Görseller IKEA Rusya'nın izniyle sağlanmıştır.2016 yılında, IKEA Rusya büyüyen rekabetçi bir ortamda kendini farklılaştırması gerekiyordu ve itibarı tüketiciler arasında azalıyordu. Satışlar zarar gördü.
Buna karşılık marka, Moskova merkezli bir ajansla ortaklık kurdu İçgüdü itibarını "steril ve tekdüze"den "ilham verici ve çok yönlü"ye kaydırmak için birlikte yola çıktılar “Yaşayan Kitaplar” Sevilen masal evlerinin yeniden yaratılmasıyla ev dekorasyonunun keyfini gösteren yaratıcı bir kampanya.
Kampanya, tüm alanlarda KPI'larını aştıktan sonra Altın ve Gümüş ödüllerini almaya devam etti. 2018 Effie Ödülleri Rusya Yarışmada sırasıyla “Tek Katılım” ve “Ev Eşyaları” kategorilerinde yarışıldı.
Biz sorduk Anna FokinaIKEA Rusya Pazarlama İletişim Müdürü, "Yaşayan Kitaplar"ın hikayesini paylaşacak.
Bize Effie ödüllü "Yaşayan Kitaplar" adlı çalışmanız hakkında biraz bilgi verin. Karşılaştığınız iş zorlukları nelerdi? Bu çalışma için hedefleriniz nelerdi?
AF: Vizyonumuz birçok insan için evde daha iyi bir günlük yaşam yaratmak ve IKEA'nın farklı evlere uyacak şekilde farklı stillerde çok sayıda ürünü ve çözümü bulunuyor.
Ancak yıllar geçtikçe Rus pazarında IKEA markasına ilişkin insanların algısında belirli bir değişim fark ettik. Bizi tanıdıklarını düşünüyorlardı ("IKEA ürünleri çoğunlukla ahşap ve beyazdır"), ki bu aslında ürün yelpazemizin sadece bir parçasıdır.
Bizim meydan okumamız, insanların tekliflerimizi yeniden gözden geçirmelerine ve IKEA'nın her ihtiyaca ve bütçeye uygun, iyi tasarlanmış, işlevsel ev mobilyası ürünlerinden oluşan geniş bir yelpazeye sahip olduğunu görmelerine yardımcı olmaktı. Başka bir deyişle, Beklenmedik IKEA'yı sunmamız gerekiyordu.
Hedef kitlenizden ve stratejinizi nasıl etkilediklerinden bahsedebilir misiniz?
AF: Yarattığımız her şey birçok birey içindir, her birinin -sınırlı bütçesi olan bir anne, bir çalışma alanı ayarlaması gereken bir öğrenci veya çok rafine zevki olan bir sanatsever- gerçekten kendisi için uygun bir şey bulmayı başardığından emin olmak için. "Yaşayan Kitaplar" projemizde çözüm çeşitliliğini gösterirken aklımızda tuttuğumuz şey buydu -Muhteşem Gatsby'nin malikanesinden Oz Büyücüsü'ndeki Küçük Dorothy'nin minik yeşil odasına kadar.
Stratejik öngörünüz neydi ve bu öngörüye nasıl ulaştınız?
AF: Evdeki yaşamla ilgili çeşitli fikirler almak için sık sık insanlarla konuşuyoruz.
Ve şunu keşfettik ki, insanlar ne kadar farklı olursa olsunlar, hepsi aynı şeyi istiyor: Evleri gerçek anlamda onların bireyselliğini yansıtmalı.
Ancak ideal ev resmi insanların zihninde belirdiğinde bile bir sorun daha ortaya çıkıyor: Her şeyi bir arada nasıl bulacağız: Fikirler, ilham, ürünler ve çözümler, uygun fiyatlarla.
IKEA'nın tüm bunları tek bir yerde sunmaya ve farklı evlere, zevklere ve bütçelere hitap etmeye hazır olduğunu hatırlatmak istedik.
Stratejiden ortaya çıkan büyük fikir neydi?
AF: Büyük fikrimiz sloganımızda da yansıtılıyor: Daha önce böyle bir ev görmediniz.
Müşterilerimizin evlerine ve evdeki yaşamlarına farklı bir şekilde bakmalarına yardımcı olmak ve bunun için çok fazla zamana veya paraya ihtiyaç duymadıklarını göstermek istedik. IKEA, her ihtiyaca ve bütçeye uygun, her fikri hayata geçirmek için kullanılabilen, ne kadar sıra dışı olursa olsun, uygun fiyatlı ürünlere ve çözümlere sahiptir. Dahası, ne kadar sıra dışı olursa o kadar iyidir.
Müşterilerimize IKEA ürünleriyle gerçekten beklenmedik ve orijinal ev mobilyası çözümleri yaratabileceklerini göstermek için beş ünlü kitaptaki odaları yeniden yaratmaya karar verdik:
- Honoré de Balzac'ın "İnsanlık Komedyası"
- LF Baum'un "Muhteşem Oz Büyücüsü"
- GC Andersen'ın "Kar Kraliçesi"
- FS Fitzgerald'ın "Muhteşem Gatsby"si
- MA Bulgakov'un "Usta ve Margarita" adlı eseri
Açık IKEA.ruSunucunun rehberliğinde tüm odaların etrafında 360 derecelik bir video yolculuğu yarattık; her odada bir tiyatro oyuncusu, belirli bir iç mekanın tasvir edildiği kitaptan bir bölüm okuyordu.
Ayrıca IKEA tasarımcılarının, beğendiğiniz iç mekanlardan ipuçlarını ve fikirleri kendi evinizde nasıl kullanabileceğinizi açıkladığı videoları da web sitemize koyduk.
Yaşayan Kitaplar iç mekanlarımız metro, basın, sosyal medya ve dijital afişlerde yer aldı.
Daha sonra Rusya'daki on dört MEGA (IKEA) alışveriş merkezinin tamamı, Honoré de Balzac'ın "İnsanlık Komedyası"ndan odaları yeniden yarattı ve herkes IKEA mağazasında profesyonel bir fotoğraf çektirip bastırabiliyordu. Ayrıca, MEGA alışveriş merkezi ziyaretçileri edebi projenin beş iç mekanının hepsinde bir VR "yürüyüşü" yapabiliyordu.
Televizyon reklamlarında ve sinema ön gösterimlerinde, IKEA ürünlerinden yaratılan aynı odalar, reklamın ana karakterleri olan gerçek insanların evleri olarak gösterildi. Ve odalar o kadar beklenmedikti ki, ana karakterleri ziyarete gelenler, bunun IKEA olmadığına bahse girmeye bile hazırdı. Ancak, elbette, bahsi kaybetmişlerdi.
Yaratıcı uygulamalar arasında Lyman Frank Baum'un "The Wonderful Wizard of Oz", Francis Scott Fitzgerald'ın "The Great Gatsby" ve Hans Christian Anderson'ın "The Snow Queen"i gibi birçok sevilen kitaptan görüntüler yer aldı. Kampanyada yer alan kitapları nasıl seçtiniz?
AF: İlginç noktaları ortaya çıkaran bir araştırma yaptık: Örneğin, ankete katılanların 29%'si bir masal dünyasında yaşamak istiyor, 15%'si 19. yüzyıl Fransa'sında yaşamak istiyor, 15%'si 1920'lerin ortalarında Amerika'da düzenlenen bir gala balosunda kendini daha rahat hissediyor ve 22%'si eski zaman Moskova'sında akşam yemeğinde "borsch" yemekten mutluluk duyuyor.
Kısa bir süre içinde, iç mekan tasvirlerini bulmak için düzinelerce kitap okuduk. Bazılarımız yabancı edebiyat, bazılarımız Rus edebiyatı okuyordu. Sonra büyük bir listeden, ülkemizde geniş bir kitle tarafından bilinen ve sevilen ve aynı zamanda iç mekanın ve içinde olup bitenlerin oldukça detaylı bir tasvirini içeren kitapları seçtik.
Bulgakov severlerden, çocuklarına masal okuyan annelere kadar farklı türden okuyuculara hitap etmesi de önemliydi.
Fikrinizi hayata geçirmede karşılaştığınız en büyük zorluk neydi? Bu zorluğun üstesinden nasıl gelebildiniz?
AF: Bizim için de kendimize yeniden bakmak bir meydan okumaydı ve alıştığımız bir şeyden uzaklaşmak için belli çabalar sarf etmemiz gerekti.
Ama bu olmazsa olmaz bir işti, çünkü bu olmadan insanlara “Beklenmedik IKEA”yı sunamazdık.
Çabanın etkinliğini nasıl ölçtünüz? Herhangi bir sürpriz oldu mu?
AF: İnsanlara ilham vermek istedik ve bunu harika ve büyüleyici bir şekilde başardığımızdan oldukça eminim. İnsanlar, evlerindeki hayatlarını iyileştirmelerine yardımcı olmayı amaçlayan sunduğumuz tüm olasılık yelpazesini görme fırsatı buldular. Toplamda 24.000.000 kişiyle iletişime geçtik
Biz aldık 1,4 milyon ziyaret Canlı Kitaplar proje sayfasına ve IKEA.ru'daki genel trafiğe +15%.
Ayrıca geleneksel ve sosyal medyada da büyük bir tepki aldık, 243 makale yayınlandı ve sosyal medyada 163 gönderi yapıldı. Gönderiler 170.000 beğeni aldı ve projeden gelen videolar 3.500.000'den fazla kez izlendi.
Tüm bunlar sayesinde Rusya'nın içinde bulunduğu ekonomik durumda gerçekten zorlu bir mücadele olan mağaza ziyaretleri hedefimize ulaşmayı başardık.
“Yaşayan Kitaplar” hakkında bilmemiz gereken başka bir şey var mı?
AF: “Спор (Tartışma)” adlı TV reklamının çekimleri sırasında komik bir kaza yaşandı. TV reklamımızın fikri, insanların o kadar farklı IKEA ürünleri görecekleriydi ki, [“Yaşayan Kitaplar”] tasarımlarının bunlardan yaratılabileceğine bile inanmayacaklardı. [Bu yüzden] insanlar tasarımların IKEA olmadığına bahse girip kaybettiklerinde, kazananların kendilerinden istediği bazı garip şeyler yapmak zorundaydılar. Bunlardan biri de salyalı bir köpeği öpmekti. Ancak [set içindeki] köpek bunu istemedi... Bu nedenle, biri sonunda oyuncunun öpücüklerine tahammül etmeyi kabul edene kadar üç köpeği değiştirmek zorunda kaldık.
Oyuncu bundan pek memnun değildi ama geri aramalar sırasında ne yapacağını öğrendi. Ama köpek için aynı şeyi söyleyemeyiz.
“Спор (Tartışma)” videosu IKEA Rusya'nın izniyle sağlanmıştır.
Anna Fokina, Ülke Pazarlama İletişim Müdürü IKEA Rusya
Anna, IKEA ile pazarlama ekibine katılmadan çok önce tanışmıştı: önce 2000 yılında mutlu bir müşteri olarak, ardından 2007 yılında ana müşterisi IKEA olan Instinct kreatif ajansında Hesap Yöneticisi olarak.
Anna okumaya bayılıyor. Birçok favori yazarı var ama ıssız bir adaya giderken yanına alacağı tek bir kitap seçmek zorunda kalsaydı, hiç tereddüt etmeden "Usta ve Margarita"yı seçerdi.
