ஆல்டி ஸ்டோர்ஸ் & மெக்கான் யுகே, "கெவின் தி கேரட்"

அனைத்து படங்களும் McCann UK இன் உபயம்.விடுமுறை காலங்களில், நுகர்வோரின் கவனத்திற்கும் டாலர்களுக்கும் போர் கடுமையாக இருக்கும். போது ஆல்டி UK மற்றும் அயர்லாந்தில் ஒரு வெற்றிகரமான மூலோபாயம் இருந்தது, சூப்பர் மார்க்கெட் - அதன் தள்ளுபடி விலைகளுக்கு பிரபலமானது - அதிகரித்த போட்டிக்கு உட்பட்டது அல்ல. வணிகத்தை இயக்க, பிராண்டிற்கு விடுமுறை சந்தைப்படுத்தல் உத்தி தேவைப்பட்டது, அது சத்தத்தை உடைக்கிறது.

ஆல்டி யுகே மற்றும் அயர்லாந்து ஏஜென்சி பார்ட்னருடன் இணைந்தன, மெக்கான் யுகே ஒரு சாத்தியமில்லாத கிறிஸ்துமஸ் ஹீரோவை அறிமுகப்படுத்த: "கெவின் தி கேரட்." ஆல்டியின் தற்போதைய பிராண்ட் பிளாட்ஃபார்மில் கட்டமைத்து, கெவின் தி கேரட், சாதாரணமானவற்றை அசாதாரணமானவற்றுடன் இணைத்து, சீசனைக் கொண்டாடுகிறது - மேலும் அதில் ஆல்டியின் பங்கு - நகைச்சுவை மற்றும் வசீகரத்துடன்.

அவர்களின் புதிய விடுமுறை சின்னத்தை கிண்டல் செய்த 5 நாட்களுக்குப் பிறகு, ஆல்டி கெவின் தி கேரட்டை ஒரு ஒருங்கிணைந்த பிரச்சாரத்துடன், கட்டண சமூகம், வானொலி, டிவி, வெளிப்புறம் மற்றும் பலவற்றைக் கொண்டு அறிமுகப்படுத்தினார். கடையில், கெவின் கேரட் பொம்மைகள் விற்கப்பட்டன, அனைத்து வருமானமும் தொண்டு நிறுவனங்களுக்குச் சென்றது; வெறும் அரை மணி நேரத்தில் பொம்மைகள் விற்றுத் தீர்ந்தன.

இந்த பிரச்சாரம் மிகப்பெரிய வெற்றியைப் பெற்றது, ஆண்டுக்கு ஆண்டு விற்பனையில் UK இல் உள்ள மற்ற அனைத்து மளிகை சில்லறை விற்பனையாளர்களையும் ஆல்டி விஞ்ச உதவியது. ஆல்டி யுகே மற்றும் அயர்லாந்து மற்றும் மெக்கான் யுகேவின் "கெவின் தி கேரட்" 2017 இல் இரண்டு கோப்பைகளை வீட்டிற்கு எடுத்துச் சென்றது. யூரோ எஃபி விருதுகள், கிராண்ட் எஃபி உட்பட.

என்று கேட்டோம் ஜேமி பீட், டீப் குளோபல் ரீடெய்ல் லீட் / மெக்கான் மான்செஸ்டரில் ரீடெய்ல் திட்டமிடல் தலைவர், கெவின் கேரட் எப்படி உயிர்பெற்றது என்பதை பகிர்ந்து கொள்ள. இப்போது பிரியமான கதாபாத்திரத்தின் பின்னுள்ள நுண்ணறிவு மற்றும் பயனுள்ள விடுமுறை சந்தைப்படுத்துதலுக்கான திறவுகோல் பற்றிய பீட்டின் கண்ணோட்டத்தை அறிய படிக்கவும்.

"கெவின் தி கேரட்" என்ற உங்கள் கிராண்ட் எஃபி-வென்ற முயற்சியைப் பற்றி எங்களிடம் கொஞ்சம் சொல்லுங்கள். உங்கள் நோக்கங்கள் என்னவாக இருந்தன?

ஜேபி: ஆல்டியின் கிறிஸ்துமஸ் 2015 விற்பனை செயல்திறனை முறியடிப்பது - எங்களுக்கு ஒரு எளிய வணிக நோக்கம் இருந்தது. ஆல்டி இன்னும் UK இல் புதிய கடைகளைத் திறந்து வருகிறார், மேலும் அந்தத் திட்டம் சுமார் 10% YoY வளர்ச்சியை வழங்குகிறது, எனவே எங்கள் சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடு பயனுள்ளதாக இருந்தது என்பதைக் காட்ட நாங்கள் இதை முறியடிக்க வேண்டும். இறுதியில், நாங்கள் 15.1% YoY ஐ அடைந்தோம், இது எந்த மளிகை விற்பனையாளரையும் விட உயர்ந்தது.

பெரிய யோசனைக்கு வழிவகுத்த நுண்ணறிவு என்ன? அந்த நுண்ணறிவுக்கு உங்கள் குழு எப்படி வந்தது?

ஜே.பி: எங்கள் மார்க்கெட்டிங் மேம்படுத்த நாங்கள் பயன்படுத்தும் 'உண்மைகளை' வெளிக்கொணர உதவும் தரமான மற்றும் அளவான ஆராய்ச்சியின் சக்தியை நாங்கள் மிகவும் உறுதியாக நம்புகிறோம். 2016 ஆம் ஆண்டில், ஆல்டிக்கு ஒரு புதிய தளத்தை நாங்கள் உருவாக்கியுள்ளோம் - 'எவ்ரிடே அமேசிங்' - இது ஆல்டி உங்கள் பணத்தை மிச்சப்படுத்துவது மட்டுமல்லாமல், வாழ்க்கையில் இருந்து பலவற்றையும் பெற உதவுகிறது என்ற 'உண்மையின்' அடிப்படையிலானது. கிறிஸ்மஸைப் பொறுத்தவரை, கிறிஸ்மஸ் என்பது உங்கள் வீடு, உங்கள் ஊர், உங்கள் குடும்ப இரவு உணவு போன்ற உங்கள் வாழ்க்கையின் அன்றாடப் பகுதிகள், அதே இடங்களாக இருந்தாலும், ஆச்சரியமாக மாறும் ஒரு நேரமே கிறிஸ்மஸ் என்ற மற்றொரு 'உண்மைக்கு' இது நம்மை அழைத்துச் செல்கிறது. எப்போதும் இருக்கும். ஆகவே, ஆல்டியும் அதையே செய்ய முடியும் என்றும், அதே கற்பனை சக்தியின் மூலம் வித்தியாசமாகவும் சிறப்புடையதாகவும் உணர முடியும் என்று நினைக்க இது எங்களைத் தூண்டியது.

எண்ணத்தை எப்படி உயிர்ப்பித்தீர்கள்?

ஜேபி: ஆல்டி விற்கும் மிகவும் எளிமையான, அதிகம் பாடப்படாத, கவனிக்கப்படாத மற்றும் அன்றாடப் பொருளைப் பயன்படுத்த நாங்கள் விரும்புகிறோம், மேலும் ஆல்டி கிறிஸ்துமஸில் விற்கும் ஆச்சரியமான எதிர்பாராத விஷயங்கள் அனைத்தையும் காட்சிப்படுத்தக்கூடிய ஒரு செய்தித் தொடர்பாளராக மாற்ற விரும்புகிறோம் - 'தினமும்' அதிகரிக்க வேண்டும். நீங்கள் விரும்பினால் 'அற்புதம்'. ருடால்ஃபுக்காக எல்லாக் குழந்தைகளும் விட்டுச் சென்றதைக் கண்டு ஈர்க்கப்பட்டு, ஒவ்வொரு ஆல்டி கடையிலும் 3p/3c-க்கு விற்கப்படும் ஒன்றை - ஒரு கேரட் - என்று முடிவு செய்தோம், அதனால் கெவின் பிறந்தார்.

இந்த முயற்சியில் உங்கள் குழு என்ன சவால்களை எதிர்கொண்டது? அந்தச் சவால்களை எப்படி சமாளித்தீர்கள்?

ஜேபி: முதலாவதாக, முந்தைய ஆக்கப் பணிகளில் இருந்து சற்று விலகி இருந்ததால், மார்க்கெட்டிங்கில் உள்ளவர்கள் மட்டுமின்றி முழு வாடிக்கையாளர் குழுவும் இதை வாங்குவதை நாங்கள் உறுதி செய்ய வேண்டும். மீண்டும், இதற்கான ஒரு வழக்கை உருவாக்க ஆராய்ச்சி மிகவும் பயனுள்ளதாக இருந்தது. இரண்டாவதாக, ஆல்டி கிறிஸ்துமஸில் விற்கும் அற்புதமான உயர்தர தயாரிப்புகள் அனைத்தையும் நாங்கள் காட்சிப்படுத்த வேண்டும். கிறிஸ்மஸ் என்பது மிகவும் முக்கியமானது, ஏனெனில் அனைத்து கடைக்காரர்களும் குறைந்த விசுவாசமாகி, உத்வேகம் மற்றும் உற்சாகத்தைத் தேடி தங்கள் முதன்மைக் கடையிலிருந்து வெளியேறும் காலமாகும். எனவே அவை மரணதண்டனைகளில் மிகவும் அதிகமாகத் தெரியும் மற்றும் ஆச்சரியமாகத் தெரிந்தன என்பதை நாங்கள் உறுதிசெய்ய வேண்டியிருந்தது. மூன்றாவதாக, நாம் தாக்கம், தனித்துவம் மற்றும் நினைவாற்றல் ஆகியவற்றைக் கொண்டிருக்க வேண்டும். விளம்பரங்கள் என்று வரும்போது கிறிஸ்துமஸ் ஐரோப்பிய 'சூப்பர் பவுல்' ஆக மாறியுள்ளது, மேலும் மேலும் மேலும் விரிவான மரணதண்டனைகளுடன் ஒவ்வொருவரும் ஒருவரையொருவர் விஞ்சுகின்றனர். இவற்றில் சிலவற்றைக் கடத்தவும், எங்கள் சிறிய கேரட்டைக் கொண்டு இந்த ஹைப்பர்போலில் மெதுவாக வேடிக்கை பார்க்கவும் முடிவு செய்தோம்.

இந்த முயற்சியில் இருந்து நீங்கள் எடுத்த மிகப்பெரிய கற்றல் என்ன?

ஜேபி: நீங்கள் சுறுசுறுப்பாகவும், ஒத்துழைப்பவராகவும், தயாராகவும், நெகிழ்வாகவும் இருக்க வேண்டும். இது உங்களின் நீண்ட கால இலக்கின் மீது உங்கள் கண்களை வைத்திருப்பது ஆகும், அங்கு நீங்கள் இறுதியில் உங்கள் மார்க்கெட்டிங் முயற்சிகளை அடைய முயற்சிக்கிறீர்கள், அதே நேரத்தில் தங்களைத் தாங்களே முன்வைக்கும் அன்றாட பிரச்சினைகள், சவால்கள் மற்றும் வாய்ப்புகளைச் சமாளிக்க முடியும். சில்லறை விற்பனை உலகில் இரண்டும் மிகவும் முக்கியமானவை.

விடுமுறைக் காலத்தில் நுகர்வோரின் கவனத்தையும் வணிகத்தையும் ஈட்டுவது இன்னும் போட்டித்தன்மை வாய்ந்தது. உங்கள் அனுபவத்தில் இருந்து, உங்கள் விடுமுறை சந்தைப்படுத்தல் முயற்சிகளை திறம்படச் செய்வதற்கான திறவுகோல் என்ன?

ஜேபி: விடுமுறை காலம் என்பது மாரத்தான் நீளத்தின் வேகம். அதாவது, முழு காலத்திலும் உங்கள் ஆற்றலை அதிகமாக வைத்திருக்க வேண்டும், அதே நேரத்தில் போதுமான ஆற்றலையும் உள்ளடக்கத்தையும் தொடர்ந்து கடைப்பிடிப்பவர்களிடம் இருக்க வேண்டும். இதைப் பற்றி சிந்திக்க ஒரு நல்ல வழி எளிய மனித வார்த்தைகளில் உள்ளது - நாங்கள் கடைக்காரர்கள் மற்றும் எங்கள் அணுகுமுறைகள் மற்றும் பழக்கவழக்கங்கள் கிறிஸ்துமஸ் நெருங்கி வரும்போது மாறுகின்றன. திறம்பட செயல்படுவதற்கும், வாடிக்கையாளர்களின் கவனத்தையும் வணிகத்தையும் ஈர்ப்பதற்கும், இவை மாறும் போது நீங்கள் இணக்கமாக இருக்க வேண்டும், மேலும் தேவையான உத்வேகம், தகவல் மற்றும் பொழுதுபோக்கு ஆகியவற்றின் சரியான கலவையை வழங்க வேண்டும்.

2017 விடுமுறைக் காலத்திற்கு "கெவின் தி கேரட்" திரும்பியிருப்பதைக் கண்டு நாங்கள் மகிழ்ச்சியடைகிறோம். இந்த ஆண்டு பிரச்சாரத்தில் இருந்து நாம் என்ன எதிர்பார்க்கலாம்?

ஜேபி: 2016 இல் கருத்தில் கொள்ள வேண்டிய பல சிக்கல்கள் 2017 இல் இன்னும் பொருத்தமானவை. 2017 ஆம் ஆண்டிற்கான பிரச்சாரத்தை மேம்படுத்துவதில், புதியதாகவும் சுவாரஸ்யமாகவும் இருக்கும் அதே வேளையில், சிறப்பாகச் செயல்பட்ட வசீகரத்தையும் தன்மையையும் தக்க வைத்துக் கொள்ள, கதையில் மேலும் சில அபாயங்களை உருவாக்க விரும்பினோம். 2016 இல். இந்த ஆண்டு எங்கள் சிந்தனை மற்றும் செயல்பாட்டில் நாங்கள் இன்னும் ஒருங்கிணைக்கப்பட்டுள்ளோம், எனவே கேட்டியுடன் கெவின் எல்லா இடங்களிலும் தோன்றுவதைக் காண எதிர்பார்க்கிறோம். கூட!

"கெவின் கேரட் பற்றி நாம் தெரிந்து கொள்ள வேண்டிய வேறு ஏதாவது இருக்கிறதா?

ஜேபி: இது போன்ற மிகவும் பயனுள்ள, ஆக்கப்பூர்வமான மற்றும் விருது பெற்ற படைப்புகளை உருவாக்குவது 100% ஒரு குழு முயற்சியாகும். ஆல்டி குழுவில் பணிபுரியும் பாக்கியம் மற்றும் படைப்பாற்றல் தங்கள் வணிகத்தில் சேர்க்கக்கூடிய மதிப்பைப் புரிந்துகொள்பவர்கள், இதில் பணியாற்றிய யுனிவர்சல் மெக்கான் (மீடியா) மற்றும் வெபர் ஷான்ட்விக் (பிஆர்) போன்ற அனைத்து ஏஜென்சி கூட்டாளர்களும் அடங்குவர். மற்றும் நிச்சயமாக McCann குழு முழுவதும். சிறந்த ஆக்கப்பூர்வமான சிந்தனை மற்றும் செயல்படுத்தல் உண்மையில் உங்கள் மார்க்கெட்டிங் சவால்களைத் தீர்க்கும் மற்றும் உங்கள் பிராண்டுகளுக்கு மக்களின் வாழ்க்கையில் உண்மையான அர்த்தத்தை அளிக்கும் ஆற்றலைக் கொண்டுள்ளது.