Picha kwa hisani ya Intermarché & Romance.
Katika miaka ya hivi majuzi, sehemu kubwa ya kategoria ya vyakula vya Ufaransa ilikuwa ikishiriki katika "vita vya bei" vinavyoendelea ili kuvutia wateja wa muda mfupi zaidi.
Mwaka 2017, Intermarché alianza kufanya kazi na wakala wa Paris Mahaba kupinga mkusanyiko wa kitengo hiki, kubadilisha mwelekeo wa chapa hadi dhamira mpya, "Kusaidia Wafaransa Kula Bora Zaidi Kila Siku," ambayo ilijumuisha kazi ya ubunifu yenye kusisimua zaidi kihisia na inayoonekana sana.
Tangu kuzinduliwa upya, chapa imeongeza sehemu yake ya soko, imeongeza kaya mpya kwa wateja wake, na kuboresha mtazamo wa chapa miongoni mwa watumiaji wa Kifaransa - yote bila kubadilisha bei au alama yake.
Kampeni ilishinda Grand Effie mnamo 2018 Tuzo za Effie Ufaransa shindano baada ya kupata Dhahabu katika kitengo cha Usambazaji na utambuzi maalum wa Athari ya Ubunifu.
Tuliuliza Jerôme Lavillat, Mpangaji Mkakati katika Mahaba, kushiriki jinsi kazi hii ilivyokuza ukuaji wa chapa.
Je, ulikuwa na malengo gani ya "Kusaidia Wafaransa kula chakula bora zaidi kila siku"?
JL: Katika kipindi cha miaka 15 iliyopita, wauzaji wa rejareja wa vyakula wa Ufaransa wamepigana vita vikali vya bei, wakitumia matangazo makali na punguzo kubwa katika mawasiliano yao. Wakati huo huo, matarajio ya watumiaji wa Kifaransa yamebadilika sana kwa muda: mwaka wa 2016, tabia zao za ununuzi hazikuwa na uhusiano wowote na walivyokuwa miaka michache mapema.
Kwa hakika, watumiaji wengi zaidi wa Kifaransa walikuwa wakielekea kwenye ulaji bora na walikuwa wakigeukia aina mpya ya wauzaji reja reja: huduma za utoaji wa bidhaa safi kutoka kwa mashamba ya wakulima hadi milangoni mwao, maduka ya kilimo hai, ushirikiano wa chakula, kilimo kinachoungwa mkono na jamii, mfuko- maduka ya bure, n.k. Matokeo yake, Intermarché, muuzaji mkubwa wa tatu wa chakula nchini Ufaransa, alikabiliana na matatizo na kushindwa kuwashawishi watumiaji. Sehemu ya soko ya chapa hiyo ilipungua, na kupoteza kaya 345,000 kati ya 2014 na 2017. Mnamo 2016, Intermarché ilionekana kuwa mojawapo ya chapa za kizamani katika kitengo chake (mtazamo wa chapa yake kuwa ya kisasa uliwekwa nafasi ya 7 kati ya 10). Kwa hivyo, ikawa kipaumbele kwa Intermarché kurekebisha taswira ya chapa yake ili kukidhi matarajio mapya ya watumiaji na kuwafanya Wafaransa kupenda tena Intermarché.
Hadhira yako kuu ya kampeni ilikuwa nani, na kwa nini?
JL: Tulifanya chaguo kulenga Wafaransa wanaozingatia ubora zaidi: familia za vijana. Kwa sababu zinawakilisha sehemu kubwa ya mapato ya wauzaji wakubwa (43,1%), huwa waaminifu zaidi na wanajali sana ubora, tulichagua kuweka kipaumbele kulenga familia zilizo na watoto na watoto.
Zaidi ya hayo, kuunganishwa na familia ambazo zinajali ubora kuliipa Intermarché fursa ya kuvutia mioyo ya wateja wapya na wenye faida zaidi ambao mara nyingi huwa waraibu wa matangazo (“waraibu wa promo” waliwakilisha 14,8% ya wateja wa Intermarché dhidi ya 10,3% kwenye wastani kwa washindani) na wasiobadilikabadilika (kutoka kwa wateja 100 wanaofanya ununuzi kwenye Intermarché, 62.8% pia huenda kwa E.Leclerc na 48.5% hadi Carrefour).
Ufahamu wako wa kimkakati ulikuwa upi?
JL: Kwa kuwa chapa pekee iliyo karibu sana na ulimwengu wa kilimo na kutengeneza chapa zake yenyewe, Intermarché ndiyo iliyo nafasi nzuri zaidi katika kitengo cha kutoa bidhaa bora na kusaidia Wafaransa kula vizuri zaidi.
Je, uliletaje wazo lako kuwa hai?
JL: Watumiaji wa Kifaransa wamezidi kuwa nyeti zaidi kwa ubora na wanazidi kuvutiwa na njia mpya za usambazaji. Kwa hivyo, ilitubidi kubadili kwa kiasi kikubwa jinsi tulivyokuwa tukizungumza na hadhira yetu na kuvunja misimbo ya mawasiliano ya tasnia. Na tulifanya hivyo.
Tulirekebisha taswira ya chapa ya Intermarché: Yote ni kuhusu chapa, si kuhusu ofa. Tulizindua kampeni ya chapa badala ya kampeni zinazolenga bei na bidhaa. Kwa kufanya hivyo, tulibadilisha kwa kiasi kikubwa jinsi wauzaji wa vyakula vya Intermarché na Wafaransa wanavyowasiliana kwa kawaida. Hivi ndivyo Intermarché ilivyoanzisha azma yake mpya ya chapa - kusaidia watu kula chakula bora kila siku - na wakati huo huo ilibadilisha sana taswira ya chapa yake.
Tulitumia mkabala wa kihisia badala ya ule wa kimantiki. Ili kuwafikia watu wengi iwezekanavyo, tuliachana na usemi wenye mantiki na uthibitisho unaoonekana. Hatukutaka kusikika kama wafadhili. Badala yake, tulionyesha hadithi ya mapenzi ambayo kila mtu angeweza kujitambulisha nayo na hivyo kuunganishwa kihisia na hadhira yetu.
Hatimaye, tulichagua mbinu ya sinema ili kuboresha athari zetu. Wauzaji wa chakula kwa kawaida huwekeza pesa nyingi kwenye TVCs. Ili kujitofautisha na mambo mengi, hatukuwa na chaguo ila kuvunja kanuni za sekta hiyo. Tuliamua kukaribia filamu yetu kwa njia tofauti. Tulitumia matibabu ya sinema (ufahamu unaoongozwa na Katia Lewkowicz), tulikuja na video ya muda mrefu ya dakika 3 ambayo inakinzana na kawaida ya urefu mfupi, na tukatumia wimbo maarufu sana wa sauti ili kuungana kihisia na Wafaransa.
Upendo, upendo
Kwa nini ilikuwa ni kujiondoa kwenye "vita vya bei" na kuhamishia mwelekeo kwa chapa yako njia sahihi?
JL: Kama ilivyoelezwa hapo awali, matarajio ya watumiaji wa Kifaransa yamebadilika na katika 2016 uhusiano wao na lishe haukuwa na uhusiano wowote na ilivyokuwa miaka michache kabla. 26% ya Wafaransa wanadai kuwa tayari kutumia kidogo ili kutumia vizuri zaidi, 53% wanadai kuwa tayari kulipia zaidi bidhaa bora na 70% wanasema wanakula chakula bora kuliko miaka miwili iliyopita. Ikiwa jitihada hii ya kupata ubora inaonekana dhahiri leo, haikuwa hivyo mwaka wa 2016. Wakati huo, wauzaji wa rejareja walikuwa bado wameshawishika kuwa kutambuliwa kama chapa yenye bei za kuvutia zaidi ndilo jambo pekee lililokuwa muhimu. Ukweli ni kwamba, watumiaji walihitaji uhakikisho na chapa ambayo huwasaidia katika harakati zao za kila siku za "kula bora." Tulikuwa wa kwanza kulitambua na kutilia mkazo ubora kwa kuunda kiungo cha kihisia kati ya watumiaji na chapa. Kwa mara ya kwanza, muuzaji mkuu wa chakula (muuzaji wa tatu wa chakula wa Kifaransa) alivunja mikataba ya kategoria kwa kujiondoa kwenye vita vya bei. Lilikuwa chaguo la kijasiri lakini muhimu, kwa sababu liliiweka Intermarché katika nafasi ya kuongoza.
Kampeni hiyo pia ilijumuisha mfululizo wa matangazo ya kuchapisha na ya kidijitali.
Je, kampeni hii ilichukua nafasi gani katika kukuza ukuaji wa Intermarché?
JL: Tangu kampeni ya "L'amour, L'amour" izinduliwe, matokeo ya biashara ya Intermarché yamekuwa bora. Intermarché ilishinda hisa za soko katika vipindi 18 mfululizo vya muda wa wiki 4.
Mnamo 2017, Intermarché iliongeza mauzo yake ya kila mwaka kwa 4%. Kwa maneno mengine, faida ya +1.1 bilioni-Euro kwa Euro milioni 53 iliyowekezwa kwenye vyombo vya habari.
Shukrani kwa mabadiliko ya chapa yake, Intermarché imeweza kuvutia wateja zaidi, na kufikia ongezeko la trafiki ya dukani (+13.3 milioni za malipo ya cashier mwaka wa 2017 dhidi ya 2016), utendaji mkubwa zaidi sokoni. Ukuaji wa trafiki wa Intermarché ulikuwa juu mara 5 kuliko ukuaji wa trafiki wa mshindani wake.
Zaidi ya hayo, "L'amour, L'amour" ilifanya Intermarché kuvutia hadhira yenye faida zaidi. Hakika, Intermarché ilishinda hisa ya +0.2pt ya soko katika sehemu ya wateja ya "promoblinds", kumaanisha wateja ambao hawapendi ofa na punguzo. Intermarché ndiyo chapa pekee (kando na E.Leclerc) iliyovutia hadhira hii lengwa.
Kampeni ya "L'amour, L'amour" ilikuwa na athari ya haraka sana na ya moja kwa moja kwenye picha ya chapa. 78% ya Wafaransa walioona kampeni walisema kuwa kampeni hiyo iliboresha taswira waliyokuwa nayo ya chapa. Mnamo 2017, Intermarché ikawa chapa iliyo na mageuzi makubwa ya mtazamo wa kisasa wa chapa. Mtazamo wa kisasa wa Intermarché uliongezeka kwa 1.1pt wakati mtazamo wa kisasa wa shindano ulipungua kwa wastani wa 0.35pt.
Wakati huo huo, nia ya kutembelea maduka ya Intermarché iliongezeka kwa kasi. Kwa hakika, maendeleo ya Intermarché (nia ya kutembelea) yalikuwa mara 27 zaidi ya washindani wake na zaidi ya yote yalikuwa yenye nguvu zaidi katika kategoria mwaka wa 2017, na ongezeko la 1.9pt dhidi ya ongezeko la wastani la 0.07pt katika kitengo.
Kando na athari za kampeni kwa watumiaji, je, kuna matokeo yoyote mengine yaliyopatikana?
JL: Kando na matokeo ya biashara, kampeni ilikuwa na athari ya papo hapo ndani na vile vile washindani walivyokuwa wakiwasiliana.
Kwa upande mmoja, kampeni iliharakisha kasi ya Intermarché ya mabadiliko ya kimuundo ya ndani ili kuinua uzoefu wa mteja na bidhaa hadi kiwango cha kampeni:
- Ukuzaji wa ubunifu wa bidhaa: bidhaa zenye afya na sukari kidogo, chumvi lass, viungio kidogo (Lebo za kibinafsi za Intermarché).
- Upanuzi wa anuwai ya kikaboni (“bio”) na ukuzaji wa anuwai kubwa zaidi ya kikaboni kwa watoto sokoni.
- Marekebisho na uundaji upya kamili wa mpango wetu wa uaminifu, na punguzo lililotengwa kwa mapishi bora; maendeleo ya viashiria vya ubora ili kuwaongoza watumiaji katika maamuzi yao ya ununuzi; na msisitizo juu ya ubunifu wa chakula cha afya.
- Urekebishaji wa dhana ya duka ili kuweka msisitizo juu ya bidhaa za jadi na kuhimiza watu kupika nyumbani mara nyingi zaidi.
Kwa upande mwingine, kampeni hiyo imetikisa tasnia:
- Miongoni mwa shindano hilo, wauzaji 4 wameingia kwenye viwanja vya utangazaji ili kuteua wakala mpya: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Hili ni tatizo kubwa katika historia ya sekta hii, kwani baadhi ya bidhaa zimeshirikiana na wakala mmoja wa rekodi kwa miaka 20.
Jérôme Lavillat ni Mtaalamu wa Mikakati katika Romance Agency.
