Picha zote kwa hisani ya McCann UK.Wakati wa msimu wa likizo, vita vya tahadhari ya watumiaji na dola ni vikali. Wakati Aldi ilikuwa na mkakati mzuri nchini Uingereza na Ireland, duka kuu - maarufu kwa bei iliyopunguzwa - haikuweza kuvumilia ushindani ulioongezeka. Ili kuendesha biashara, chapa ilihitaji mkakati wa uuzaji wa likizo ambao ungevunja kelele.
Aldi Uingereza na Ireland ziliungana na mshirika wa wakala, McCann Uingereza kumtambulisha shujaa wa Krismasi asiyetarajiwa: "Kevin Karoti." Kwa kutumia jukwaa lililopo la chapa ya Aldi, Kevin the Carrot aliunganisha za kawaida na za ajabu, akisherehekea msimu - na jukumu la Aldi ndani yake - kwa ucheshi na haiba.
Baada ya siku 5 za kudhihaki mascot wao mpya wa likizo, Aldi alizindua Kevin the Carrot na kampeni iliyojumuishwa inayojumuisha jamii za kulipia, redio, TV, nje na zaidi. Dukani, vitu vya kuchezea vya Kevin the Karoti viliuzwa, na mapato yote yakienda kwa mashirika ya misaada; vinyago viliuzwa kwa nusu saa tu.
Kampeni hiyo ilikuwa ya mafanikio makubwa, na kumsaidia Aldi kuwapita wauzaji wengine wote wa mboga nchini Uingereza katika mauzo ya mwaka baada ya mwaka. Aldi UK na Ireland na McCann wa Uingereza "Kevin the Carrot" walitwaa mataji mawili katika 2017. Tuzo za Euro Effie, ikiwa ni pamoja na Grand Effie.
Tuliuliza Jamie Peate, Kiongozi wa Rejareja wa Kina / Mkuu wa Mipango ya Uuzaji katika McCann Manchester, kushiriki jinsi Kevin the Karoti alivyoishi. Soma ili upate maarifa ya mhusika anayependwa sasa, na mtazamo wa Peate kuhusu ufunguo wa uuzaji bora wa likizo.
Tuambie kidogo kuhusu juhudi zako za kushinda Grand Effie, "Kevin the Carrot." Malengo yako yalikuwa yapi?
JP: Tulikuwa na lengo moja rahisi la biashara - kushinda utendaji wa mauzo wa Aldi wa Krismasi 2015. Aldi bado inafungua maduka mapya nchini Uingereza, na mpango huo unatoa ukuaji wa takriban 10% YoY, kwa hivyo tulihitaji kushinda hili ili kuonyesha kwamba shughuli yetu ya uuzaji ilikuwa nzuri. Mwishowe, tulipata 15.1% YoY, ambayo ilikuwa ya juu zaidi kuliko muuzaji yeyote wa mboga.
Ni ufahamu gani ulioongoza kwenye wazo kubwa? Timu yako ilifikiaje ufahamu huo?
JP: Tunaamini sana uwezo wa utafiti wa hali ya juu na wa kiasi ili kutusaidia kufichua 'ukweli' ambao tutatumia kukuza uuzaji wetu. Mnamo 2016, tulikuwa tumetengeneza jukwaa jipya la Aldi - 'Everyday Amazing' - ambalo lilitokana na 'ukweli' kwamba Aldi hakuokoi pesa tu, bali hukuwezesha kupata mengi zaidi maishani. Kwa Krismasi, hii inatupeleka kwenye 'ukweli' zaidi kwamba Krismasi ni wakati ambapo sehemu za kila siku za maisha yako, kama vile nyumba yako, mji wako, chakula cha jioni cha familia yako, n.k., huwa za kustaajabisha, ingawa ni sehemu zile zile ambazo huwa. Kwa hivyo ilituhimiza kufikiria kwamba Aldi angeweza kufanya vivyo hivyo, na kujisikia tofauti na maalum kupitia nguvu sawa ya mawazo.
Je, uliletaje wazo kuwa hai?
JP: Tulitaka kutumia bidhaa ya unyenyekevu zaidi, isiyoimbwa, iliyopuuzwa na ya kila siku ambayo Aldi aliuza, na kuigeuza kuwa msemaji ambaye angeweza kuonyesha vitu vyote vya kushangaza visivyotarajiwa ambavyo Aldi huuza wakati wa Krismasi - kuongeza 'kila siku' ili kuongeza 'kustaajabisha,' ukipenda. Kwa kuhamasishwa na ile iliyoachwa na watoto wote kwa Rudolph, tuliamua juu ya kitu ambacho kinauzwa katika kila duka la Aldi kwa 3p/3c - karoti - na hivyo Kevin alizaliwa.
Je, timu yako ilikumbana na changamoto gani katika kipindi chote cha juhudi hizi? Umeshindaje changamoto hizo?
JP: Awali ya yote, tulihitaji kuhakikisha kuwa timu nzima ya wateja, sio tu wale wa masoko, walinunua hili, kwani ilikuwa ni kuondoka kidogo kutoka kwa kazi ya awali ya ubunifu. Tena, utafiti umeonekana kuwa muhimu sana katika kujenga kesi kwa hili. Pili, tulihitaji kuonyesha bidhaa zote nzuri za ubora wa juu ambazo Aldi huuza wakati wa Krismasi. Hili ni jambo muhimu sana kwani Krismasi ni wakati ambapo wanunuzi wote huwa waaminifu na huondoka kwenye duka lao la msingi ili kutafuta maongozi na msisimko. Kwa hivyo tulilazimika kuhakikisha kuwa wanaonekana sana katika utekelezaji na walionekana kushangaza. Tatu, tulihitaji kuwa na athari, utofauti na kukumbukwa. Krismasi imegeuka kuwa 'Super Bowl' ya Ulaya linapokuja suala la matangazo, huku kila mtu akimshinda mwenzake kwa utekelezaji wa kina zaidi na zaidi. Tuliamua kuteka nyara baadhi ya haya na kwa upole kuchekesha hyperbole hii na karoti yetu ndogo.
Ni mafunzo gani makubwa zaidi ambayo umechukua kutokana na juhudi hii?
JP: Unahitaji kuwa na kasi, ushirikiano, tayari na kubadilika. Ni juu ya kuweka jicho lako kwenye lengo lako la muda mrefu, ambapo hatimaye unajaribu kufikia na juhudi zako za uuzaji, huku ukiwa na uwezo wa kushughulikia maswala ya kila siku, changamoto na fursa zinazojitokeza. Zote mbili ni muhimu sana katika ulimwengu wa rejareja.
Kupata umakini wa watumiaji na biashara kuna ushindani zaidi wakati wa msimu wa likizo. Kutoka kwa uzoefu wako, ni nini ufunguo wa kufanya juhudi zako za uuzaji wa likizo kuwa nzuri?
JP: Kipindi cha likizo ni mbio za urefu wa marathon. Hiyo ina maana kwamba unapaswa kuweka nishati yako juu katika kipindi chote huku ungali na nishati na maudhui ya kutosha ili kuendelea na kubaki kuwepo na kuvutia wanunuzi. Njia nzuri ya kuifikiria ni kwa maneno rahisi ya kibinadamu - sisi ni wanunuzi na mitazamo na tabia zetu hubadilika na kukua wakati Krismasi inapokaribia. Ili ufanikiwe na kuvutia umakini wa mteja na biashara, unahitaji kupatana na haya yanapobadilika, na kutoa mchanganyiko unaofaa wa msukumo, maelezo na burudani inavyohitajika.
Tunafurahi kuona kwamba "Kevin the Carrot" amerejea kwa msimu wa likizo wa 2017. Je, tunaweza kutarajia nini kutokana na kampeni ya mwaka huu?
JP: Masuala mengi ambayo yalihitaji kuzingatiwa mwaka wa 2016 bado ni muhimu katika 2017. Katika kuendeleza kampeni ya 2017, tulitaka kuweka hatari zaidi katika hadithi ili kuweka mpya na ya kuvutia huku tukiendelea kuweka haiba na tabia ambayo ilifanya kazi vyema mwaka wa 2016. Pia tumeunganishwa zaidi katika fikra na utekelezaji wetu kwa hivyo tutarajie kuona Kati pamoja na Kevin kila mahali mwaka huu!
Je, kuna jambo lingine tunalopaswa kujua kuhusu “Kevin the Carrot?
JP: Kuzalisha kazi bora zaidi, ya ubunifu na ya kushinda tuzo kama hii ni 100% juhudi za timu. Hiyo inajumuisha timu ya Aldi, ambao wana fursa ya kufanya kazi nao na wanaoelewa thamani ambayo ubunifu unaweza kuongeza kwenye biashara zao, washirika wote wa wakala kama vile Universal McCann (media) na Weber Shandwick (PR) ambao walifanya kazi hii pia, na bila shaka timu nzima ya McCann. Fikra bunifu na utekelezaji mzuri kweli una uwezo wa kutatua changamoto zako za uuzaji na kuzipa chapa zako maana halisi katika maisha ya watu.
