Argeta & Publicis One Slovenia, “15 Years on the Good Side of Bread”

Tüm resimler Droga Kolinska dd/Atlantic Grupa & Publicis One Slovenya'nın izniyle.Argeta, bir pate markası Droga Kolinska dd/Atlantik Grupa, ilk olarak 1957 yılında piyasaya sürüldü. Bugün Argeta, kısmen başarılı pazarlama stratejisi ve tek bir kampanyanın sürdürülebilir etkinliği sayesinde dünyanın en büyük pate üreticisidir.

2001 yılında Argeta, ajans ortağıyla ortaklık kurdu Publicis One Slovenya Markayı inşa etmek ve büyümeyi sağlamak için yeni bir pazarlama stratejisi başlatmak. Bir buzdağı metaforundan ilham alan ekip, hayatın iyi tarafı ile Argeta ezmesi veya "Ekmeğin İyi Tarafı" arasında duygusal bir bağ kurmalarına yol açan bir içgörü keşfetti.

Argeta, 2001'den 2016'ya kadar tutarlı bir iletişim stratejisi sürdürdü ve pazardaki değişikliklere uyum sağlamak için stratejilerini değiştirdi; "Ekmeğin İyi Tarafı" ise pazar payı ve satış hedeflerini aşmaya devam ederek 15 yıllık süreçte etkinliğini kanıtladı.

Argeta, Droga Kolinska dd / Atlantic Grupa ve Publicis One Slovenya, 2016'da Altın madalya kazandı Effie Ödülleri Slovenya "Ekmeğin İyi Tarafında 15 Yıl" ile sürdürülebilir başarılarını gösterdikleri için Gala'ya davet edildik. Mojca Pesendorfer, Pazarlama Müdürü, Argeta de Atlantik Grubu, Ve Eva Šterk, Stratejik Planlama Başkanı de Publicis One Slovenya, Effie ödüllü çalışma hakkındaki bakış açılarını paylaşmak için. Ekibin uzun vadeli büyümeyi desteklemek için nasıl bir strateji geliştirdiğini ve bu süreçte neler öğrendiklerini öğrenmek için okumaya devam edin.

Bize Effie ödüllü çalışmanız "Ekmeğin İyi Tarafında 15 Yıl"dan bahseder misiniz? Başlangıçtaki hedefleriniz nelerdi?

MP & ES: Argeta, tuzlu bir ekmek ezmesi, bugün Güneydoğu Avrupa'nın en güçlü FMCG markalarından biri, hatta 5. en güçlüsü (Valicon, 2016). Karşılaştırma yapmak gerekirse, Brand Finance'e göre 2017'de dünya çapında beşinci en güçlü marka Visa'dır. Argeta'nın bölgemizde ne anlama geldiğine dair bir fikir vermek için. Ancak 15 yıl önce Argeta bir marka olarak başlangıcındaydı - destekli farkındalık bile sadece 40% idi. Biçimlenmiş bir kişiliği yoktu; insanların marka hakkında söyleyecek hiçbir şeyi yoktu, ne kötü ne de iyi. Boş bir sayfaydı. Başlangıçta, hedeflerimiz bu nedenle şimdikinden tamamen farklıydı; her şey marka inşa etmek, farkındalık yaratmak ve nüfuz yoluyla kullanıcı kazanmakla ilgiliydi.

Büyük fikriniz neydi? Buna yol açan içgörü neydi?

MP & ES: Slovenya'da ve daha geniş Adriyatik bölgesinde, pâté, örneğin diğer Avrupa ülkelerindekinden tamamen farklı bir çağrışım taşır. Fransa'daki gurme kültürünün bir parçası olsa da, Slovenya ve çevresindeki bölge bunu tamamen farklı bir ışıkta görür. İnsanlar pâté'yi sever; günlük bir tercihtir, ancak genellikle önyargıyla birlikte gelir (et ve yağ artıklarından yapılır).
İletişim stratejisi 15 yıldır aynı anlayışlar üzerine kuruludur ve buz dağı metaforuyla açıklanabilir:

– Yüzeyin üstünde apaçık bir şekilde birleşen ipler var: pate işe yarıyor, lezzetli ama aynı zamanda sağlıklı değil ve üreticilere güvenilemiyor.

– Ancak yüzeyin altında çok daha fazlası gizlidir: Sıcak duyguların ve çocukluk anılarının inanılmaz zenginliği. Pâté inanılmaz bir rahatlatıcı yiyecektir ve aile ve güvenlikle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır.

Bu fikri nasıl hayata geçirdiniz?

MP & ES: Argeta, 15 yıllık süre boyunca buzdağı metaforunun stratejisini izledi ve pazar, rekabet, perakende, iletişim ve tüketiciyle ilgili güncel zorluklardan bahsetti. Argeta her zaman modern, aktif, ileri görüşlüydü ve hayatın parlak tarafına bakıyordu ve bu sayede değişen gıda trendleri açısından inanılmaz miktarda önem kazandı.

Öncelikle farklılığı ve canlılığıyla, ayrıca duygulara ve tüketici ilgisine yönelik olumlu tutumuyla öne çıktı ve “Ekmeğin iyi tarafı” sloganı doğdu.

Önyargılarla ve geleneksel oyuncularla dolu bir pazarda, Argeta zirveye yükselişinin başlangıcında kaliteye vurgu yaparak bunu başaramazdı. Kendine bir isim yaptıktan sonra rekabetle mücadele etti ve et işleme sektörünün bir parçası olmayan tek pate olarak üstün kalitesini sürekli olarak kanıtladı. Bu dönemde stratejinin bir parçası olan cazibesini artırdıkça ve yeni tatlar ve alt markalar denedikçe aynı iletişim tonunu, kaygısız ruhu ve olumlu bakış açısını korudu, ancak artık pazarda bir rakip olmadığı ve böylesine radikal bir fark artık yeterli olmadığı için markanın animasyonunu kademeli olarak düşürdü.

Rakipler yalnızca geleneğe güvenirken, Argeta son derece olumsuz kategori algılarını kendi lehine çevirmeyi başardı. Genişleme dönemi, kalitenin nihai kanıtıyla sona erdi - annelerin pâté fabrikasına girmesine izin veren ilk gerçeklik tabanlı kampanya - kalite değerlendiricilerinin en katısı olan ve Argeta'ya onay damgasını vuran.

Sürekli olarak en yüksek büyüme oranlarına ulaşan ve tüketicilerin kalbini fetheden bir marka daha ne yapabilir? Bunu, Argeta'nın tüketicilerinin hayatlarında beslediği hisleri ve duyguları, yerleşik rasyonel nedenlerin önüne koyduğu Lovemark'ını inşa etme dönemi izledi.

Bu 15 yıllık süreçte pazar değişirken, Argeta'nın pazarlama stratejisi sürdürülebilir iş büyümesini desteklemek için nasıl gelişti?

MP & ES: Bu 15 yıllık süreçte her şey değişti; pazar, rekabet, perakende, iletişim ve trendler gelip tekrar kayboldu. “Good side of bread” iletişim platformunu başlattıktan sonraki beş yılda, pek bilinmeyen bir markayı herkesin bildiği, sıklıkla kullandığı ve son derece beğendiği harika bir markaya dönüştürmeyi başardık. Başlangıç yaklaşımımız bize çok fazla başarı getirse de, o noktada kökten değişmemiz gerektiğini biliyorduk. Daha da büyümek için bir numaralı pozisyonu hedeflememiz gerekiyordu.

Ana rakibimizin müşterilerinin daha doğrudan edinimine başladık ve burada ürün kalitesine odaklı bir yaklaşımın en iyi sonuçları verdiği kanıtlandı. Bu aşamada hem pazar konumumuzu hem de markanın kendisini büyük ölçüde güçlendirmeyi başardık. 2002'den 2015'e kadar olan bu dönemde Argeta'nın satışları dağıtımı kökten artırmadan 350 %'den fazla büyüdü. Bu kadar hızlı büyümeyen bir pazarda, düşük fiyatlı bir markadan kesinlikle fiyat açısından premium bir markaya dönüştü ve 40%'den fazla değer pazar payı elde etti. Açıkçası, bu artık yüksek büyüme seviyelerine ulaşmayı zorlaştırıyor. Ancak markamızın ne kadar muhteşem bir varlık olduğunu tam olarak biliyoruz - son derece duygusal bir yaklaşıma odaklandık, markanın bölgede sahip olduğu itibarı topladık, geleneksel tuzlu ekmek sürme kategorimizde kullanıcılar arasında sadakat oluşturduk ve Argeta markasını yeni bir yaşam döngüsü yan ürününe hazırladık.

Ancak stratejimizin temel unsurları aslında hiç değişmedi: Argeta, pazardaki en yenilikçi, ilerici, şeffaf, yüksek kaliteli marka ve ürün olup, mutlak trend belirleyicisi olmaya devam ediyor.

Fikrinizi hayata geçirmede karşılaştığınız en büyük zorluk neydi? Bu zorluğun üstesinden nasıl gelebildiniz?

MP & ES: Argeta, varlığı boyunca herhangi bir markanın oluşumu ve olgunlaşması için tipik olan farklı zorluklarla karşılaştı. Ancak, kategorinin kendisine ve daha önce kurulmuş geleneksel oyunculara yönelik önyargı, Argeta'nın 15 yıl boyunca tutarlı ve düşünceli bir şekilde ele aldığı markanın başarısına giden yolda temel zorluklardı. Argeta'nın iletişimleri her zaman tek bir göreve adanmıştı: Argeta'yı pâté kategorisinin geri kalanından farklılaştırmak. Her zaman kendine özgü bir dünya görüşüne, güneşin altında kendine özgü bir yere sahip oldu ve bu da ona durgunluk zamanlarında bile büyüme veya PPI'nin (üretici fiyat endeksi) korunması ve büyümesi için sürekli yeni kaynaklar sağladı.

Bu çabadan edindiğiniz en büyük ders nedir?

MP & ES: Argeta her zaman temel marka amacına sadık kaldı ve hiçbir zaman son trendi takip etmeye veya acele etmeye çalışmadı. Belki de aldığımız en önemli ders, zamanlamanın ve kendi yolunuza sadık kalmanın her şey olduğudur. Bir markayı ilk yaşam döngüsü aşamasından sadece 15 yılda sevilen bir markaya dönüştürmek kolay değildir. Bence her ikisini de gerektiriyordu: çok fazla bilgi, uzmanlık, harika liderlik ve ileri görüşlülük ve ayrıca strateji değişikliklerini ne zaman yapacağınızı ve ne kadar radikal olmaları gerektiğini bilmek için içgüdüsel his.

“Ekmeğin İyi Tarafında 15 Yıl” hakkında bilmemiz gereken başka bir şey var mı?

MP & ES: Belki de en önemlisi, çeyreklik sonuçların zorlu temposunda Argeta'nın, uzun vadeli düşünmenin ve net bir vizyonun muhteşem sonuçlar ve ortalamanın üzerinde bir yatırım getirisi getirdiğinin kanıtı olmasıdır.