Chapa maarufu ya bia ya Colombia, Bavaria Brewery's Poka ilikuwa dhidi ya mfululizo wa mabadiliko yanayoathiri kategoria ya bia ya kienyeji, si haba kwamba watumiaji walikuwa wakinywa kidogo kwa ujumla. Ili kubadilisha mwanzo mbaya wa mwaka, Bavaria (inayomilikiwa na Anheuser-Busch InBev) & DDB Kolombia iliazimia kuongeza mauzo kwa 5% mnamo Machi 2018. Chapa iliweza kushirikisha tena hadhira yake kwa ubunifu kwa kuzunguka sera ya kutotangaza ya kile ambacho kilikuwa kimojawapo cha programu maarufu za mitandao ya kijamii nchini Kolombia: Whatsapp.
Matokeo yalikuwa "Amigos de Whatsapp." Kampeni hiyo, iliyozinduliwa Machi 2018, ilitofautisha Poker katika kitengo cha bia shindani, ilipata ongezeko la mauzo ya 12.5% katika muda wa miezi miwili na kuendelea kushinda Grand Effie katika shindano la 2019 la Effie Awards Colombia - ushindi wa pili wa Grand Effie kwa chapa hiyo katika miaka minne. Pia ilipata vikombe katika kategoria za Matangazo (Dhahabu), Vinywaji - Pombe (Dhahabu) na Bidhaa Mpya au Huduma (Fedha).
Tuliuliza timu ya DDB Colombia kwa ufahamu zaidi juu ya kazi yao ya ushindi. Soma kwa mazungumzo yetu na Borja de la Plaza, Rais na Mkurugenzi Mtendaji, Jorge Becerra, VP Mipango, Natalia Fuentes, Mkurugenzi wa Akaunti na Miguel Bueno, Mpangaji Mwandamizi.
Tuambie kuhusu kampeni yako ya mshindi wa Grande Effie, "Amigos de Whatsapp?" Malengo yako yalikuwa yapi?
DDB: Miaka michache iliyopita imekuwa ya harakati kubwa kwa kategoria ya bia nchini Kolombia. Kuibuka kwa washindani wapya, athari za mageuzi ya kodi ya mara kwa mara, kanuni za kanuni mpya ya polisi, pamoja na mabadiliko mbalimbali ya tabia na mapendekezo ya watumiaji, imefanya uongozi wa Poker kutishiwa kutoka pande tofauti. Walengwa wetu ni vijana wanaokunywa bia kidogo kila siku, jambo ambalo hutufanya tucheze mchezo wa kuchochea unywaji wao wa bia. Ni muktadha ambao inatubidi kuwafanya wapende kategoria na chapa yetu kila wakati.
Lengo letu lilikuwa kubadili mwanzo mbaya wa mwaka, kuongeza mauzo ya chapa kwa 5% katika mwezi wa Machi 2018.
Je, ni ufahamu gani wa kimkakati uliopelekea wazo lako kubwa?
DDB: Kwa miaka mingi, Poker imejiweka kama bia ya urafiki: Tumekuwa tukisema kwamba mahali ambapo kuna marafiki, kuna Poker. Walakini, kwa sababu ya vizuizi vya utangazaji, mwanzoni mwa 2018 hakuna chapa ingeweza kuwepo katika "makazi" mapya ya urafiki: Vikundi vya WhatsApp (82% ya watu nchini Kolombia hutumia jukwaa hili kama njia kuu ya kuzungumza na marafiki zao).
Urafiki haupo tu kwenye baa na mitaa sasa. Marafiki wanajihusisha kila mara kwenye Whatsapp.
Hii inasababisha kupungua kwa mikutano na kila mmoja. Kwa hivyo, kama chapa inayozungumza juu ya kufanya chochote kinachohitajika kwa urafiki, ili kuhimiza mikusanyiko yao ilibidi tuanzie mahali walipokuwa: kushirikiana nao kwa kutumia lugha zao wenyewe, memes, machapisho na video, kupitia majukwaa ambapo wanazungumza kila mara.
Ulifanyaje "Amigos de Whatsapp" iwe hai?
DDB: Hii ilikuwa kampeni ambayo haikutoa magari, safari, au pesa na vifuniko vya chupa zetu za bia. Badala yake, zawadi yetu ilikuwa marafiki ambao watumiaji wangependa kuwa nao ndani ya vikundi vyao vya Whatsapp.
Katika mwezi wa Machi 2018, chini ya kifuniko cha chupa milioni 160 za bia yetu, tulichapisha nambari za simu ambazo watumiaji wanaweza kuongeza kwenye anwani zao za Whatsapp. Kila nambari ilikuwa na mmoja wa marafiki 14 tofauti wa roboti ambao watu wangeweza kuingiliana nao na kupokea maudhui yaliyoundwa maalum, na ambayo yaliwapa fursa ya kushinda zawadi tofauti.
Tumeunda zaidi ya vipande 6,000 vya maudhui ambavyo vilisambazwa katika mwezi mzima wa kampeni.
Ulijuaje kazi ilifanya kazi? Ni matokeo gani ya muhimu zaidi au ya kushangaza ya juhudi hizo?
DDB: Kufikia mwisho wa kampeni, Poker ilifikia ongezeko la mauzo la 12.5%, na kufikia ongezeko la pointi 1 katika sehemu yao ya soko (ambayo, katika kitengo hiki, inatafsiriwa hadi dola milioni 9 za ziada za Marekani kwa chapa).
Kampeni hiyo ilifanikisha mwingiliano zaidi ya milioni 32 kwenye mtandao mmoja wa kijamii, Whatsapp. Hii ni zaidi ya mwingiliano milioni 1 kila siku. Hii ina maana kwamba tuliongeza trafiki yetu ya mitandao ya kijamii kwa 110,000%, nambari isiyoweza kufikiria, kwani hii ingegharimu dola milioni 3 katika mitandao ya kidijitali ikiwa tungetaka kuifanikisha kwenye Facebook, Twitter au Instagram.
Tulifikia zaidi ya maonyesho bilioni 7 katika mwezi wa kampeni, ikijumuisha maoni milioni 28 ya maudhui yetu yote ya video.
Tulivuka kiwango cha kikanda cha uhifadhi wa video kufikia 200%.
Kiwango cha mwonekano wa kikaboni kilifikia zaidi ya 70%.
Tulipata zaidi ya peso 1,313,000,000 za Kolombia kupitia vyombo vya habari bila malipo.
Na KPI muhimu zaidi ya Poker, "Bia ambayo napenda kushiriki na marafiki zangu," iliongezeka hadi 72.2% wakati wa mwezi wa kampeni (kutoka benchmark yetu ya wastani ya 62%) - sio tu kushinda wastani wa kitaifa lakini kuanzisha rekodi mpya kwa chapa zote za Bavaria.
Hatimaye, tulikusanya pia maelfu ya nambari za simu za mkononi kutoka kwa wateja wetu, na kuimarisha msingi wetu wa data kwa maelezo zaidi kutoka kwa wateja wetu - data ambayo tumeanza kutumia katika mifumo yetu ya uaminifu na matangazo.
Ni mafunzo gani makuu uliyochukua kutoka kwa kampeni hii?
DDB: Nchini Kolombia, aina ya bia ina uwekezaji mkubwa wa vyombo vya habari. Na inategemea ubunifu ili kutofautisha chapa kutoka kwa kila mmoja. Hii inafanya iwe changamoto zaidi kila tunapozindua kampeni mpya.
Tuna chapa ambayo sio kiongozi tu katika mauzo, lakini pia imewekwa vizuri kwenye kiwango cha mawasiliano. Kwa hivyo, juhudi zozote tunazofanya lazima ziwe za ujasiri, kubwa, na lazima ziathiri utamaduni wa watumiaji wetu kuwa bora.
Kwa kampeni hii, kinachofaa zaidi ni kwamba tulitoka nje ya mipaka ya mawasiliano na tukafanya kitu ambacho hakijawahi kufanywa hapo awali: kutangaza kupitia njia ambayo hairuhusu utangazaji, Whatsapp, na kuwa na watumiaji kuwa wale ambao kwa hiari yao huongeza nambari yetu na kuanzisha mazungumzo.
Na hii ndiyo ilikuwa mafunzo yetu. Tunapaswa kupinga "hali ilivyo" na kuja na njia tofauti za kuwasiliana na watumiaji wetu wanaobadilika kila wakati.
Huu ni ushindi wako wa pili wa Grand Effie kwa Poker (hongera!). Je, unadhani ni kitu gani kimechangia kwa kiasi kikubwa mafanikio haya yanayoendelea?
DDB: Tumejipa changamoto kama timu ya wateja na mashirika ya kuangalia kampeni sio tu kama changamoto ya biashara lakini kama jambo ambalo huvunja maisha ya kila siku kwa watumiaji wetu. Wazo hili, ambalo linazungumzwa na mamia ya chapa, kwa kweli huchukua fomu ya hatua kwa ajili yetu. Kampeni zetu zinaendeshwa na data, na tunatafuta kila mara ubunifu wa media. Kampeni hizi za [Poker] ni sampuli ya vitendo vyetu vinavyoenda zaidi ya hotuba, na hii ndiyo "modus operandi" ya timu yetu.
Kama Rais na Mkurugenzi Mtendaji, Borja de la Plaza inaongoza mashirika ya DDB nchini Kolombia, kundi la zaidi ya watu 500 ambalo alichukua nafasi mnamo Novemba 2016. Wakati wa utumishi wake, wakala huo ukawa nguvu ya ubunifu, ikishinda taji la "Wakala wa Mwaka" mara mbili. Kabla ya kuhamia Kolombia, alikuwa Afisa Mkuu wa Uendeshaji katika Makao Makuu ya Miami ya DDB Latina, akiwajibika kwa Amerika ya Kusini, Uhispania na soko la Uhispania la Amerika. Borja alizaliwa nchini Uhispania, aliishi Brazil, Mexico, na Marekani - pia ana uraia wa Marekani - kabla ya kuhamia Colombia ambako anaishi sasa na mke wake Connie na mbwa wake Rocco.
Jorge Becerra, Makamu Mkuu wa Mipango, inaendesha idara ya mikakati katika DDB nchini Kolombia. Akiwa na umri wa miaka 33 pekee (13 anafanya kazi katika Omnicom), amewajibika kutengeneza mikakati jumuishi ya mawasiliano kwa baadhi ya chapa zenye thamani zaidi nchini Kolombia na Amerika Kusini. Aliyekuwa Mkurugenzi wa Mipango katika Sancho BBDO, Jorge ni mmoja wa wasimamizi wachanga zaidi wa utangazaji nchini Kolombia. Katika miaka michache iliyopita, yeye na timu yake wamebuni baadhi ya majukwaa ya kimkakati yenye ufanisi zaidi nchini mwake (ya kufanya kazi kwa wateja kama vile McDonald's, ABInBev, Avianca Airlines, Quaker, Bayer, LG Electronics, Johnson & Johnson, Casino Group, Pepsi, Huawei, Claro na BBVA). Mnamo mwaka wa 2018, alitajwa na Scopen kama mmoja wa wataalamu kumi wanaovutia zaidi katika tasnia ya utangazaji ya Colombia, na pia ametambuliwa kama mmoja wa wataalamu wenye ushawishi mkubwa wa utangazaji Amerika Kusini, kulingana na jarida la Adlatina. Ameshinda zaidi ya Effies 70, 3 Grand Effies, 2 Cannes Lions, na tuzo zingine kadhaa kama vile D&AD, One Show, Clio Awards, London Festival, Wave, El Sol, na El Ojo. Anaishi na mke wake huko Bogotá na ni mzungumzaji mkuu wa mara kwa mara na mwanajopo katika vikao vya faragha na vya umma kuhusu mbinu bora za uuzaji, mitindo ya watumiaji, na uvumbuzi.
Natalia Fuentes, Mkurugenzi wa Akaunti
Miguel Bueno, Mpangaji Mwandamizi
