Netsafe är en oberoende, ideell onlinesäkerhetsorganisation. Det ger onlinesäkerhetsstöd, expertis och utbildning till människor i Nya Zeeland. Det har funnits i mer än 20 år, grundat 1998 för att hjälpa Nya Zeelands internetanvändare att hålla sig säkra online.
Efter att ha märkt teknikens växande inflytande inom sina respektive områden, gick Nya Zeelands polis, utbildningsministeriet och flera ideella organisationer ihop med telekommunikationsorganisationer och IT-branschens partners för att skapa ett oberoende organ fokuserat på onlinesäkerhet. Tillsammans skapade de Internet Safety Group (omdöpte Netsafe 2008).
Under 2018 ville Netsafe stävja den alarmerande ökningen av nätfiskeattacker – bedrägliga försök att få personlig information genom bluff- eller bluffmejl. Mellan 2015 och 2018 hade nätfiskeattacker ökat med 65% över hela världen, och bara i Nya Zeeland gick $257 miljoner per år förlorade på grund av cyberbrottslighet – och det är bara det rapporterade beloppet. Den skam och ödmjukhet som offer känner efter att ha fallit offer för en internetbedrägeri innebär att de flesta attacker inte rapporteras.
Så Netsafe samarbetade med DDB Nya Zeeland att skapa "Re: bluff" initiativ, en besättning av AI-chatbotar designade för att svara direkt på bedragares taktik. Sedan lanseringen har botarna räddat tusentals från att falla offer.
"Re:scam" fick 11 Effies – inklusive sju guld – i 2018 Effie Awards New Zealand och 2019 APAC Effie Awards tävlingar, i kategorier inklusive IT/Telco, Data Driven, Limited Budget och Experience.
Nedan, Rupert Price, Chief Strategy Officer på DDB Nya Zeeland, förklarar hur det fungerade.
Effie: Vilka var dina mål med "Re:scam"?
RP: Målen för kampanjen "Re:scam" var relativt enkla.
Gör först folk medvetna om farorna med nätfiske på internet. Det var viktigt att utbilda nyzeeländare om de tydliga tecknen på e-postbedrägerier och även att försäkra dem om att de inte var ensamma. Genom att visa att detta var ett utbrett problem kunde vi visa nyzeeländare att det inte fanns någon skam eller ödmjukhet i att vara målet för en e-postbedragare – det händer oss alla. Detta skulle mätas genom intjänad mediebevakning, eftersom vi inte hade någon budget för att köpa medieexponering.
För det andra, ge internetanvändare ett verktyg för att slå tillbaka mot nätfiskebedrägerier. Vi ville inte bara minska antalet människor som faller offer för sådana bedrägerier, vi ville också avskräcka bedragarna i första hand. Genom att visa bedragarna att folk var på dem, även om de var utanför juridisk jurisdiktion, ville vi visa dem att folk var beredda att slå tillbaka. Detta skulle mätas genom nivån av direkt engagemang i kampanjen.
För det tredje, gör människor medvetna om Netsafes roll i att hålla Kiwis säkra från skada online. Vi ville att nyzeeländare skulle veta att det fanns en organisation som skyddade deras intressen online och att de skulle visa dem att de hade någonstans att vända sig om de hade några farhågor om onlinesäkerhet. Att veta att du inte är ensam är en kraftfull uppmuntran när du bekämpar cyberbrottslighet. Detta skulle mätas genom besök och förfrågningar på Netsafes webbplats.
Effie: Vilken var den strategiska insikten som drev kampanjen?
RP: Uppenbarligen förlitar sig e-postbedragare på konsten att maskera, utnyttja människors inneboende känsla av förtroende genom att låtsas vara någon de inte är. För att lyckas förlitar sig detta system på att de flesta människor litar på, vilket de flesta nyzeeländare i allmänhet är.
Vår stora insikt var förstås att detta "förtroendeband" måste fungera åt båda hållen. E-postmottagaren måste inte bara tro att de har att göra med en trovärdig avsändare, utan bedragaren måste också tro att de har att göra med en godtrogen och villig mottagare för att bluffen ska fungera.
Denna banbrytande insikt gav oss vår stora idé. Vi skulle slå e-postbedragarna i deras eget spel. Om de skulle imitera människor med ett "erbjudande som är för bra för att vara sant" så skulle vi vara ett villigt och godtroget offer för att slösa bort sin tid – utan att slösa bort vår.
Effie: Vad var din stora idé? Hur förde du idén till liv?
RP: En AI-driven chatbot som imiterade mänskliga offer, slösar bort bedragares tid och skyddar riktiga människor från skada. Re:scam var ett AI-baserat initiativ som gav människor ett verktyg för att slå tillbaka mot bedragare. När någon fick ett nätfiskemeddelande kunde de vidarebefordra det till me@rescam.org. Vårt program tog sedan upp konversationen och svarade bedragaren baserat på mejlet. Svar utformades för att leda bedragare så länge som möjligt med utbyten som slösade bort obegränsade timmar av sin tid.
Effie: Om bedragare var upptagna med att prata med en robot, pratade de inte med riktiga människor.
RP: Detta var ett bra första steg, men i grunden var Re:scam en ansiktslös enhet, inte byggd för att delas i massor. Eftersom vi inte hade någon mediebudget, om vi ville ge oss själva en chans att bryta in i kulturen och driva massmedvetenhet, behövde vi ge boten lite personlighet. Eller snarare flera personligheter.
Vi introducerade AI cat-phishing för världen med en avsiktlig blandning av mänsklig och datorgenererad kreativitet.
Vi anlitade IBM:s AI 'Watson' för att hjälpa till att analysera innehållet i meddelanden och formulera svar, och skapade en digital video som centrum i vår kommunikation. Detta speglade Re:scams många personligheter genom att visa olika CG-ansikten och röster som flimrade in och ut.
För att visa att vem som helst kan bli offer för en e-postbedrägeri skapades Re:scam för att efterlikna olika typer av personligheter. Med avsiktliga stavfel och malapropisms hade varje "karaktär" sin egen bakgrund och unika sätt att prata.
Från pensionären som frågade "The Illuminati" om de hade en bingokväll han kunde gå med (och som skickade sina bankuppgifter via One. Number. At. A. Time), till den ensamstående mamman som var glad över att vinna stora pengar, var och en var programmerad att vara så frustrerande och tidskrävande som möjligt, samtidigt som den förblir tillräckligt mänsklig för att undvika upptäckt. Ibland anklagar våra bots bedragarna själva för att vara bots.
Varje gång de fick svar fick de nu gissa sig själva.
Effie: Hur mätte du effektiviteten av insatsen? Fanns det några överraskningar i resultatet?
RP: Eftersom det är en kampanj utformad för att direkt uppmuntra konsumentinteraktion (för att kampanjen skulle fungera krävde det att folk gjorde något), var den primära mätningen relativt enkel. Kampanjen skulle lyckas eller misslyckas baserat på antalet personer som vidarebefordrade sina nätfiske-e-postmeddelanden och lät Re:scam AI-botarna göra sitt.
Det som förvånade oss mest var den stora mängden svar vi fick. 210 000 bedrägerimeddelanden vidarebefordrades till oss under kampanjperioden. De flesta av dessa var från Nya Zeeland men många var också från utlandet. Den stora lärdomen för oss var att en helt förtjänad och ägd kanalkampanj i dagens medielandskap är en verkligt global kampanj, om idén är tillräckligt stark.
Den sekundära mätningen av kampanjen, vars syfte var att öka medvetenheten om frågan, visade att den förtjänade mediabevakningen för kampanjen var överallt. Genom Nya Zeelands nyhetsmedier nådde Re:scam en publik på 4m+ över alla nätverk, (det är nästan hela befolkningen i NZ, förresten). Kampanjens globala räckvidd var dock över $300m+ genom så olika medier som BBC, The Guardian, El Pais och CNN.
Effie: Vilken var den största utmaningen du stod inför när du skapade den här kampanjen, och hur tacklade du den utmaningen?
RP: Den största utmaningen vi ställdes inför med Re:scam-kampanjen är att vi inte hade någon mediebudget. Eftersom Netsafe är en ideell icke-vinstorganisation, är dess primära kommunikationskanal via nyhetsmedia. Det förlitar sig på frågornas "nyhetsvärde" för att fångas upp i nyhetsmedia och föras till publiken.
Naturligtvis är detta en högriskstrategi. Det fanns ingen garanti för att nyhetsmedierna skulle bli fascinerade av vårt initiativ, och beroende på dagens nyhetscykel kan andra berättelser få prejudikat. Nyhetsmedierna skapar intresse som sedan förstärks på sociala medier. Eftersom upphämtning från nyhetskanaler är avgörande måste vi alltid pressa oss själva att komma med idéer som skapar intresse bortom själva frågan. När det gäller Re:scam visste vi att internetbedrägeri och nätfisketaktik var ett ämne av allmänt intresse, men vi visste också att vår unika och innovativa AI-botlösning skulle vara av motsvarande nyhetsintresse.
Naturligtvis var vi också tvungna att bygga AI Bot, vilket inte var någon dum bedrift!
Effie: Vilka lärdomar kan marknadsförare ta med sig från ditt arbete?
RP:
- Var inte rädd för att prova något som aldrig har gjorts – någon måste vara först, så varför inte du?
- Om den inte finns, var beredd att bygga den själv.
- Låt inte bristen på en budget hålla dig tillbaka – bra idéer kommer alltid att segra om det finns tillräckligt med vilja och övertygelse bakom dem.
- Se till att din kampanj eller ditt initiativ "tillför värde" till din målgrupp på något sätt. Om det inte är genom nytta eller upplysning, underhålla dem åtminstone på vägen.
***
Rupert Price är Chief Strategy Officer på DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Ruperts karriär inom reklam sträcker sig över nästan arton år på Londons mest framstående byråer och nu nästan åtta år i Nya Zeeland. I Storbritannien arbetade Rupert med varumärke och reklamstrategi med Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi och Ogilvy.
Från att börja med lokala projekt för företag som Kellogg's, Unilever, The Army och Sainsbury's, utökade Rupert sin kompetens för att ta på sig globala strategiska roller för bland annat BP, SAB Miller, Unilever och American Express. 2010 flyttade Rupert med sin unga familj till Nya Zeeland.
Nu arbetar Rupert med DDB och Interbrand och har levererat strategiska projekt för Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ och nu Vodafone. Rupert har vunnit ett flertal IPA Effectiveness Awards, Effies och APG Awards och har varit involverad i prisbelönta reklamkampanjer inklusive Persil "Dirt is Good" och Dove "Campaign for Real Beauty."
Utmärkelser intjänade av "Re:scam":
2019 APAC Effie Awards:
GULD – IT/Telco
GULD – Brand Experience – Tjänster
SILVER – Datadriven
2018 Effie Awards Nya Zeeland:
GULD – Begränsad budget
GULD – Mest effektiv användning av digital teknik
GULD – Den mest effektiva PR-/upplevelsekampanjen
GULD – Bästa strategiska tänkande
GULD – Mest progressiva kampanjen
SILVER – Ny produkt eller tjänst
SILVER – Kortsiktig framgång
BRONS – Social marknadsföring/Public Service
