Mayroong maraming mga pag-aaral ng kaso, meta-analysis, mga libro at nakakapagod na mga presentasyon ng PowerPoint sa pinakamahusay na kasanayan sa pagiging epektibo ng advertising. Ngunit mayroong isang yawning gap sa praktikal at akademikong payo pagdating sa mga insight sa pagiging epektibo para sa mga kumpanyang pinalaki.

Ginugol ko ang aking mga taon sa pagbuo sa mga mature na negosyo tulad ng Unilever, Birdseye at ang AA. At ako ay sapat na masuwerteng natutunan ang aking pagiging epektibo sa pangangalakal sa tuhod ng mga masters: Godfathers Binet and Field at ang nakakatakot na talino ng Ehrenberg-Bass institute, habang hawak ang aking kamay sa magkabilang panig ng IPA, WARC, at halos lahat ng iba pang industriya katawan na masigasig na bigyan ako ng pananaw.

Ngunit ngayon, bilang CMO para sa Eve Sleep, pinangungunahan ko ang mga pagsusumikap sa marketing ng isang batang brand kung saan ang bawat sentimo ng marketing ay agad na nararamdaman. At tila hindi na ito gaanong simple.

Ang Eve Sleep ay isang scale-up, mabilis na lumalaki. Ang mga pag-scale-up ay hindi mga start-up, ngunit ang mga negosyo sa kanilang yugto ng paglago, na naghahangad na lumago nang mabilis. Ang mga karaniwang kumpanya ng scale-up ay lumalaki sa 20% sa nakalipas na tatlong taon, ayon sa Endeavour, ang New York-based na non-profit na itinatag upang suportahan ang mga negosyante[i]. At, ayon sa ScaleUp Institute UK, ang bilang ng UK scale-up ay tumaas ng 34% noong 2019 taon-taon[ii].

Ngunit ang mga scale-up ay kailangang lumaki. Sa ilang mga punto, mayroong isang inflection. Isang sandali kung kailan ang marketing ay hindi lamang dapat magmaneho ng paglago, ngunit kumikitang paglago. Ang aming hamon sa Eve Sleep ay ang parehong hamon na kinakaharap ng anumang paglaki - pag-navigate sa landas patungo sa napapanatiling paglago. Pagbalanse sa itaas na linya at sa ilalim na linya. Kung ikaw ay isang kumpanya na tumitingin sa paglago sa lahat ng mga gastos, ang iyong mga pagpipilian ay medyo simple, at maaari mong 'growth hack' upang habulin ang dolyar. Sa Eve Sleep kami ay nasa isang landas patungo sa kakayahang kumita sa isang lubos na mapagkumpitensya, mature na merkado at ang napapanatiling kakayahang kumita ay ang aming ganap na pokus[iii].

Walang kabuluhan, ipinapalagay ko na pagdating sa pagiging epektibo ng advertising, magkakaroon ng kaunting pagkakaiba sa pagitan ng malalaking negosyo at mga scale-up. Ngunit ang lumalagong scale-up ay karaniwang nasa isa hanggang tatlong taong paglalakbay tungo sa kakayahang kumita at walang maganda, mapagpatawad na baseline brand equity kung saan maaasahan. Sa Eve Sleep, ang malaking halaga ng pagkakaiba-iba ng mga benta ay hinihimok ng advertising at marketing. Ibig sabihin, kung medyo mali tayo, mali, napakabilis. Ngunit kapag nakuha namin ito ng tama, ito ay magiging tama. Nakatutuwa? Oo. Ngunit maaari ba akong makahanap ng kahit saan sa anumang disenteng pananaliksik, pag-aaral ng kaso o pagsusuri sa pagiging epektibong paglalakbay na kailangan kong sundin? Hindi.

Mayroong ilang mga dahilan para dito, ngunit sumali ako sa UK council ng Effie Worldwide upang tumulong na makahanap ng solusyon at humimok ng pag-unawa sa pagiging epektibo ng marketing para sa mga scale up at mabilis na paglago ng mga tatak tulad ng Eve Sleep. Napakahirap makuha ng mga pag-aaral ng kaso sa matapang na bagong mundong ito ng mabilis na paglago ng e-commerce dahil hindi pa malawakang nakakamit ang napapanatiling kakayahang kumita. Ang pagiging epektibo ng pag-uusap hanggang ngayon ay higit na umaasa sa malakihang meta-analysis ng mga bangko ng IPA at pangmatagalang data - alinman sa mga ito ay direktang nauugnay para sa mga pagtaas ng sukat. Idinagdag dito, karamihan sa mga scale-up ay hindi gumagana sa uri ng mga ahensya na namumuhunan sa pag-alis ng pagiging epektibo.

Gayunpaman, ang ilang mga ahensya ay nagsisimula upang makakuha ng isang hawakan sa pagpapalaki ng pagiging epektibo ng komunikasyon. Jonathon Trimble, tagapagtatag at CEO ng And Rising na tala, “Nakita namin ang tunay na tagumpay gamit ang balanseng scorecard. Ang presyon sa pagganap ng huling pag-click batay sa isang view ng channel ay nakakarelaks na pabor sa isang pagtutok sa isang pangkalahatang mix ng channel, na isinasama ang mga broadcast channel at 'brand' na mas maaga sa cycle ng paglago."

Kaya, malinaw na sa isang scale-up, ang pagiging epektibo ay dapat makamit sa maikling panahon sa halip na sa mas mahabang termino, at dapat itong makabuo ng isang multiplier effect sa halip na isang matatag na pinagsama-samang epekto sa pagganap ng negosyo. Nangangahulugan iyon na ang pamumuhunan ng 'tatak' ay kailangang magtrabaho nang husto at magtrabaho nang husto mula sa unang araw.

Hindi na ito mas malinaw kaysa sa kasalukuyang klima ng COVID, isang klima kung saan ang pagkakakitaan ng panandaliang demand ay nagiging isang mas mahalagang layunin, at isang klima kung saan mahirap hulaan ang H2, lalo pa ang pangmatagalang demand at ang epekto ng lumalaking brand equity sa na. Ngunit hindi tayo dapat magpakatanga sa paglipat ng paggastos nang napakaikling panahon nang hindi binabantayan ang equity na itinatayo natin, o mabibigo tayo sa ating gawain sa pagbuo ng mga sustainable brand bukas, sa paglaban para sa mga scrap ngayon.

Ngunit paano ito gagawin? Ang kumbinasyon ng TV at digital - malawak na kinikilala bilang isang epektibong media mix para sa pagkamit ng pangmatagalang pagbuo ng tatak, tulad ng ipinakita ni John Lewis[iv] - bilang epektibo sa maikling panahon para sa isang scale-up na may pangangailangan na bumuo kumikitang mga benta nang mas mabilis? At ano ang mga insight tungkol sa kung ano ang dinadala ng iba pang mga channel sa halo? Gaano kahalaga ang pagbuo ng brand sa mga bagong kategorya, at paano natin dapat balansehin ang pagbuo ng kamalayan sa brand na may mga sukatan sa pagmamaneho ng pagtugon kapag ang kaalaman sa brand ay mas mababa sa 20%?

Kung kinuha mo ang kabuuang pamumuhunan ni John Lewis (kabilang ang produksyon) mula sa unang araw hanggang ngayon, sa anong punto ito naging positibo sa ROI ng kita? Pinaghihinalaan ko na ang timescale ay masyadong mahaba para sa iyong average na sukat hanggang sa tunay na kumuha ng mga aralin mula sa kasong ito. Nasaan ang scale-up sa mga nasa hustong gulang na kaso ng bayani ng kakayahang kumita? Ano ang ating John Lewis? Maliit kung mayroon pang gawaing nagawa upang i-unpack ito at, kung nangyari na, gusto kong malaman.

Kahit na sa mga tuntunin ng pamumuhunan ng media mix, kulang ang kaalaman para sa mga scale-up na lumipat sa kakayahang kumita. Tulad ng inilarawan ni Simon Wilden, kasosyo at Pinuno ng Pagkabisa sa ahensya ng media na Goodstuff, "Ang pinakamalaking hamon sa pagiging epektibo para sa mas batang mga negosyo ay nakasalalay sa balanse sa pagitan ng mga panandaliang resulta at pangmatagalang benepisyo. Ang mga ito ay mga negosyong isinilang at pinalaki sa performance marketing, at ang makita ang halaga sa mga pamumuhunan na magbubunga sa paglipas ng panahon ay maaaring maging mahirap – lalo na kapag hindi nila nakita ang dynamic sa pagitan ng brand at performance na naglaro noon.”

"Ang pagsukat sa halaga ng non-linear na aktibidad ay likas na kumplikado dahil ang mga kaganapan at pagkilos na iyon ay hindi naghahatid ng kanilang kabayaran sa tunay o kahit na malapit na oras. At kadalasan ang mga mahahalagang aksyon na iyon ay mahirap o imposibleng makuha pa rin," dagdag niya. "Napakahirap sukatin ang halaga ng isang taos-pusong personal na rekomendasyon, na nakuha ng isang kakaiba, nakakaunawang sandali ng karanasan sa brand."

Gayunpaman, lalong dumarami, ang mga scale up ay nakakaakit ng mas maraming batikang talento sa marketing upang gabayan sila sa mahirap na yugtong ito ng kanilang paglago kasama ang lahat ng pakinabang ng kanilang karanasan, at isang mahusay na sinanay na gut instinct na magagamit.

Tulad ng sinabi ni Andrew Gibson, Chief Strategy Officer sa creative agency na Creature London, 'nagbabago ang halo ng kliyente sa scale-up na sektor at ang pinakamalaking pagbabago ay patungo sa isang brand focus sa halip na isang response focus. Ang mga itinatag na marketer ay kadalasang nagpapakilala ng mas matagalan, mas malambot na sukatan bilang papuri sa mahirap, mga sukatan ng pagtugon na nakakuha ng sukat hanggang sa kung nasaan ito. Kaya, ang uri ng mga bagay na hinihiling sa amin na subukan ay mas kaunti tungkol sa isang bagong channel o mensahe at higit pa tungkol sa isang bagong diskarte.'

Habang kinakaharap natin ang maraming recessionary at lockdown na mga senaryo na maaari nating pag-usapan ang ating mga sarili sa loob at labas ng susunod na dalawang taon, ang kumpiyansa na ito sa papel na sa kalaunan ay mayroon ang mga mas mahinang sukatan sa pangmatagalang kalusugan ng isang brand at negosyo.

Gayunpaman, ang matandang asong ito ay natuto ng ilang mga aral sa nakalipas na taon o higit pa na dapat na maging mabuting kalagayan sa atin anuman ang paglalaro ng tanawin:

Ang pamumuhunan na nakabatay sa abot ay mahalaga para sa maikli at pangmatagalang paglago sa sandaling ang pangangailangan upang maabot ang kakayahang kumita sa katamtamang termino ay naging isang nasusunog na plataporma. Iyon ay maaaring makaramdam ng kontra-intuitive, ngunit darating ang isang punto kung saan napitas mo ang lahat ng mababang nakasabit na prutas, at kailangan mong abutin ang higit pa upang mapalago ang iyong negosyo. Lumipat kami mula sa isang diskarte ng performance TV na may ilang Channel 4 patungo sa isang planong mas nakabatay sa abot, at nagbunga ang hakbang na ito sa mga tuntunin ng mga econometric ROI, sukatan ng brand AT kakayahang kumita.

Duguan magandang basics. Ipakita sa akin ang isang negosyo na walang 'fix the basics' o 'brilliant basics' sa isang lugar sa diskarte nito at ipapakita ko sa iyo ang isang negosyo na kailangang gumising at amuyin ang mga rosas, ngunit sa isang sukat na ito ay TALAGANG MAHALAGA. Kapag maliit ang iyong negosyo, ang bawat pakikipag-ugnayan ay isang proporsyonal na mas malaking bahagi ng iyong karanasan sa brand at maaaring magkaroon ng mas malaking positibo o negatibong epekto sa pagsasaalang-alang sa brand at maging sa kamalayan. At ang pagtama ay mas mahirap – bilang isang mas maliit na negosyo hindi mo kayang harapin ang hindi maiiwasang pagkasumpungin ng paglago, lalo na sa mabilis na umuusbong na mga merkado, na lumalala sa panahon ng hindi mahuhulaan sa supply at demand mix – halimbawa, sa panahon ng isang pandaigdigang pandemya... Kaya't ang pagkuha ng iyong karanasan, kakayahang magamit, SEO at kakayahang maghanap, mga conversion sa web at paglalakbay ng customer ay ang pinakamagagandang puso ng negosyo.

Mahalaga na talagang maunawaan ang mga sukatan. Bagama't ang ilan ay mahuhusay na tagapagpahiwatig ng pangmatagalang pagganap, kailangan mo ng ibang lens para sa panandaliang. Ngunit ang mga pangmatagalang sukatan ay hindi kailangang magtagal upang makuha – may mga agarang tagapagpahiwatig ng pangmatagalang pagiging epektibo sa maliliit na negosyo, at dito nagkakaroon ng sarili nitong insight sa paghahanap.
Para sa ilan, ang pagiging epektibo ng advertising para sa mga scale-up ay maaaring mukhang isang angkop na pag-aalala. Ngunit habang mas maraming nakatataas na marketer ang lumilipat mula sa malalaking kumpanya tungo sa mataas na paglago na mas maliliit na negosyo, at habang ang mga pinalaki na badyet ay kumakatawan sa isang patuloy na lumalagong bahagi ng paggastos sa media at advertising sa bansang ito, ang insight sa pinakamahusay na kasanayan ay kritikal.

Si Cheryl Calverley, CMO ng Eve Sleep, ay Miyembro ng Konseho ng UK ng Effie Worldwide – isang non-profit na organisasyon na nagsusulong ng pagiging epektibo sa marketing sa pamamagitan ng mga parangal at mga programang pang-edukasyon.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Napaisip si Effie ay bagong serye ng mga thinkpiece na isinulat ng mga inspirational na lider ng negosyo at mga innovator na bahagi ng aming network ng mga miyembro ng Lupon at mga hukom. Nagtatampok ng kadalubhasaan mula mismo sa buong industriya, ang mga opinyon ay magkakaiba, ngunit ang bawat piraso ay naglalaman ng mga insight na nauugnay sa lahat ng mga marketer na nagtutulak ng paglago para sa kanilang mga brand sa mapaghamong klima ngayon.