Bilder tillhandahållna med tillstånd av IKEA Ryssland.2016, IKEA Ryssland behövde särskilja sig från en växande konkurrensutsatt uppsättning, och dess rykte minskade bland konsumenterna. Försäljningen blev lidande.
Som svar samarbetade varumärket med en Moskva-baserad byrå Instinkt att flytta sitt rykte från "sterilt och enhetligt" till "inspirerande och mångsidigt." Tillsammans lanserade de "Levande böcker", en fantasifull kampanj som visar glädjen i heminredning genom återskapandet av älskade sagobokshem.
Efter att ha överträffat sina KPI:er över hela linjen fortsatte kampanjen att tjäna guld och silver på 2018 Effie Awards Ryssland tävling, i kategorierna "Single Involvement" respektive "Home Goods".
Vi frågade Anna Fokina, marknadskommunikationschef på IKEA Ryssland, för att dela historien bakom "Levande böcker."
Berätta lite om din Effie-vinnande insats, "Levande böcker." Vilka affärsutmaningar stod du inför? Vilka var dina mål med denna insats?
AF: Vår vision är att skapa en bättre vardag hemma för många människor, och IKEA har många produkter och lösningar av olika stilar för att passa olika hem.
Men under åren har vi märkt en viss förändring av människors uppfattning om IKEA-märket på den ryska marknaden. De trodde att de kände oss ("IKEAs produkter är mestadels trä och vita"), vilket i själva verket bara är en del av vårt sortiment.
Vår utmaning var att hjälpa människor att ompröva våra erbjudanden och se att IKEA har ett brett utbud av väldesignade, funktionella heminredningsprodukter som passar alla behov och plånböcker. Vi behövde med andra ord presentera Unexpected IKEA.
Kan du berätta om din målgrupp och hur de påverkade din strategi?
AF: Allt vi skapar är till för många individer, för att se till att var och en av dem – oavsett om det är en mamma med en begränsad budget, en student som behöver ordna en arbetsplats eller en konstälskare med mycket raffinerad smak – verkligen lyckas hitta något som passar just sig själv. Detta är vad vi hade i åtanke när vi visade de olika lösningarna i vårt "Levande böcker"-projekt – från The Great Gatsbys herrgård till det lilla gröna rummet av Little Dorothy från Wizard of Oz.
Vilken var din strategiska insikt och hur kom du fram till den?
AF: Vi pratar ofta med människor för att få olika insikter om livet hemma.
Och vi upptäckte att oavsett hur olika människor är så vill de alla detsamma – deras hem ska verkligen spegla deras individualitet.
Men även när bilden av det perfekta hemmet finns i människors medvetande dyker ytterligare ett problem upp – var man kan hitta allt på en gång: idéer, inspiration, produkter och lösningar till rimliga priser.
Vi ville påminna folk om att IKEA är redo att tillhandahålla allt detta på ett ställe och tillgodose olika hem, smaker och plånböcker.
Vilken var den stora idén som växte fram ur strategin?
AF: Vår stora idé återspeglas i vår slogan – Du har aldrig sett ett sådant hem förut.
Vi ville hjälpa våra kunder att se på sina hus och livet hemma på ett annat sätt, och visa dem att de inte behöver mycket tid eller pengar för att göra det. IKEA har prisvärda produkter och lösningar som passar alla behov och plånböcker och som kan användas för att förverkliga vilken idé som helst, hur ovanlig den än är. Dessutom, ju mer ovanligt det är, desto bättre.
För att visa för våra kunder att de med hjälp av IKEA-produkter kan skapa riktigt oväntade och originella heminredningslösningar bestämde vi oss för att återskapa rummen från fem kända böcker:
- "The Human Comedy" av Honoré de Balzac
- "Den underbara trollkarlen från Oz" av LF Baum
- "Snödrottningen" av GC Andersen
- "The Great Gatsby" av FS Fitzgerald
- "Mästare och Margarita" av MA Bulgakov
På IKEA.ru, skapade vi en 360-graders videoresa runt alla rum, guidade av en värd – i varje rum fanns en teaterskådespelare som läste ett utdrag ur boken med beskrivningen av den speciella interiören.
Vi har också lagt ut filmer på vår hemsida där IKEAs designers förklarade hur man använder tips och idéer från den inredning du gillar i ditt eget hem.
Våra Living Books-interiörer dök upp i tunnelbanan, pressen, sociala medier och digitala banderoller.
Då hade alla fjorton MEGA (IKEA) köpcentrum i Ryssland återskapat rum från Honoré de Balzacs "The Human Comedy", där vem som helst kunde få en professionell bild tagen och tryckt i IKEA-varuhuset. Dessutom kunde MEGA köpcentrumbesökare ta en VR-promenad genom alla fem interiörerna i det litterära projektet.
I TV-reklam och bioprellor visades samma rum skapade av IKEA-produkter som hem för riktiga människor, platsens huvudkaraktärer. Och rummen var så oväntade att de som kom för att besöka huvudpersonerna till och med var redo att slå vad om att det inte var IKEA. Men de hade förstås förlorat vadet.
De kreativa avrättningarna inkluderade bilder från många älskade böcker, inklusive "The Wonderful Wizard of Oz" av Lyman Frank Baum, "The Great Gatsby" av Francis Scott Fitzgerald och "The Snow Queen" av Hans Christian Anderson. Hur valde du ut de böcker som fanns med i kampanjen?
AF: Vi genomförde en studie som avslöjade några intressanta punkter: till exempel, 29% av de tillfrågade skulle vilja leva i en saga, 15% skulle vilja leva i 1800-talets Frankrike, 15% skulle känna sig mer bekväm på en galabal i mitten av 1920-talets Amerika och 22% skulle gärna ha middag i bor.
På kort tid läste vi dussintals böcker för att hitta inredningsbeskrivningar. Några av oss läste utländsk litteratur, några ryska. Sedan valde vi från en stor lista ut de böcker som var kända och älskade av en bred publik i vårt land och som samtidigt innehöll en ganska detaljerad beskrivning av interiören och vad som händer i den.
Det var också viktigt att de riktade sig till olika sorters läsare, från Bulgakovälskare till mammorna som läste sagor för sina barn.
Vilken var din största utmaning för att förverkliga din idé? Hur kunde du övervinna den utmaningen?
AF: Det var en utmaning för oss också att ta en ny titt på oss själva och tog vissa ansträngningar för att komma bort från något som vi är vana vid att göra.
Men det här var ett viktigt jobb, för utan detta skulle vi inte kunna presentera "Oväntat IKEA" för folket.
Hur mätte du effektiviteten av insatsen? Fanns det några överraskningar?
AF: Vi ville inspirera människor, och jag är helt säker på att vi lyckades göra det på ett fantastiskt och fascinerande sätt. Människor fick se hela spektrumet av möjligheter som vi erbjuder, som syftar till att hjälpa dem att förbättra sitt liv hemma. Totalt fick vi kontakt med 24 000 000 personer
Vi fick 1,4 miljoner besök till Live Books-projektsidan och den allmänna trafiken på IKEA.ru växte +15%.
Vi fick också stor respons i traditionella och sociala medier, med 243 publicerade artiklar och 163 inlägg på sociala medier. Inläggen fick 170 000 likes och videorna från projektet sågs mer än 3 500 000 gånger.
Tack vare allt detta lyckades vi nå vårt mål för besök i butik, vilket verkligen är en tuff utmaning i den rådande ekonomiska situationen i Ryssland.
Finns det något mer vi borde veta om "Levande böcker"?
AF: En rolig olycka hände under inspelningen av TV-reklamen, "Спор (Argument)". Tanken med vår TV-reklam var att folk skulle se så olika IKEA-produkter att de inte ens skulle tro att de [”Levande böckerna”]-designerna kunde skapas från dem. [Så] när folk satsade på att designen inte var IKEA och förlorade, var de tvungna att göra några konstiga saker som vinnarna bad dem om. En av sakerna var att kyssa en dregla hund. Hunden [på inspelningen] ville dock inte... Därför var vi tvungna att byta ut tre hundar tills en av dem slutligen gick med på att tolerera skådespelarens kyssar.
Skådespelaren var inte riktigt nöjd med det, men han lärde sig vad han skulle göra under återuppringningarna. Men vi kan inte säga detsamma om hunden.
Videon "Спор (Argument)" tillhandahålls av IKEA Ryssland.
Anna Fokina, landskommunikationschef IKEA Ryssland
Anna var bekant med IKEA långt innan hon började på marknadsföringsteamet: först som en nöjd kund 2000, sedan 2007 som Account Director på Instincts kreativa byrå, vars huvudkund var IKEA.
Anna älskar att läsa. Hon har många favoritförfattare, men om hon bara fick välja en bok att ta med sig på en öde ö, skulle hon utan att tveka välja "Mästaren och Margarita".
