Bilder med tillstånd av Intermarché & Romance.
Under de senaste åren har mycket av den franska livsmedelskategorin deltagit i ett pågående "priskrig" för att locka mestadels tillfälliga kunder.
Under 2017, Intermarché började arbeta med en Paris-baserad byrå Romantik att utmana denna kategorikonvention, flytta varumärkets inriktning till ett nytt uppdrag, "Hjälpa fransmännen att äta lite bättre varje dag," som inkluderade mer känslomässigt resonant och mycket visuellt kreativt arbete.
Sedan nylanseringen har varumärket ökat sin marknadsandel, lagt till nya hushåll till sin kundbas och förbättrat varumärkesuppfattningen bland franska konsumenter – allt utan att ändra priser eller fotavtryck.
Kampanjen vann Grand Effie 2018 Effie Awards Frankrike tävling efter att ha tjänat ett guld i distributionskategorin och ett speciellt erkännande för Creative Impact.
Vi frågade Jerôme Lavillat, Strategisk planerare på Romantik, för att dela hur detta arbete effektivt drev tillväxt för varumärket.
Vilka var dina mål för att "hjälpa fransmännen att äta lite bättre varje dag"?
JL: Under de senaste 15 åren har franska livsmedelshandlare fört ett hårt priskrig, utnyttjat aggressiva kampanjer och kraftiga rabatter i sin kommunikation. Samtidigt har franska konsumenters förväntningar drastiskt förändrats över tiden: 2016 hade deras köpbeteenden ingenting att göra med vad de var några år tidigare.
Faktum är att fler och fler franska konsumenter gick mot hälsosammare mat och vände sig till nya typer av återförsäljare: leveranstjänster av färska produkter från böndernas åkrar till deras tröskel, ekologiska butiker, livsmedelskooperativ, gemenskapsstödt jordbruk, paket- gratisbutiker, etc. Som ett resultat av detta mötte Intermarché, den tredje största livsmedelsbutiken i Frankrike, svårigheter och misslyckades med att locka konsumenter. Varumärkets marknadsandel minskade och tappade 345 000 hushåll mellan 2014 och 2017. Under 2016 uppfattades Intermarché som ett av de mest gammaldags varumärkena i sin kategori (varumärkets uppfattning som modern var rankad på 7 av 10). Därför blev det prioriterat för Intermarché att förnya sin varumärkesimage för att möta nya konsumentförväntningar och få fransmän att bli kära i Intermarché igen.
Vem var din primära målgrupp för kampanjen och varför?
JL: Vi valde att rikta in oss på de mest kvalitetskänsliga fransmännen: de unga familjerna. Eftersom de representerar en majoritetsdel av stora återförsäljares intäkter (43,1%), de tenderar att vara mer lojala och de är mycket känsliga för kvalitet, valde vi att prioritera att rikta in oss på familjer med spädbarn och barn.
Dessutom gav kontakten med familjer som är känsliga för kvalitet Intermarché möjligheten att vinna hjärtan hos nya och mer lönsamma kunder som mer sällan är promo-beroende (”promo-beroende” representerade 14,8% av Intermarchés kunder mot 10,3% på genomsnitt för konkurrenter) och mindre ombytlig (från 100 kunder som handlar på Intermarché, 62.8% går också till E.Leclerc och 48.5% till Carrefour).
Vad var din strategiska insikt?
JL: Intermarché är det enda varumärket som är så nära jordbruksvärlden och tillverkar sina egna varumärken. Intermarché är bäst positionerat i kategorin för att erbjuda kvalitetsprodukter och hjälpa fransmän att äta bättre.
Hur förverkligade du din idé?
JL: Franska konsumenter har blivit mer och mer känsliga för kvalitet och alltmer attraheras av nya distributionskanaler. Som sådan var vi tvungna att radikalt förändra vårt sätt att prata med vår publik och bryta branschens kommunikationskoder. Och vi gjorde det.
Vi förnyade Intermarchés varumärkesimage: Allt handlar om varumärket, inte om erbjudandet. Vi lanserade en varumärkeskampanj snarare än pris- och produktfokuserade kampanjer. Genom att göra det förändrade vi radikalt hur Intermarché och franska livsmedelshandlare brukar kommunicera. Så etablerade Intermarché sin nya varumärkesambition – att hjälpa människor att äta hälsosammare varje dag – och förändrade samtidigt sin varumärkesimage på djupet.
Vi använde ett känslomässigt tillvägagångssätt snarare än ett rationellt. För att nå ut till så många människor som möjligt gick vi bort från rationellt tal och påtagliga bevis. Vi ville inte låta nedlåtande. Istället visade vi upp en kärlekshistoria som alla kunde identifiera sig med och därmed kopplade känslomässigt till vår publik.
Slutligen valde vi en filmteknik för att optimera vår påverkan. Livsmedelshandlare investerar vanligtvis mycket pengar i TVC. För att sticka ut från röran hade vi inget annat val än att bryta branschens koder. Vi bestämde oss för att närma oss vår film på ett annat sätt. Vi använde en filmbehandling (förverkligande ledd av Katia Lewkowicz), kom fram till en 3 minuter lång video som krockar med kortlängdsnormen, och använde ett mycket populärt soundtrack för att få känslomässig kontakt med fransmän.
L'amour, l'amour
Varför var det rätt att bryta sig ur "priskriget" och flytta fokus till ditt varumärke?
JL: Som förklarats tidigare har förväntningarna på franska konsumenter förändrats och 2016 hade deras relation till näring ingenting att göra med vad det var några år tidigare. 26% av fransmännen säger sig vara redo att konsumera mindre för att konsumera bättre, 53% säger sig vara redo att betala mer för kvalitetsprodukter och 70% säger att de äter bättre än för två år sedan. Om denna strävan efter kvalitet verkar uppenbar idag, så var det inte fallet 2016. Då var dagligvaruhandlare fortfarande övertygade om att det enda som gällde att uppfattas som varumärket med de mest attraktiva priserna. Sanningen är att konsumenterna behövde trygghet och ett varumärke som hjälper dem i deras vardagliga strävan efter "bättre mat". Vi var de första att inse det och lägga tonvikten på kvaliteten genom att skapa en känslomässig länk mellan konsumenterna och varumärket. För första gången bröt en toppmathandlare (den tredje franska livsmedelshandlaren) kategorikonventionerna genom att bryta sig ur priskriget. Det var ett modigt men livsviktigt val, eftersom det satte Intermarché i en ledande position.
Kampanjen innehöll även en rad tryckta och digitala annonser.
Vilken roll spelade den här kampanjen för att driva tillväxten för Intermarché?
JL: Sedan kampanjen "L'amour, L'amour" lanserades har Intermarchés affärsresultat varit enastående. Intermarché vann marknadsandelar under 18 på varandra följande 4-veckorsperioder.
Under 2017 ökade Intermarché sin årsomsättning med 4%. Med andra ord en avkastning på +1,1 miljarder euro för 53 miljoner euro investerat i media.
Tack vare sitt varumärkesskifte lyckades Intermarché attrahera fler kunder och uppnådde ökad trafik i butik (+13,3 miljoner kassakassor 2017 jämfört med 2016), den största prestandan på marknaden. Intermarchés trafiktillväxt var 5 gånger högre än konkurrentens trafiktillväxt.
Dessutom fick "L'amour, L'amour" Intermarché att locka en mer lönsam publik. Intermarché vann faktiskt +0,2 pt marknadsandelar i kundsegmentet "promoblinds", vilket innebär att kunder inte är intresserade av kampanjer och rabatter. Intermarché är det enda varumärket (förutom E.Leclerc) som lockade denna målgrupp.
Kampanjen "L'amour, L'amour" hade en mycket snabb och direkt inverkan på varumärkets image. 78% av fransmän som såg kampanjen uppgav att kampanjen förbättrade bilden de hade av varumärket. Under 2017 blev Intermarché varumärket med den starkaste utvecklingen av varumärkesmodernitetsuppfattning. Intermarchés modernitetsuppfattning ökade med 1,1pt medan tävlingens modernitetsuppfattning minskade med i genomsnitt 0,35pt.
Samtidigt ökade intentionen att besöka Intermarchés butiker stadigt. Faktum är att Intermarchés progression (intent-to-visit) var 27 gånger högre än konkurrenternas och framför allt den starkaste i kategorin 2017, med en ökning på 1,9 pt mot en genomsnittlig ökning på 0,07 pt i kategorin.
Utöver kampanjens effekt på konsumenterna, uppnåddes det några andra resultat?
JL: Förutom affärsresultaten hade kampanjen en omedelbar inverkan internt såväl som på hur konkurrenterna kommunicerade.
Å ena sidan accelererade kampanjen Intermarchés takt med interna strukturella förändringar för att höja kundupplevelsen och produkterna till kampanjens nivå:
- Utveckling av produktinnovationer: hälsosammare produkter med mindre socker, lasssalt, mindre tillsatser (Intermarché private labels).
- Utökning av det ekologiska sortimentet (”bio”) och utveckling av det största ekologiska sortimentet för barn på marknaden.
- Omstrukturering och fullständig omdesign av vårt lojalitetsprogram, med rabatter tilldelade hälsosamma recept; utveckling av kvalitetsindikatorer för att vägleda konsumenter i deras köpbeslut; och betoning på hälsosam matinnovationer.
- Omstrukturering av butikskonceptet för att lägga tonvikten på traditionella produkter och uppmuntra folk att laga mat hemma oftare.
Å andra sidan har kampanjen skakat branschen:
- Bland konkurrenterna har 4 återförsäljare anmält sig till reklam för att tilldela en ny byrå: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Detta är ett fenomenalt ryck i branschens historia, eftersom vissa varumärken har samarbetat med en rekordagent i 20 år.
Jérôme Lavillat är strateg på Romance Agency.
