அனைத்து படங்களும் Y&R நியூசிலாந்தின் உபயம்.துரித உணவுப் பிரிவில் போட்டி கடுமையாக இருந்தது, கவனத்தை ஈர்க்கப் போராடும் பிராண்டுகளின் எண்ணிக்கை அதிகரித்து வந்தது. 2015 ஆம் ஆண்டில், பர்கர் கிங் அதன் மிகப்பெரிய போட்டியாளரான மெக்டொனால்ட்ஸிடம், தங்கள் புகழ்பெற்ற பர்கர்களை ஒன்றாக இணைத்து விற்க, முன்னோடியில்லாத வகையில் ஒரு திட்டத்தை முன்வைத்தது: வொப்பர் + பிக் மேக் = மெக்வொப்பர்.
நியூயார்க் டைம்ஸில் ஒரு திறந்த கடிதம் மூலம் முன்மொழியப்பட்ட மெக்வொப்பர், அமைதியின் அடையாளமாக நோக்கப்பட்டது. அனைத்து வருமானமும் செப்டம்பர் 21 அன்று சர்வதேச அமைதி தின விழிப்புணர்வை ஏற்படுத்துவதற்காக அர்ப்பணிக்கப்பட்ட ஒரு இலாப நோக்கற்ற அமைப்பான பீஸ் ஒன் டேக்கு நன்கொடையாக வழங்கப்படும்.
"மெக்வொப்பர் திட்டம், "உடன் கூட்டாக உருவாக்கப்பட்டது Y&R நியூசிலாந்து, மூலோபாய ரீதியாக வைக்கப்பட்ட விளம்பர பலகைகள், டிஜிட்டல் செல்வாக்கு செலுத்துபவர்கள் மற்றும் சமூக ஊடகங்கள் மூலம் மேலும் பெருக்கப்பட்டது.
மெக்டொனால்ட்ஸ் இறுதியில் இந்த திட்டத்தை நிராகரித்தாலும், அதன் தாக்கம் மிகப்பெரியது. இந்த முயற்சி பர்கர் கிங்கின் அனைத்து பிராண்ட் நடவடிக்கைகளையும் மாற்றியது மட்டுமல்லாமல், அமைதி தினம் குறித்த விழிப்புணர்வையும் ஏற்படுத்தியது. "தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல்" 2017 வட அமெரிக்க எஃபி விருதுகளில் கிராண்ட் எஃபி உட்பட மூன்று கோப்பைகளைப் பெற்றது. கிராண்ட் எஃபி நடுவர், பிரெண்ட் சோய், இந்த வேலையை "எங்கள் தொழில்துறை வரலாற்றில் செய்யப்பட்ட மிகப்பெரிய மக்கள் தொடர்பு முயற்சிகளில் ஒன்று" என்று அழைத்தது.
நிச்சயமாக, இவ்வளவு பெரிய மூலோபாய முயற்சியைத் திட்டமிட்டு செயல்படுத்துவது எளிதான காரியமல்ல. பிராண்ட் மார்க்கெட்டிங் தலைவர் பெர்னாண்டோ மச்சாடோ மணிக்கு பர்கர் கிங், இந்த யோசனை எவ்வாறு உயிர் பெற்றது என்பதைப் பகிர்ந்து கொள்கிறது.
மச்சாடோ குறிப்பிடுவது போல, "தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசலை" அறிமுகப்படுத்த பர்கர் கிங், ஒய்&ஆர் நியூசிலாந்து மற்றும் பல பங்களிப்பு நிறுவனங்களுக்கு இடையே சுமார் ஒரு வருட ஒத்துழைப்பு தேவைப்பட்டது. நாங்கள் ஒய்&ஆர் நியூசிலாந்திடம் கேட்டோம். ஜோனோ கீ, நிர்வாக இயக்குநர், மற்றும் கிரெய்க் மெக்லியோட், திட்டமிடுபவர், வேலை குறித்த தங்கள் பார்வையைப் பகிர்ந்து கொள்ள.
முழு வழக்கு ஆய்வையும் இங்கே படிக்கவும் >
உங்கள் எஃபி வெற்றி முயற்சியான "தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல்" பற்றி கொஞ்சம் சொல்லுங்கள். உங்கள் பெரிய யோசனை என்ன? அதற்கு வழிவகுத்த நுண்ணறிவு என்ன?
ஜே.கே & சி.எம்: மெக்டொனால்டுடன் பி.கே.க்கு இருந்த போட்டி நன்கு ஆவணப்படுத்தப்பட்டுள்ளது. 80களில், அவர்கள் அதை 'பர்கர் வார்ஸ்' என்று அழைத்தனர். 2017 வாக்கில், நாங்கள் பல முனைகளில் அந்தப் போரை எதிர்த்துப் போராடினோம். ஃபைவ் கைஸ், ஷேக் ஷேக், இன்-என்-அவுட் பர்கர், வாட்பர்கர், கார்ல்ஸ் ஜூனியர், வெண்டிஸ். நீங்கள் பெயரிடுங்கள், மக்கள் அதை சாப்பிட்டுக் கொண்டிருந்தார்கள்.
துரித உணவு விளம்பர சூத்திரம் எளிமையானது. நீங்கள் மக்களின் கவனத்தை வெல்வீர்கள்; அவர்கள் உங்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதற்கான வாய்ப்புகள் அதிகம். ஆனால் அந்த கவனத்தை வெல்வதற்கு எதிர்பாராத நகர்வுகள் தேவை.
அதுதான் எங்கள் நுண்ணறிவு: நீங்கள் போரில் இருக்கும்போது, நீங்கள் செய்யக்கூடிய மிகவும் சீர்குலைக்கும் விஷயம் அமைதிக்கு அழைப்பு விடுப்பதாகும்.
எங்கள் யோசனையா? 2015 அமைதி தினத்திற்காக, எங்கள் மிகப்பெரிய போட்டியாளருக்கு ஒரு ஆலிவ் கிளையை நாங்கள் பகிரங்கமாக வழங்குவோம், இது இறுதி பர்கர் மாஷ்-அப்பை பரிந்துரைக்கிறது. இந்த பர்கரை நாங்கள் 'மெக்வொப்பர்' என்று அழைப்போம்.
யோசனையை எவ்வாறு உயிர்ப்பித்தீர்கள்?
ஜே.கே & சி.எம்: இது தி நியூயார்க் டைம்ஸில் ஒரு அச்சு விளம்பரத்துடன் தொடங்கி விரைவாக இணையம் முழுவதும் பரவியது. அனைத்து போக்குவரத்தும் ஒரு மீடியா-கிட் வலைத்தளத்திற்கு திருப்பி விடப்பட்டது, இது DIY மெக்வொப்பர் பர்கர் ஒரு யதார்த்தமாக மாறுவதை உறுதி செய்தது. இறுதியாக, மெக்டொனால்ட்ஸ் 'இல்லை' என்று சொன்னபோது, நாங்கள் மற்ற பர்கர் பிராண்டுகளுடன் இணைந்து அல்டிமேட் பீஸ் பர்கரை உருவாக்கினோம்.
"தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல்"-க்கான பதிலை திறம்பட தொடங்கவும் நிர்வகிக்கவும் எடுக்கப்பட்ட நம்பமுடியாத அளவிலான திட்டமிடலால் கிராண்ட் ஜூரி உறுப்பினர்கள் ஈர்க்கப்பட்டனர். அந்த செயல்முறை எப்படி இருந்தது என்பதை நீங்கள் பகிர்ந்து கொள்ள முடியுமா?
ஜே.கே & சி.எம்: “எல்லா இடங்களிலும் எல்லாப் போரையும் எதிர்த்துப் போராடுங்கள். எப்போதும். உங்கள் மனதில். எல்லோரும் உங்கள் எதிரிகள். எல்லோரும் உங்கள் நண்பர்கள். சாத்தியமான அனைத்து நிகழ்வுகளும் ஒரே நேரத்தில் நடக்கின்றன.” – லிட்டில் ஃபிங்கர், கேம் ஆஃப் த்ரோன்ஸ்.
ரொம்பவே வியத்தகு முறையில் இருக்கக்கூடாது, ஆனால் நாங்கள் மெக்வொப்பரை அப்படித்தான் திட்டமிட்டோம். அந்த திட்டம் தி நியூயார்க் டைம்ஸில் வெளிவந்தவுடன், அது ஒரு எதிர்வினை பிரச்சாரமாக மாறியது. மெக்டொனால்ட்ஸ் பதிலளிக்குமா, ஊடகங்கள் கவலைப்படுமா, பொதுமக்கள் எவ்வாறு எதிர்வினையாற்றுவார்கள் என்பது எங்களுக்குத் தெரியாது. எங்களுக்கு எதுவும் தெரியாது, எனவே நாங்கள் எல்லாவற்றையும் திட்டமிட்டோம். என்ன நடந்தாலும், அதைப் பயன்படுத்திக் கொள்ள நாங்கள் தயாராக இருந்தோம்.
பிரச்சாரம் இப்படித்தான் உருவானது. ஒரு பிரம்மாண்டமான, கோபமான மிருகமாக, மக்களின் செய்தி ஊட்டங்களில் அது தொடர்ந்து நகர்வதை உறுதிசெய்ய, அதை சரியான இடங்களில் குத்தியும், தள்ளியும் நாங்கள் அதை உருவாக்கினோம்.
ஒரு விஷயம் மக்களுக்குத் தெரியாமல் இருக்கலாம்: மெக்டொனால்ட்ஸ் ஆம் என்று சொல்வார்கள் என்று நாங்கள் உண்மையிலேயே நம்பினோம். அதிகாரப்பூர்வ மெக்வொப்பர் பர்கர் சீருடைகள், பேக்கேஜிங் - முழு ஷெபாங்கையும் உருவாக்க நாங்கள் எல்லா வழிகளிலும் செல்லத் தயாராக இருந்தோம். அவர்களின் நிராகரிப்பு ஏமாற்றமளித்தது, ஆனால் நாங்கள் முன்னேற வேண்டியிருந்தது.
உங்கள் யோசனையை உயிர்ப்பிப்பதில் உங்கள் மிகப்பெரிய சவால் என்ன? அந்த சவாலை உங்களால் எப்படி சமாளிக்க முடிந்தது?
ஜே.கே & முதல்வர்: எங்களுடைய மிகப்பெரிய சவால்களில் ஒன்று அமெரிக்க சட்ட அமைப்பு. பூமியிலேயே மிகவும் வழக்குத் தொடரும் நாட்டில் உங்கள் போட்டியைப் பற்றிப் பேசுகிறீர்களா? எச்சரிக்கையுடன் இருப்பது நல்லது. ஆனால் ஒரு எச்சரிக்கையான மெக்வொப்பர் வேலை செய்திருக்காது. அது துணிச்சலாக இருக்க வேண்டும்.
எங்கள் வாடிக்கையாளர் பெர்னாண்டோ இந்த திட்டத்தை வடிவமைக்க உதவினார், இதனால் சம்பந்தப்பட்ட அனைவரும் வெகுமதி ஆபத்தை விட எவ்வளவு அதிகமாக உள்ளது என்பதைப் பாராட்டுவார்கள். ஆனால் அது எளிதானது அல்ல.
இந்த முயற்சியில் இருந்து நீங்கள் எடுத்த மிகப்பெரிய கற்றல் என்ன?
ஜே.கே & முதல்வர்: எதிர்வினை என்பது புதிய முன்னெச்சரிக்கை: விளம்பர செயல்திறனில் கலாச்சார பொருத்தம் எப்போதும் ஒரு உந்து காரணியாக இருந்து வருகிறது, ஆனால் இன்று பொருத்தமானதாக இருப்பது விளம்பரதாரர்கள் வேறுபட்ட மனநிலையை ஏற்றுக்கொள்ள வேண்டும். நீண்ட திட்டமிடல் சுழற்சிகளின் பாரம்பரிய நடைமுறை, விளம்பரதாரர்கள் இன்றைய வேகமான, கணிக்க முடியாத செய்திகள் மற்றும் கலாச்சார மாற்றங்களில் பங்கேற்க அனுமதிக்காது. எதிர் உள்ளுணர்வுடன் இருந்தாலும், எதிர்வினையாற்றுவது உண்மையில் பிராண்டுகள் தங்கள் வெளிப்பாட்டை எப்போதும் அதிகரிக்கும் வாய்ப்புகளைப் பயன்படுத்திக் கொள்ள நெகிழ்வுத்தன்மையை அனுமதிக்கிறது.
"தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல்" பற்றி நீங்கள் மிகவும் பெருமைப்படுவது என்ன?
ஜே.கே & சி.எம்: மெக்வொப்பர் திட்டம் உலகம் முழுவதும் பர்கர் கிங் பிராண்டின் பொருத்தத்தையும் அதன் மிகவும் பிரபலமான தயாரிப்பான வொப்பர் சாண்ட்விச்சையும் அதிகரிக்க உதவியது. ஈடுபாடு, பிராண்ட் பண்புகள் மற்றும் மிக முக்கியமாக, கொள்முதல் கருத்தில் கொள்ளல் அனைத்தும் கணிசமாக உயர்ந்தன.
இப்போது கேன்ஸ் லயன்ஸ் மற்றும் டி&ஏடி பென்சில்கள் அனைத்தும் தூசி படிந்து வருவதால், சிறந்த யோசனைகள் உண்மையிலேயே செயல்படுகின்றன என்பதை அறிவது மகிழ்ச்சி அளிக்கிறது. மெக்வொப்பர் படைப்பு விருது சுற்று முழுவதும் நன்றாக ஓடியது, ஆனால் எஃபி உண்மையிலேயே மாட்டிறைச்சியின் மேல் தக்காளியாக இருப்பதை வென்றது. (அல்லது அது ஒரு ஊறுகாயா?)
"மெக்வொப்பர் திட்டம்" பற்றி நாம் தெரிந்து கொள்ள வேண்டிய வேறு ஏதாவது இருக்கிறதா?
ஜே.கே & முதல்வர்: எங்கள் கூட்டாளியான பீஸ் ஒன் டே, "யாருடன் நீங்கள் சமாதானம் செய்வீர்கள்?" என்ற கருப்பொருளைச் சுற்றி வன்முறையைக் குறைக்க நிறுவனங்கள் மற்றும் தனிநபர்களை ஊக்குவிக்கிறது. அவர்களின் முதன்மை குறிக்கோள் நன்கொடைகளை விட விழிப்புணர்வு என்பதால், மெக்வொப்பர் பிரச்சாரம் அவர்களின் சுயவிவரத்தையும் உயர்த்தியது மிக முக்கியமானது.
இறுதியில், தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல் 39% ஆல் அமைதி ஒரு நாள் பற்றிய விழிப்புணர்வை அதிகரித்தது, இந்த முயற்சியை வீட்டுப் பெயராக மாற்றியது. ஒரு அற்புதமான நோக்கத்திற்கு கிடைத்த பெரிய வெற்றி.
2017 ஆம் ஆண்டு வட அமெரிக்க கிராண்ட் எஃபி ஜூரியின் உறுப்பினர்கள், "தி மெக்வொப்பர் ப்ரொபோசல்" இந்த ஆண்டின் உயர் கௌரவம் ஏன் வழங்கப்பட்டது என்பதைப் பகிர்ந்து கொள்கிறார்கள். இப்போது பாருங்கள் >
