Lahat ng mga larawan at video sa kagandahang-loob ng Vodafone at Ogilvy India.Lahat ng mga larawan at video sa kagandahang-loob ng Vodafone at Ogilvy India.
Noong 2017, isang masasamang bagong anyo ng sexual harassment ang lumitaw sa mga bahagi ng India: nahuli ang mga lokal na retailer ng mobile phone na nagbebenta ng mga numero ng telepono ng kanilang mga babaeng customer sa mga mandaragit na lalaki – kadalasan sa halagang wala pang isang dolyar – na nagsasailalim sa mga biktima ng mahalay na mensahe sa lahat ng oras sa loob ng kanilang sariling tahanan.
Bilang tugon, Vodafone (pangalawa sa pinakamalaking telecom provider ng India) at kasosyo sa ahensya Ogilvy India bumuo ng isang libreng serbisyo, “Vodafone Sakhi,” na nakabuo ng mga decoy na numero ng telepono upang protektahan ang mga kababaihan mula sa mga mandaragit. Bilang karagdagan sa pagpapanatiling ligtas sa kababaihan, nakuha ng Vodafone ang tiwala at katapatan ng mga customer sa isang mapaghamong kategorya.
Nakuha ng “Vodafone Sakhi” ang Grand Effie sa 2019 APAC Effie Awards competition, kasama ang pitong Effie sa 2019 Effie Awards India at APAC competitions (tingnan sa ibaba ang buong listahan). Ang Vodafone ay niraranggo din sa Top 5 Most Effective Brands ng Effie Index sa buong mundo mula noong 2013.
Nakuha ng “Vodafone Sakhi” ang Grand Effie sa 2019 APAC Effie Awards competition, kasama ang pitong Effie sa 2019 Effie Awards India at APAC competitions (tingnan sa ibaba ang buong listahan). Ang Vodafone ay niraranggo din sa Top 5 Most Effective Brands ng Effie Index sa buong mundo mula noong 2013.
tanong namin Hirol Gandhi, EVP at Pinagsamang Pambansang Pinuno ng Team Vodafone, at Kiran Antony, CCO, Ogilvy South at Team Vodafone sa Ogilvy India tungkol sa kanilang epektibong kaso sa ibaba.
Effie: Ano ang iyong mga layunin para sa "Vodafone Sakhi"?
HG & KA: Noong 2017, ang mga mobile phone ay naging isang channel ng panliligalig mula sa pagiging isang tool ng empowerment. Ayon sa National Crime Records Bureau (NCRB), ang India ay nagtatala ng krimen laban sa babae kada 1.7 minuto. Sa Uttar Pradesh (UP), ang privacy at kaligtasan ng kababaihan ay nasa ilalim ng banta mula sa isang bagong front – isang helpline ng gobyerno para sa mga kababaihan sa UP ang nakatanggap ng mahigit 500,000 reklamo mula sa mga kababaihan tungkol sa panggigipit ng hindi kilalang mga lalaki sa pamamagitan ng kanilang mobile phone.
Ito ay pinadali ng isang kakaibang bagong pamamaraan: Ang mga subscriber ng prepaid na telepono ay kailangang ibahagi ang kanilang mga numero ng telepono sa mga retailer ng kapitbahayan upang i-top-up ang kanilang mga calling card, at natuklasan ng mga mamamahayag ang ilang walang prinsipyong retailer sa Uttar Pradesh na nagbebenta ng mga mobile number ng kanilang mga customer na babae. Ang mga numero ay pinahahalagahan batay sa kanilang hitsura; ang numero ng isang 'kaakit-akit' na babae ay maaaring umabot ng malapit sa Rs. 500, habang ang numero ng isang 'ordinaryong' mukhang babae ay kukuha ng Rs. 50. Ang mga biktimang ito ay sumailalim sa mahalay na mga mensahe at tawag sa mga hindi makalupa na oras.
Ang mga kababaihan sa UP ngayon ay kailangang maging maingat sa hindi gustong atensyon sa privacy ng kanilang sariling mga tahanan, na humahantong sa pagbaba ng paggamit ng mga mobile phone.
Ang aming layunin ay palakihin ang bahagi at paggamit sa isang underpenetrated na segment – mga babaeng subscriber sa isang estado ng India, Uttar Pradesh (UP).
Project Grow for Good: Kinailangan ng Vodafone na gawing mas kumpiyansa ang mga kababaihan sa UP tungkol sa paggamit ng kanilang mga mobile phone nang mas madalas, na humahantong sa mas mataas na ARPU (average na kita bawat user). Upang maisakatuparan ito, itinakda namin sa aming sarili ang mga sumusunod na layunin:
- Palakihin ang pagkuha ng Vodafone ng mga bagong babaeng subscriber sa UP.
- Dagdagan ang paggamit sa mga babaeng subscriber ng Vodafone sa UP.
- Palakihin ang average na kita sa bawat user sa mga babaeng subscriber ng Vodafone sa UP.
- Dagdagan ang pagpapanatili ng mga babaeng subscriber ng Vodafone sa UP.
Effie: Ano ang madiskarteng pananaw na humantong sa iyong malaking ideya?
HG & KA: Ang pangunahing problema: Upang patuloy na magamit ang kanilang mga telepono, kailangang ibahagi ng mga babae ang kanilang mga numero sa mga lalaking hindi nila lubos na mapagkakatiwalaan – para sa mga recharge ng Prepaid na calling card, kailangan nilang ibahagi ang kanilang numero ng telepono sa mga retailer.
Ang isang kampanya sa advertising ay hindi makakatulong sa paglutas ng problema.
Upang malampasan ang problemang ito, nakakuha kami ng inspirasyon mula sa isang sinubukan at nasubok na taktika na ginamit ng mga kababaihan upang maiwasan ang pagbabahagi ng kanilang numero sa hindi kanais-nais na mga lalaki.
Ang mga kababaihan sa urban India ay nagbibigay ng mga pekeng numero upang maiwasan ang pagbabahagi ng kanilang mga tunay na numero sa mga taong hindi nila pinagkakatiwalaan. Minsan ay inililipat nila ang huling dalawang digit o nagbibigay ng ganap na pekeng mga numero. Nagbigay ito sa amin ng isang elegante at maisasagawa na solusyon.
Madiskarteng Diskarte: Paganahin ang mga babaeng subscriber ng Vodafone na bigyan ang mga retailer na hindi nila pinagkakatiwalaan ng pekeng numero, upang muling makarga ang kanilang tunay na numero.
Effie: Paano mo binuhay ang kampanya?
HG & KA: Matalik na kaibigan ng babae sa mundo ng lalaki
Ang diin ng aming bagong serbisyo ay sa paggawa ng kababaihan na umaasa sa sarili. Nais naming pukawin ng aming handog ang isang pakiramdam ng pagiging pamilyar at tiwala sa mga kababaihan. Pinangalanan namin ang serbisyong "Sakhi" na literal na isinasalin sa "malapit na kaibigang babae" sa Hindi.
Vodafone Sakhi – Isang kaibigan na tumulong na pangalagaan ang privacy ng mga kababaihan
Habang nakagawa kami ng solusyon, ang pakikipag-usap dito ay isa pang problema sa kabuuan. Ang tradisyunal na mass media tulad ng radyo at telebisyon ay magreresulta sa napakalaking spillover, dahil maaabot din nito ang mga lalaki. Nanganganib din ang Vodafone na ipinta ang mga matapat na retailer gamit ang parehong brush tulad ng mga walang prinsipyong retailer na nagtra-traffic ng mga numero ng kababaihan.
Isang serbisyo para sa kababaihan, na pinalaganap ng kababaihan, sa mga touchpoint na pambabae lamang
Gumawa kami ng ecosystem ng komunikasyon na binubuo ng mga kababaihan lamang upang i-promote ang Vodafone Sakhi. Mula sa pagpapaliwanag sa serbisyo, sa pag-enroll sa mga kababaihan, sa pag-verify ng mga subscriber – bawat hakbang ay isinagawa ng mga kababaihan. Para matiyak ang zero spillover, gumamit kami ng tatlong women-only touchpoints:
- Mga Pangunahing Kampo ng Pangkalusugan: Nagpalista kami ng mga babaeng manggagawang pangkalusugan sa mga pangunahing kampo ng kalusugan, na kadalasang dinadaluhan ng mga kababaihan kasama ang kanilang mga kaibigan o ang kanilang mga babaeng miyembro ng pamilya.
- Mga kolehiyo ng kababaihan: Isinagawa ang mga sesyon ng kaligtasan para sa mga mag-aaral pagkatapos ng mga klase, kung saan tinuruan ang mga mag-aaral kung paano i-activate ang serbisyo.
- Mga tagubilin sa pag-activate sa wrapping paper: Nagbigay kami ng mga tindahan ng alahas at mga tindahan ng damit ng kababaihan na may branded na wrapping paper na naglalaman ng mga tagubilin kung paano i-activate ang serbisyo.
Para i-enroll ang mga customer na hindi Vodafone sa serbisyo, gumawa kami ng espesyal na Vodafone Sakhi information pack. Ginamit ang mga pangkat ng babaeng promoter para i-promote ang pack na ito sa mga touchpoint.
Effie: Ano ang pinakamalaking hamon na iyong hinarap sa paggawa ng “Vodafone Sakhi,” at paano mo ito na-navigate?
HG & KA: Pagbuo ng solusyon na gagana para sa mga customer ng smartphone at featurephone, dahil sa limitadong pagpasok ng mga smartphone sa mga babaeng subscriber.
Iniharap namin ang tanong – Posible bang i-credit ang mga recharge ng prepaid na calling card gamit ang alternatibong 10-digit na numero na nakamapa sa orihinal na cell number ng babae?
Ito ay magpapahintulot sa mga kababaihan na magpatuloy sa kanilang kasalukuyang pag-uugali sa pag-recharge nang hindi nakompromiso ang kanilang privacy. Ang pangkat ng produkto ay tumugon sa isang simple at epektibong solusyon.
Product Innovation: Isang industriya na unang serbisyo na pinagsama ang kaginhawahan ng kalapit na retailer habang tinitiyak ang kumpletong privacy sa pamamagitan ng isang proxy number
Upang mapanatili ang anonymity, gumawa kami ng system kung saan ang isang proxy na binuo ng machine na 10-digit na numero ay maaaring maihatid sa mga indibidwal na telepono. Ang kahilingan para sa numerong ito ay maaaring mabuo sa pamamagitan ng pagpapadala ng SMS (Pribado sa 12604), upang matiyak na ang mga user ng feature na telepono at mga user ng smartphone ay parehong makakagamit ng serbisyo. Maaaring ibigay ng mga babae ang numerong ito sa retailer at tukuyin ang halagang gusto nilang i-recharge habang pinoprotektahan ang kanilang privacy.
Maaaring i-activate ang serbisyong ito sa pamamagitan ng hindi nasagot na tawag mula sa anumang numero. Sa sandaling na-activate ang Vodafone Sakhi, nagpadala ang mga call center ng Vodafone ng isang tawag sa pagpapatunay upang patotohanan na ang numero ay pag-aari ng isang babae, upang maiwasan ang maling paggamit.
Effie: Paano mo nalaman na gumana ang trabaho? Ano ang pinakamahalagang resulta ng kampanya?
HG & KA:
- Ang mga kababaihan sa Vodafone Sakhi ay nagpakita ng mas mataas na paggamit sa parehong boses at data.
- Nagkaroon ng pagtaas sa APRU sa mga subscriber ng Vodafone Sakhi.
- Nabawasan ang Churn sa mga subscriber ng Vodafone Sakhi.
Effie: Ano ang pinakamalaking natutunan mo sa pagsisikap na ito?
HG & KA: Paglikha ng inclusive innovation
Ang paggamit at pagtagos ng mobile internet ay limitado sa mga babaeng subscriber sa India. Ang paggawa ng solusyon na gumamit ng SMS, sa halip na isang mobile na solusyong nakabatay sa internet, ay nakatulong sa pagpapataas ng paggamit ng serbisyo sa mga gumagamit ng smartphone at feature phone (mga mobile phone na walang internet).
Pagbuo ng mga ekosistema ng komunikasyon na ganap na binubuo ng mga kababaihan
Nakatulong ang mga touchpoint ng komunikasyon para sa mga babae lamang na lumikha ng mga ligtas na espasyo kung saan maaaring pag-usapan ng mga kababaihan ang tungkol sa isyung kinakaharap sa ibang kababaihan na nahaharap sa katulad na problema. Ang pakikipagsosyo sa mga babaeng influencer at promoter ay nakatulong sa Vodafone na magpakita ng mas mataas na antas ng empatiya para sa problema at idinagdag sa solusyon na iniaalok.
Pagbuo sa umiiral na pag-uugali
Sa Vodafone Sakhi, hindi kinailangang baguhin ng mga kababaihan ang kanilang kasalukuyang pag-uugali. Dahil maaari silang mag-recharge sa parehong retailer nang hindi inilalantad ang kanilang numero, nagkaroon ng kaunting pag-aatubili sa paggamit ng serbisyo.
***
Si Hirol Gandhi ay Executive Vice President at Integrated National Head ng Team Vodafone, Ogilvy India
Avid biker, cricket player at enthusiast, at die-hard fan ng F1.
Nagkataon na ibinahagi ni Hirol Gandhi ang kanyang apelyido sa dakilang Mahatma. At iyon ay nagdaragdag ng maraming bigat sa kanyang mga balikat. Nagsimula siya sa Trikaya Gray noong 1998. Bilang bahagi ng kanyang unang assignment, ginawa niyang accessible ang mga color television sa milyun-milyong sambahayan sa India kasama si Akai. Pagkatapos ng maikling stint sa Contract, sumali si Hirol kay Ogilvy sa pagsisimula ng bagong milenyo. Ginugol niya ang kanyang unang 6 na taon na hinihimok ang mga Indian na isawsaw lamang ang Parle Biscuits sa kanilang tsaa. Ang susunod na 3 taon ay nakatuon sa pagpapakita sa India kung paano ipagdiwang ang mga masasayang okasyon kasama ang Cadbury's Dairy Milk, sa halip na si Mithai (Ironic, dahil sa kanyang pagkahilig sa Indian sweets). Sabik sa mga bagong hamon, ginugol niya ang susunod na 6 na taon sa pagsasama-sama ng posisyon sa market leader para sa portfolio ng tsaa ng Unilever, Bajaj Motorcycles at SBI Life insurance. Sa nakalipas na limang taon, inilaan niya ang kanyang sarili sa paggawa ng Vodafone, ang pinakamahal na tatak ng telecom sa India.
Si Hirol ay isang hardcore cricket fan at umaasa na ang India ay mananalo sa susunod na T20 cricket world cup. Ito sa kanya ay isang angkop na paalam para sa pinakamahusay na kapitan ng India - 'Mahendra Singh Dhoni'. Kahit kuliglig ang kanyang unang pag-ibig, karamihan sa kanyang mga katapusan ng linggo ay ginugugol sa panonood ng mga karera ng F1, kapag walang krisis na kailangang iwasan.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South at Team Vodafone, Ogilvy India
Si Kiran Antony ay sumali sa Ogilvy bilang isang intern na paraan noong 2001 at di-nagtagal pagkatapos noon ay nagsimulang magtrabaho sa Orange/Hutch. Naging mahalagang bahagi siya ng lahat ng pangunahing kampanya sa Hutch/Vodafone sa mga nakaraang taon. Noong 2004, lumipat siya sa Ogilvy Bangalore upang magtrabaho sa ilalim ni V Mahesh (huli) at Rajiv Rao na siyang mga creative head na nangunguna sa Ogilvy South noong panahong iyon. Maliban sa Vodafone, nagtrabaho rin siya sa mga tatak tulad ng Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T upang pangalanan ang ilan.
Si Kiran ay tumatanggap din ng ilang pambansa/internasyonal na parangal sa Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius at Creative ABBY Awards.
Mga parangal na nakuha ng "Vodafone Sakhi":
2019 APAC Effie Awards:
GRAND EFFIE
GOLD – IT/Telco
SILVER – Positive Change: Social Good – Mga Brand
BRONZE – Branded Utility
2019 Effie Awards India:
GOLD – Small Town at Rural Marketing
GOLD – Direct Marketing
SILVER – Positive Change: Social Good – Mga Brand
BRONZE – Mga Serbisyo – Telecom
