време када је њихова студија случаја поднета, отварајући пут новим спортистима.
Томас, реци нам нешто о свом напору који је освојио Еффие, „Плаи Унифиед“. Који су били ваши циљеви кампање?
ТС: У Белгији има 165.000 особа са интелектуалним инвалидитетом. За њих живот има много препрека и баријера. Па ипак, највећа препрека у животима ових људи није њихово ментално ограничење, већ социјална искљученост са којом се свакодневно суочавају. Истраживања показују да је спорт један од најефикаснијих начина да се промовише социјална инклузија особа са интелектуалним тешкоћама. Најбољи резултати се дешавају када способни играчи и они са менталним инвалидитетом играју заједно као један тим и заједно тренирају, стварајући инклузивни спортови.
Специјална олимпијада Белгија је желела да уведе Плаи Унифиед у Белгији. Специјална олимпијада Белгија поставила је циљ да до 2020. године 20.000 специјалних спортиста треба да има прилику да се бави спортом заједно са способним спортистима. Да би се постигао овај циљ, постојала је акутна потреба да клубови отворе своја врата и да способни спортисти отворе своја срца за спортисте са менталним инвалидитетом.
Укратко: не само да смо морали да обавестимо људе о Плаи Унифиед-у, већ и да их убедимо да оду и играју своју прву уједињену игру, не из сажаљења, већ из узајамне љубави према игри.
Која је била твоја велика идеја? Који је увид довео до тога?
ТС: Идеја? Постаните јачи суочавајући се са најјачима.
Уместо да изаберемо приступ сажаљења, одлучили смо да идемо на храбар приступ. Одлучили смо да пустимо 6 специјалних спортиста да изазову 6 познатих врхунских белгијских спортиста.
И тхе увид? Говоримо језиком спортиста, а не језиком непрофитних организација. Поступили смо по једном универзалном закону спорта: сваки спортиста жели да победи. Дакле, клонили смо се сажаљења. Сваког спортисту, укључујући и оне са интелектуалним тешкоћама, приказујемо као равноправног противника.
Како сте оживјели идеју?
ТС: Шест спортиста. Шест изазова. Много више пажње.
"Да ли се усуђујеш да играш?"
Кампања је била усредсређена на изазове. Не један, већ шест. Шест непознатих спортиста са менталним инвалидитетом изазвало је белгијске спортисте да одиграју меч.
Непознати су имали духовитост и хумор, тако смо заменили улоге. Специјални спортисти су једном били сјајни. Они су одређивали правила игре, бирали тимове. На овај начин, ових шест спортиста са менталним инвалидитетом нису само изазвали шест спортских хероја, већ су изазвали начин на који свет гледа на њих.
Наравно, оживљавање идеје било је много више од само ових шест изазова. Постојале су и друге кључне стратешке одлуке које су биле једнако важне:
– Искористили смо снагу хумора да освојимо срца врхунских спортиста и њихових навијача.
– Активирали смо не само врхунске спортисте, већ и друге важне онлајн инфлуенсере, колеге врхунске спортисте и јавност, резултат је био да је Плаи Унифиед постала тема у тренду на дан лансирања.
– Користили смо понављање. Ишли смо на више изазова са једним спортистом. Изазвали смо спортисте из свих крајева света спорта.
– Потрудили смо се да сваки изазов постане дуго очекивани догађај који људи могу да присуствују уживо или да прате преко друштвених мрежа.
– Током читаве кампање, закржљали смо да добијемо саобраћај на плаиунифиед.бе. 30. септембра, на пример, национални тренер Црвених ђавола је на званичну конференцију за новинаре позвао 8 играча екстра, непознатих јавности и штампи (ови играчи су били специјални спортисти).
Тако смо успели да доведемо Плаи Унифиед у центар пажње и да га задржимо више од два месеца. Људи нису видели нашу поруку једном или двапут, већ пет или шест пута.
„Плаи Унифиед“ је на јединствен начин и са релативно ограниченим буџетом искористио неке од највећих утицаја у свету спорта у Белгији. Можете ли поделити неки увид у стратегију која стоји иза овога?
ТС: Знамо да су речи „без икаквог медијског буџета“ прилично популарне у нашој области. Али чињеница да није било буџета за медије није за нас био главни изазов, нити разлог зашто смо радили са неким од највећих белгијских спортских утицаја. Ангажовање ових врхунских спортиста било је пре свега неопходно да би се 'Плаи Унифиед' дало признање које заслужује у свету спорта и да би се дошло до промене понашања у јавности.
А када је спорт у питању, врхунски спортисти су инфлуенцери за навијаче и друге спортисте или аматере. Професионалци су „велики“, хероји. Не само да утичу на преференцију одређених спортских брендова или производа, већ могу довести и до промене друштвеног понашања, посебно када је веза са спортом релевантна.
Радећи са професионалним спортистима, могли бисмо да истакнемо изазовни, јединствени аспект Плаи Унифиед. Заслужили смо кредибилитет показујући да ове игре нису за „слабије“, то је игра са сопственим правилима и изазовима. Учешће ових врхунских спортиста то доказује.
Штавише, утицај врхунских спортиста превазилази њихову улогу утицајних: они су такође моћни канали комуникације сами од себе. Преко њихових појединачних налога на друштвеним мрежама, могли бисмо да дођемо до њихових фанова – наше циљне публике. Зато смо читаву нашу кампању изградили на њиховом учешћу, колико год то било ризично (више о томе у наставку).
Шта је био ваш највећи изазов у оживљавању ваше идеје? Како сте успели да превазиђете тај изазов?
ТС: Било је много различитих изазова. Тешко је именовати 'највеће', и зато што су многи од ових изазова били испреплетени.
Рекли бисмо да је највећи изазов био да иде од свести до резултата. У свету непрофитних организација, лако је придобити свест и пажњу. Али промена понашања људи и постизање пословних резултата је сасвим друга ствар. Кључ овог изазова био је убедити клубове да отворе своја врата и терене за инклузивни спорт. Међутим, клубови су непробојне тврђаве.
Пре кампање, Специјална олимпијада Белгија посетила је сваки клуб како би успоставила инклузивни спорт. Реакција са стране клуба била је у најмању руку благ. И веће спортске федерације су такође држале своја врата затворена. Схватили смо да ће клубови размишљати о промени курса само ако осећају да подстицај долази од њихових чланова и света спорта у целини.
Што нас је довело до следећег изазова: морали смо да убедимо сваког члана белгијског спортског клуба, како би могли да изврше притисак на клубове да ставе Плаи Унифиед на дневни ред. Међутим, већина Белгијанаца носи пристрасност и предрасуде према људима са ограничењима — жао нам их је и не знамо како да приђемо особама са менталним инвалидитетом и на тај начин у потпуности избегавамо директан контакт.
Промена става јавности према спортским играчима уз ограничења могла би да промени ток Плаи Унифиед. Управо због тога је учешће ових познатих врхунских спортиста било толико важно: могли су да активирају људе, који би заузврат гурнули клубове да им отворе врата.
Који је био највећи ризик који сте преузели током процеса планирања и покретања „Плаи Унифиед“?
ТС: Као што смо већ рекли, целу кампању смо изградили на учешћу врхунских спортиста. Наравно, постојао је озбиљан ризик кладити се на сарадњу врхунских спортиста уживо. Цела кампања је зависила од тога да ли спортисти прихвате наше изазове. У исто време: знали смо да је то једини начин да дођемо до и убедимо све Белгијанце да играју Унифиед.
Како смо се носили са овим ризиком?
Питање је било: како можемо да будемо сигурни да ови спортски хероји желе да учествују? Како можемо осигурати да брзо прихвате наш изазов?
Морали смо да додирнемо њихову меку тачку. Ту је дошао до изражаја наш увид. Одлучили смо да поступамо по једном универзалном закону спорта: сваки спортиста жели да победи. Изазвали смо спортске хероје и играмо против њихове конкурентске предности.
Затим смо уложили много времена и труда у припрему на начин на који смо их изазвали. Скоро смо онемогућили да не одговоримо. Изненадили смо сваког спортисту, дохвативши га на њиховом терену. Изненадили смо их огромним транспарентима на тениском терену, у базену (на тренингу). А ми смо их изненадили неочекиваном смелошћу и допадљивим хумором у порукама наших специјалних спортиста.
Штавише, нисмо сва јаја ставили у једну корпу. Користили смо медијску стратегију која је каналисала неколико изазова одједном. Ако би један од њих прихватио изазов, остали би били приморани да учине исто. Користили смо и друге инфлуенсере (као што су Ким Клајстерс и Кевин Де Брујне у тенису и фудбалу; Мајкл Фелпс за пливање) и циљани ПР приступ да бисмо подигли притисак.
На крају, али не и најмање важно, сати припреме сценарија и ратна соба у реалном времену омогућили су нам да пратимо шта треба да се прилагоди и укључимо медије са новим ажурирањима.
У једном дану покренули смо све изазове. Онда је требало сачекати: да јавност примети изазове и да их спортисти прихвате. Резултат? У року од 48 сати, сви изазови су прихваћени. А захваљујући њиховим (друштвеним) медијским каналима (нпр. Грег Ван Авермает за бициклизам и Дембеле у фудбалу), убрзо смо имали огроман распон публике и добили замах који се заузврат трансформисао у кампању масовних медија.
Које је највеће учење које сте извукли из овог напора?
ТС: Никада не потцењујте количину пажње и поштовања које добијате ако се усуђујете да урадите нешто што људи не очекују.
Постоји ли још нешто што би требало да знамо о „Плаи Унифиед“?
ТС: Пораст броја нових клубова који нуде инклузивне спортове драматично је порастао: повећање од 361ТП3Т за шест месеци. Коначно, кампања је такође имала ефекат одозго надоле. То не само да је отворило врата федерацијама, већ их је широм отворило. После шест месеци постоје не само четири (циљ) већ девет Плаи Унифиед споразума о сарадњи.
Што све води ка 3.098 специјалних нових спортиста са интелектуалним изазовом који су могли да се баве инклузивним спортовима, што је значило повећање од 22.31ТП3Т нових спортиста након шест месеци.
Непредвиђени успех. Још боље, не само федерације, већ и градови су тражили да учествују у споразумима о сарадњи. Тренутно постоји 10 „Плаи Унифиед“ градова.
