Netsafe ay isang independiyente, non-profit na online na organisasyong pangkaligtasan. Nagbibigay ito ng online na suporta sa kaligtasan, kadalubhasaan at edukasyon sa mga tao sa New Zealand. Mahigit 20 taon na ito, itinatag noong 1998 upang tulungan ang mga gumagamit ng internet ng New Zealand na manatiling ligtas online.
Matapos mapansin ang lumalagong impluwensya ng teknolohiya sa kani-kanilang mga lugar, ang New Zealand Police, Ministry of Education at ilang mga not-for-profit ay nakipagtulungan sa mga organisasyon ng telekomunikasyon at mga kasosyo sa industriya ng IT upang lumikha ng isang independiyenteng katawan na nakatuon sa kaligtasan online. Magkasama nilang nilikha ang Internet Safety Group (na-rebranded na Netsafe noong 2008).
Noong 2018, nais ng Netsafe na pigilan ang nakababahala na pagdami ng mga pag-atake sa phishing – mga mapanlinlang na pagtatangka na kumuha ng personal na impormasyon sa pamamagitan ng mga email na panloloko o scam. Sa pagitan ng 2015 at 2018, ang mga pag-atake ng phishing ay lumaki ng 65% sa buong mundo, at sa New Zealand, $257m bawat taon ang nawawala sa cyber crime – at iyon lang ang naiulat na halaga. Ang kahihiyan at kababaang-loob na nararamdaman ng mga biktima pagkatapos mabiktima ng scam sa internet ay nangangahulugan na karamihan sa mga pag-atake ay hindi naiuulat.
Kaya nakipagsosyo ang Netsafe DDB New Zealand upang lumikha ng "Re:scam" inisyatiba, isang crew ng AI chatbots na idinisenyo upang direktang tumugon sa mga taktika ng mga scammer. Mula nang ilunsad, naligtas ng mga bot ang libu-libo mula sa pagiging biktima.
Nakakuha ang “Re:scam” ng 11 Effies – kabilang ang pitong Gold – sa 2018 Effie Awards New Zealand at 2019 APAC Effie Awards competitions, sa mga kategorya kabilang ang IT/Telco, Data Driven, Limited Budget, at Experiential.
sa ibaba, Rupert Price, Chief Strategy Officer sa DDB New Zealand, nagpapaliwanag kung paano ito gumana.
Effie: Ano ang mga layunin mo para sa "Re:scam"?
RP: Ang mga layunin para sa kampanyang "Re:scam" ay medyo tapat.
Una, ipaalam sa mga tao ang mga panganib ng mga scam sa phishing sa internet. Mahalagang turuan ang mga New Zealand tungkol sa mga palatandaan ng mga scam sa email at upang tiyakin din sa kanila na hindi sila nag-iisa. Sa pamamagitan ng pagpapakita na ito ay isang malawakang problema, maipakita namin sa mga New Zealand na walang kahihiyan o pagpapakumbaba sa pagiging target ng isang email scammer - nangyayari ito sa ating lahat. Ito ay susukatin ng nakuhang media coverage, dahil wala kaming badyet para bumili ng media exposure.
Pangalawa, bigyan ang mga user ng internet ng tool para labanan ang mga phishing scam. Hindi lamang namin nais na bawasan ang bilang ng mga taong nabiktima ng mga ganitong panloloko, nais din naming pahinain ang loob ng mga manloloko sa unang lugar. Sa pamamagitan ng pagpapakita sa mga scammer na may mga tao sa kanila, bagama't sa labas ng legal na hurisdiksyon, gusto naming ipakita sa kanila na ang mga tao ay handang lumaban. Ito ay masusukat sa antas ng direktang pakikipag-ugnayan sa kampanya.
Pangatlo, ipaalam sa mga tao ang papel ng Netsafe sa pagpapanatiling ligtas sa Kiwis mula sa pinsala online. Nais naming malaman ng mga taga-New Zealand na mayroong isang organisasyong nagpoprotekta sa kanilang mga interes online at ipakita sa kanila na may pupuntahan sila kung mayroon silang anumang mga alalahanin tungkol sa kaligtasan online. Ang pag-alam na hindi ka nag-iisa ay malakas na pampatibay-loob kapag lumalaban laban sa cyber crime. Ito ay masusukat sa pamamagitan ng mga pagbisita at pagtatanong sa website ng Netsafe.
Effie: Ano ang madiskarteng pananaw na nagtulak sa kampanya?
RP: Malinaw na umaasa ang mga scammer sa email sa sining ng pagbabalatkayo, sinasamantala ang likas na pakiramdam ng tiwala ng mga tao sa pamamagitan ng pagpapanggap bilang isang taong hindi sila. Upang magtagumpay, ang pamamaraang ito ay umaasa sa karamihan ng mga tao na mapagkakatiwalaan, na karaniwang pinagkakatiwalaan ng karamihan sa mga taga-New Zealand.
Ang aming malaking insight ay, siyempre, na ang 'buklod ng tiwala' na ito ay kailangang gumana sa parehong paraan. Hindi lamang kailangang maniwala ang tatanggap ng email na nakikipag-ugnayan sila sa isang mapagkakatiwalaang nagpadala, ngunit kailangan ding maniwala ng scammer na nakikipag-ugnayan sila sa isang mapanlinlang at handang tumanggap para gumana ang scam.
Ang tagumpay na insight na ito ay nagbigay sa amin ng aming malaking ideya. Tatalunin namin ang mga email scammer sa sarili nilang laro. Kung gagayahin nila ang mga tao gamit ang isang 'napakagandang alok para maging totoo' kung gayon gagayahin natin ang isang handa at mapanlinlang na biktima upang aksayahin ang kanilang oras – nang hindi sinasayang ang atin.
Effie: Ano ang iyong malaking ideya? Paano mo binigyang buhay ang ideya?
RP: Isang chatbot na pinapagana ng AI na gumaya sa mga biktima ng tao, nag-aaksaya ng oras ng mga scammer at nagpoprotekta sa mga totoong tao mula sa pinsala. Ang Re:scam ay isang inisyatiba na nakabatay sa AI na nagbigay sa mga tao ng tool upang labanan ang mga scammer. Kapag may nakatanggap ng email na phishing, maipapasa nila ito sa me@rescam.org. Pagkatapos ay kinuha ng aming programa ang pag-uusap at sumagot sa scammer batay sa email. Ang mga tugon ay idinisenyo upang pangunahan ang mga manloloko hangga't maaari sa mga palitan na nag-aksaya ng walang limitasyong oras ng kanilang oras.
Effie: Kung ang mga scammer ay abala sa pakikipag-usap sa isang robot, hindi sila nakikipag-usap sa mga totoong tao.
RP: Ito ay isang magandang unang hakbang, ngunit sa puso nito ang Re:scam ay isang walang mukha na nilalang, hindi binuo para ibahagi nang maramihan. Dahil wala kaming badyet sa media, kung gusto naming bigyan ang aming sarili ng pagkakataong makapasok sa kultura at magdulot ng kamalayan ng masa, kailangan naming bigyan ang bot ng ilang personalidad. O sa halip, maraming personalidad.
Ipinakilala namin ang AI cat-phishing sa mundo na may sinadyang timpla ng pagkamalikhain ng tao at computer-generated.
Nakipag-ugnayan kami sa AI 'Watson' ng IBM upang tumulong sa pagsusuri sa nilalaman ng mga mensahe at magbalangkas ng mga tugon, at lumikha ng digital na video bilang sentro ng aming mga komunikasyon. Sinalamin nito ang maraming personalidad ng Re:scam sa pamamagitan ng pagpapakita ng iba't ibang CG na mukha at boses na pumapasok at lumabas.
Upang ipakita na kahit sino ay maaaring maging biktima ng isang email scam, ginawa ang Re:scam upang gayahin ang iba't ibang uri ng mga personalidad. Sa sinasadyang mga pagkakamali sa spelling at malapropism, ang bawat "character" ay may sariling backstory at natatanging paraan ng pagsasalita.
Mula sa nagretiro na nagtanong sa "The Illuminati" kung mayroon silang bingo night na maaari niyang samahan (at kung sino ang nagpadala ng kanyang mga detalye sa bangko sa pamamagitan ng One. Number. At. A. Time), hanggang sa nag-iisang ina na nasasabik na manalo ng malaking pera, bawat isa ay na-program upang maging nakakadismaya at nakakaubos ng oras hangga't maaari, habang nananatiling sapat na tao upang maiwasan ang pagtuklas. Minsan inaakusahan ng aming mga bot ang mga scammer mismo bilang mga bot.
Sa tuwing nakakatanggap sila ng tugon, kailangan na nilang hulaan ang kanilang sarili.
Effie: Paano mo nasukat ang bisa ng pagsisikap? Mayroon bang anumang mga sorpresa sa mga resulta?
RP: Bilang isang campaign na idinisenyo upang direktang hikayatin ang pakikipag-ugnayan ng consumer (para gumana ang campaign, kailangan ng mga tao na gumawa ng isang bagay), medyo simple ang pangunahing pagsukat. Magtatagumpay o mabibigo ang kampanya batay sa bilang ng mga taong nagpasa sa kanilang mga email sa phishing at hayaan ang mga Re:scam AI bot na gawin ang kanilang mga bagay.
Ang pinakanagulat sa amin ay ang dami ng mga tugon na aming natanggap. 210,000 scam email ang ipinasa sa amin sa panahon ng campaign. Karamihan sa mga ito ay mula sa New Zealand ngunit marami rin ay mula sa ibang bansa. Ang malaking pagkatuto para sa amin ay ang isang ganap na kinita at pagmamay-ari na kampanya ng channel sa media landscape ngayon ay isang tunay na pandaigdigang kampanya, kung ang ideya ay sapat na malakas.
Ang pangalawang pagsukat ng kampanya, na ang layunin ay itaas ang kamalayan sa isyu, ay nagpakita na ang nakuhang media coverage para sa kampanya ay nasa lahat ng dako. Sa pamamagitan ng mga news media outlet ng New Zealand, ang Re:scam ay umabot sa isang audience na 4m+ sa lahat ng network, (yun pala ang halos buong populasyon ng NZ). Gayunpaman, ang pandaigdigang pag-abot ng kampanya ay lampas sa $300m+ sa pamamagitan ng mga media outlet na kasing-iba ng The BBC, The Guardian, El Pais at CNN.
Effie: Ano ang pinakamalaking hamon na iyong hinarap sa paggawa ng kampanyang ito, at paano mo nilapitan ang hamon na iyon?
RP: Ang pinakamalaking hamon na hinarap namin sa Re:scam campaign ay wala kaming badyet sa media. Dahil ang Netsafe ay isang non-profit na NGO, ang pangunahing channel ng komunikasyon nito ay sa pamamagitan ng news media. Ito ay umaasa sa 'newsworthiness' ng mga isyu upang makuha sa news media at dalhin sa madla.
Siyempre, ito ay isang diskarte na may mataas na panganib. Walang garantiya na ang media ng balita ay maiintriga sa aming inisyatiba, at depende sa ikot ng balita sa araw, ang ibang mga kuwento ay maaaring mauna. Ang media ng balita ay lumilikha ng interes, na pagkatapos ay pinalalakas sa social media. Dahil mahalaga ang pagkuha mula sa mga channel ng balita, dapat nating palaging itulak ang ating sarili na makabuo ng mga ideya na lumilikha ng interes sa kabila ng isyu mismo. Sa kaso ng Re:scam, alam namin na ang internet scamming at mga taktika sa phishing ay isang paksa ng pampublikong interes, ngunit alam din namin na ang aming natatangi at makabagong solusyon sa AI bot ay magiging katumbas ng interes sa balita.
Siyempre, kinailangan din naming buuin ang AI Bot, na hindi nangangahulugang gawa mismo!
Effie: Anong mga aral ang makukuha ng mga marketer sa iyong trabaho?
RP:
- Huwag matakot na subukan ang isang bagay na hindi pa nagagawa – kailangang mauna ang isang tao, kaya bakit hindi ikaw?
- Kung wala ito, maging handa na itayo ito sa iyong sarili.
- Huwag hayaan ang kakulangan ng badyet na humadlang sa iyo - ang magagandang ideya ay palaging mananaig kung mayroong sapat na kalooban at pananalig sa likod ng mga ito.
- Tiyaking 'nagdaragdag ng halaga' ang iyong kampanya o inisyatiba sa iyong madla sa anumang paraan. Kung ito ay hindi sa pamamagitan ng utility o enlightenment, kahit papaano ay aliwin sila sa daan.
***
Si Rupert Price ay ang Chief Strategy Officer sa DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Ang karera ni Rupert sa advertising ay sumasaklaw ng halos labingwalong taon sa mga pinakatanyag na ahensya ng London at ngayon ay halos walong taon sa New Zealand. Sa UK, nagtrabaho si Rupert sa brand at diskarte sa advertising kasama ang Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi at Ogilvy.
Simula sa mga lokal na proyekto para sa mga kumpanya kabilang ang Kellogg's, Unilever, The Army at Sainsbury's, pinalawak ni Rupert ang kanyang kakayahan upang gampanan ang mga pandaigdigang estratehikong tungkulin para sa BP, SAB Miller, Unilever at American Express bukod sa iba pa. Noong 2010, lumipat si Rupert kasama ang kanyang batang pamilya sa New Zealand.
Ngayon ay nagtatrabaho sa DDB at Interbrand, si Rupert ay naghatid ng mga madiskarteng proyekto para sa Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ at ngayon ay Vodafone. Si Rupert ay nanalo ng maraming IPA Effectiveness Awards, Effies at APG Awards at nasangkot sa mataas na awarded na mga kampanya sa advertising kabilang ang Persil 'Dirt is Good' at Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Mga parangal na nakuha ng "Re:scam":
2019 APAC Effie Awards:
GOLD – IT/Telco
GOLD – Brand Experience – Mga Serbisyo
SILVER – Batay sa Data
2018 Effie Awards New Zealand:
GOLD – Limitadong Badyet
GOLD – Pinakamabisang Paggamit ng Digital Technology
GOLD – Pinakamabisang PR/Experiential Campaign
GOLD – Pinakamahusay na Madiskarteng Pag-iisip
GOLD – Pinaka-Progresibong Kampanya
SILVER – Bagong Produkto o Serbisyo
SILVER – Panandaliang Tagumpay
BRONZE – Social Marketing/Public Service
