Louvre Abu Dhabi binuksan noong 2017 bilang unang unibersal na museo sa Middle East, na may isang world-class na koleksyon ng mga archaeological treasures at fine art na sumasaklaw sa libu-libong taon. Sa paglulunsad, tinanggap ng museo ang mga madla sa isang serye ng mga sold-out na kaganapan – ngunit ilang buwan lamang pagkatapos ng pagdiriwang, huminto ang dami ng bisita.
Magkasama, Louvre Abu Dhabi at kasosyo ng ahensya TBWARAAD kailangan upang maakit ang mga lokal sa museo – at ang solusyon ay kailangan upang kontrahin ang nahuhuling sigasig ng UAE para sa mga museo sa pangkalahatan, at kakulangan ng kamalayan tungkol sa Louvre Abu Dhabi sa partikular.
Pumasok “Highway Gallery,” isang serye ng mga obra maestra mula sa Louvre Abu Dhabi na ipinakita sa kahabaan ng pinaka-trafficked na kalsada sa UAE. Ang proyekto ay isinama ang OOH at radyo, na may mga interpretasyon ng bawat piraso na nai-broadcast sa pamamagitan ng mga speaker ng bawat dumadaang sasakyan.
Pagkatapos ng matagumpay na pagbabago ng mga saloobin at pag-akit ng mga bisita, ang “Highway Gallery” ay nag-uwi ng Gold at Silver Effie noong 2018 MENA Effie Awards kompetisyon.
sa ibaba, Remie Abdo, Pinuno ng Pagpaplano sa TBWARAAD, nagbabahagi ng insight sa kung paano siya at ang kanyang team ay nakakuha ng mga tao na sumampol sa museo at nasasabik tungkol sa Louvre Abu Dhabi. Magbasa para marinig kung paano hinamon ng team ang kahulugan ng inobasyon at nakahanap ng inspirasyon mula sa mga hindi malamang na mapagkukunan.
Ano ang iyong mga layunin para sa "Highway Gallery"?
RA: Binuksan ng Louvre Abu Dhabi ang mga pinto nito noong Nobyembre 2017. Bilang unang unibersal na museo sa rehiyon, at may hindi pa nagagawang arkitektura at makabagong mga eksibisyon, tinitingnan nito ang 'first' at 'ests' checklist ng mga superlatibo ng bansa. Idagdag pa riyan ang isang string ng mga opening event ng 360 campaign, mga konsiyerto at pagtatanghal, mga bisita ng mga sikat na sikat sa mundo at rehiyon, isang 3D laser mapping light show, at ilang mga ribbon-cutting event... at hindi ka magugulat na malaman na ang buwan ng pagbubukas, mga tiket sold out.
Gayunpaman, ang katotohanan ay hindi gaanong matamis.
Dalawang buwan sa lane, nang mawala ang opening hype, hindi na ganoon kainteresado ang mga residente ng UAE na bumisita. Ang takot sa 'Eiffel Tower Syndrome' — pagiging isang touristic landmark na hindi binibisita ng mga lokal — ang naging bagong nakababahala na katotohanan.
Ang layunin ay kasing simple, at kumplikado, tulad ng pagkuha ng mga residente ng UAE sa mga pintuan ng museo.
Ano ang madiskarteng pananaw na nagtulak sa kampanya?
RA: Para malutas ang problemang kinakaharap, hinukay namin ang problema sa likod ng problema. Tinanong namin, bakit hindi naging interesado ang mga residente ng UAE sa Louvre Abu Dhabi sa kabila ng opening ceremonies? Inaakala ng isa na sila ay nasasabik na magkaroon ng Louvre sa kanilang kabiserang lungsod.
Ang populasyon ng UAE ay binubuo ng dalawang pangunahing grupo, ang Emiratis (15% ng populasyon) at ang mga expat (85%). Iniimbestigahan namin ang bawat isa nang hiwalay.
Natuklasan namin na naniniwala ang Emiratis na ang mga museo ay 'hindi para sa kanila.' Natagpuan nila ang mga museo na boring at archaic, at sila ay higit pa sa iba pang mga anyo ng entertainment. Ang kanilang interes sa Louvre Abu Dhabi ay limitado sa kanilang interes na magkaroon ng 'Louvre' sa kanilang bansa - isa pang prestihiyosong milestone.
Ang mga expat ay nag-aalinlangan, malamang na sumang-ayon sa mga sentimyento: 'Ang isang Louvre na walang Mona Lisa ay hindi ang Louvre', 'ito ay magiging isang replika ng Louvre Paris', 'ito ay hindi magiging katulad ng Louvre'. Mabilis nilang ikumpara ang Louvre Abu Dhabi sa Louvre sa Paris, at hindi interesado sa isang doppelgänger.
Ang kanilang paunang paghatol ay hindi itinatag. Hindi alam ng Emiratis kung ano ang eksaktong mga museo, dahil hindi pa sila nagkaroon ng anumang lokal – at noong naglakbay sila, wala ang mga museo sa kanilang mga bucket list. At hindi alam ng mga expat kung ano ang maiaalok ng Louvre Abu Dhabi – at paano nila mamahalin ang isang bagay na hindi nila alam?
Malinaw ang insight: Ang mga residente ng UAE ay hindi sa 'Louvre Abu Dhabi' museum, hindi dahil hindi nila ito mahal, ngunit dahil hindi nila ito alam.
Ano ang iyong malaking ideya? Paano mo binigyang buhay ang ideya?
RA: Sinabi ni Alex Likerman, may-akda ng The Undefeated Mind, 'Ang pagsubok ng bago ay nagbubukas ng posibilidad para sa iyo na masiyahan sa isang bagong bagay. Ang buong karera, ang buong landas ng buhay, ay inukit ng mga tao na nilulubog ang kanilang mga daliri sa paa sa maliliit na lawa at biglang natutuklasan ang pag-ibig sa isang bagay na hindi nila inakala na makukuha ang kanilang mga imahinasyon.'
Alinsunod sa pag-iisip na ito at sa aming pananaw, kinailangan ng Louvre Abu Dhabi na matikman ng mga residente ang museo upang makuha ang kanilang isipan at himukin silang bumisita. Sa mundo ng FMCG, ang solusyon sana ay walang utak: ipamahagi ang mga libreng sample ng produkto. Ang paghiram mula sa retail na pinakamahuhusay na kagawian, ang diskarte ay bumagsak sa isang tanong: Paano kami magbibigay ng sample ng museo?
Ipinakilala namin ang The Highway Gallery: Isang kauna-unahang eksibisyon sa tabing daan na nagtatampok ng 10 sa mga pinakakahanga-hangang obra maestra ng Louvre Abu Dhabi sa higante, hindi mapapalampas, 9×6 metro (tinatayang 30×20 talampakan) na mga vertical na frame. Kabilang sa mga itinampok na gawa ay ang La Belle Ferronnière ni Leonardo da Vinci (1490), Self Portrait ni Vincent van Gogh (1887), at Portrait of George Washington (1822) ni Gilbert Stuart. Ang mga frame ay inilagay bilang mga billboard sa kahabaan ng mahigit 100km (tinatayang 62 milya) ng E11 Sheikh Zayed Road, ang pinaka-abalang highway sa UAE na may average na 12,000 sasakyan na bumibiyahe araw-araw at ang kalsadang patungo sa Louvre Abu Dhabi.
Ngunit ang laki ng eksibisyon o ang pagpili ng mga likhang sining ay hindi sapat na sample ng museo. Kinailangan ng Louvre Abu Dhabi na sumilip sa mga likhang sining kasama ang kanilang mga kaukulang kuwento, lampas sa aesthetics. Kung walang konteksto, nawawalan ng halaga ang mga likhang sining.
Kaya't ginamit namin ang lumang teknolohiyang 'FM transmitter' upang i-hijack ang mga frequency ng pinakapinakikinggan na mga istasyon ng radyo sa highway. Ang mga aparatong FM ay nag-synchronize at agad na nag-broadcast ng kuwento sa likod ng bawat piraso ng sining sa pamamagitan ng mga radyo ng mga kotse na dumadaan sa mga frame. Ito ang unang audio-visual na karanasan sa ganitong uri.
Halimbawa: Kapag dumaan ang isang kotse sa frame na nagtatampok ng Self Portrait ni Vincent Van Gogh (larawan sa itaas), maririnig ng mga pasahero sa kanilang mga radio speaker: “Kumustahin si Vincent Van Gogh, isa sa mga pinakadakilang artista noong ika-19 na siglo at ang lolo ng modernong sining. Ipininta niya ang Self Portrait na ito noong 1887, tatlong taon lamang bago siya namatay sa edad na 37. Ang masigasig na brushstroke ay nagpapakita ng higit pa sa kanyang artistikong istilo, ipinapakita nila si Vincent sa kanyang pinakamasaya at pinaka-inspirasyon. Tingnan ang mga ito nang malapitan sa aming gallery ng museo na Pagtatanong sa Isang Makabagong Mundo”.
Ano ang pinakamalaking hamon na iyong hinarap sa paggawa ng kampanyang ito, at paano mo nilapitan ang hamong iyon?
RA: Maraming hamon, ngunit dalawang kapansin-pansin.
Ang una, at mas madaling harapin, ang hamon ay teknikal. Naninibago kami gamit ang isang lumang medium, at kapag ikaw ang unang sumubok ng isang bagay, kadalasan ay hindi ito gumana nang tama sa unang pagkakataon. Hanggang sa unang araw ng eksibisyon, nag-aayos pa rin kami ng mga bug dito at doon. Sa ganitong mga sitwasyon, ang kabiguan ay dumarating sa isang punto, at sa tingin mo ay hinuhusgahan ka – lalo na ng mga nagsabi sa iyo na 'hindi mo ito magagawa'... ngunit ang susi sa mga ganitong sitwasyon ay gamitin ang pagkabigo na ito bilang motibo.
Ang pangalawang hamon ay medyo mas malaki kaysa sa amin. Ang mga museo, sa pangkalahatan, ay hindi pinahahalagahan ang paggawa ng replika ng kanilang mga likhang sining, at tiyak na hindi ginagamit ang mga replika na ito bilang higanteng OOH media. Kinailangan naming gumawa ng maraming pagbebenta sa kliyente at dumaan sa maraming layer ng mga pag-apruba na unti-unting naging mahirap.
Paano mo nasusukat ang pagiging epektibo ng pagsisikap?
RA: Ang layunin ay dalhin ang mga residente ng UAE sa pintuan ng Louvre Abu Dhabi sa kawalan ng lahat ng pagbubukas ng seremonya. At iyon lang ang ginawa namin. Sa pagtatapos ng Highway Gallery Exhibition, ang bumababang bilang ng mga bisita ay isang bagay ng nakaraan, dahil ang museo ay lumampas sa buwanang target na x1.6 na beses. Sa pagkakataong ito, pahalagahan ng mga tao ang mga likhang sining, sa huli ay naabot nila ang pangunahing layunin ng museo na footfall para sa sining.
Siyempre, nakakuha kami ng ilang mga freebies: Ang mga tagasunod ng Louvre Abu Dhabi sa social media ay lumago ng 4.2%; ang online na negatibong damdamin sa paligid ng museo ay nabawasan lamang sa 1% at ang positibong damdamin ay lumago ng 9%; Nagrehistro ang Louvre Abu Dhabi brand recall ng 14% uplift (regional average = 7%).
Ang Highway Gallery ay nakakuha din ng libreng lokal, rehiyonal at pandaigdigang saklaw kasama ng CNN na tinawag ang gallery na "una sa uri nito sa mundo," Lonely Planet na nagsasaad na "Naging mas kawili-wili ang Abu Dhabi," ang The National tungkol dito bilang isang "Highway sa Langit,” atbp.
Ang museo ay naging bahagi ng mga pag-uusap tungkol sa Abu Dhabi sa pamamagitan ng press, ngunit higit pa sa pamamagitan ng mga tao mismo. Pagkatapos ng walang pagbabagong pagbanggit sa Louvre Abu Dhabi online noong mga nakaraang buwan, nakakuha ang Highway Gallery ng 1,180% na pagtaas sa mga pagbanggit.
Ano ang pinakamahalagang natutunan tungkol sa pagiging epektibo ng marketing na dapat alisin ng mga mambabasa mula sa kasong ito?
RA: Paglilipat ng pananaw, bilang isang paraan para sa pagbabago
Ang 'tradisyunal na media' ay isang repelled expression sa mundo ngayon. Sabihin ang “billboard” o “radio” nang dalawang beses at ikaw ay mamarkahan bilang 'tradisyunal' 'di-digital' na taong ad na natigil sa mga lumang paraan ng paggawa ng mga bagay. Sa pamamagitan ng pagbabago, binigyan ng Louvre Abu Dhabi ang dalawang tradisyunal na media ng kinakailangang resuscitation, na ginawa silang pinaka-makabago at modernong kumbinasyon ng media sa ngayon.
Nasasaksihan ng industriya ng advertising ang mga pagbabago sa bawat minuto - ang mga channel ng media ay itinuturing na lipas na, ang mga proseso ay itinuturing na masyadong luma. Kami ay natural na may posibilidad na itapon ang luma at tumalon sa bago upang maipalagay na makabago. Gayunpaman, ang kasong ito ay nagpapatunay na ang isang bagong pananaw sa luma ay maaaring lumikha ng higit pang mga makabagong solusyon.
Ang mga magagaling na artista ay nangopya, ang mga magagaling na artista ay nagnanakaw
Hindi pinag-isipan para sa isang pinong industriya ng sining na mang-plagiarize mula sa isang malawakang pagsasanay sa FMCG. Ang pagguhit ng parallel sa pagitan ng isang industriyang nakabatay sa karanasan at isang industriya na hinihimok ng kalakal ay nagbigay-daan sa museo na makahanap ng hindi pa nagagawang solusyon sa problema nito. Sinong nagsabing hindi tayo makakasampol ng museo?
Sa advertising, ang pagtingin sa mga katabing industriya ay itinuturing na karaniwang kasanayan. Gayunpaman, upang lumikha ng mga tunay na nakakagambalang solusyon, ang pagtingin sa mga mahuhusay na industriya upang kunin ang pinakamahuhusay na kagawian ay maaaring palawakin ang ating pag-iisip, at sa huli ay makagawa ng lahat ng pagkakaiba para sa industriyang ating ginagalawan.
Mayroon bang anumang hindi inaasahang pangmatagalang epekto ng kampanyang ito?
RA: Noong nakaraang buwan, inilunsad namin ang Tolerance Gallery, isang uri ng “Highway Gallery version 2” bilang suporta sa 'Year of Tolerance 2019' ng UAE. Naglagay kami ng mga sagradong likhang sining na kumakatawan sa iba't ibang relihiyon, mula sa koleksyon ng Louvre Abu Dhabi, sa kahabaan ng parehong Highway. Ang inobasyong ito ay nakatakda ring gamitin sa lalong madaling panahon ng gobyerno ng Abu Dhabi upang alertuhan ang mga driver sa mga kaso ng matinding fog upang maiwasan ang mga aksidente sa kalsada. Maraming karagdagang paggamit ang isinasaalang-alang ng iba't ibang industriya.
Si Remie Abdo ay Pinuno ng Strategic Planning sa TBWARAAD.
Gusto ni Remie na mabuhay sa isang mundo kung saan ang layunin ay ang ating tinapay at mantikilya, ang mga insight ang ating pera, ang pagkukuwento ay ang ating wika, ang sentido komun ay mas karaniwan, at ang libreng oras ay libre.
Isang tagapagtaguyod ng layunin, sinusubukan niyang magdagdag ng kahulugan sa lahat ng kanyang ginagawa.
Sa isang personal na antas, pinasadya niya ang kanyang sariling mga damit; nagtatanim ng sariling mga gulay at prutas, pinapalitan ang konsumerismo sa kultural-konsumerismo; obsesses tungkol sa paglutas ng problema; at nasisiyahan sa pagbabahagi ng mga ideya.
Ang parehong naaangkop sa kanyang karera. Siya ay isang matatag na naniniwala na ang advertising ay hindi isang industriya ngunit isang ibig sabihin sa isang mas mataas na layunin; ang paghahanap ng mga tunay na solusyon sa mga tunay na problema, pag-impluwensya sa mga pag-iisip at paghubog ng mga kultura para sa mas mahusay.
Ang kanyang etos: "Kung iiwan ko ang aking anak sa trabaho ng dagdag na oras, mas gugustuhin kong gawin itong sulit", ay patuloy na nagbubunga sa hugis ng Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, bilang pati na rin ang paghusga sa mga palabas sa pandaigdigang parangal.
Sinimulan ni Remie ang kanyang karera sa Orange Telecom, BNP Paribas at ang French Football Federation sa Paris. Pagkatapos ng kanyang pakikipagsapalaran sa Paris, pinasok niya ang mundo ng ahensya sa Dubai mula sa junior planner hanggang Head of Planning sa TBWARAAD Dubai ngayon.
