Birleşmiş Milletler Genel Sekreter Yardımcısı, BM Kadınları İcra Direktörü ve Unstereotype Alliance Başkanı Phumzile Mlambo-Ngcuka, yakın zamanda iş dünyasına şu güçlü sözleri söyledi: "Becerilerinizi kârdan daha büyük bir amaca hizmet edecek şekilde yeniden kullanmalısınız."
Sözleri, büyük bir bozulmanın yaşandığı ve Covid-19'un daha da kötüleştirdiği artan eşitsizliklerin ve dünya çapında açığa çıkan sistematik ırksal adaletsizliğin yıkıcı zemininde geliyor. Artık iş dünyasının olumlu değişim için bir güç olmak ve harika ürün veya hizmetlerden daha fazlasını sunmak için öne çıkması gerektiği yadsınamaz bir şekilde açık. Amaç artık bir seçenek değil, iş dünyasının geleceği için temel bir gerekliliktir.
Tüketici Aktivizminin Büyümesi
Markaları sorumlu tutan tüketiciler, sosyal medyanın ve hashtag aktivizminin başlangıcından bu yana yükselişte. Gücünü #MeToo ve #TimesUp gibi hareketlerde ve daha yakın zamanda #BLM'de gördük. Bu yeni tüketici aktivizmi seviyesi markalar için mutlak bir gerçekliktir. İnsanlar markaların sosyal, çevresel ve politik tartışmalarda aktif rol almasını, olumlu sosyal değişimi teşvik etmesini ve etkilemesini bekliyor. Edelman Trust Barometer'ın son bulgularına göre Katılımcıların yüzde 85'i markaların 'sorunlarını çözmesini' istiyor, sırasında Yüzde 80'i markaların 'toplumun sorunlarını çözmesini' istiyorShelton Group tarafından yapılan araştırma şunu gösteriyor: Y kuşağının %'si sosyal ve çevresel uygulamalarına güvendikleri markaları satın alıyor.
Bu, iş dünyası için yeni ve heyecan verici fırsatlar sunar. Bir markanın amacını ve değerlerini hedef kitlenizin önemsediği konularla ve toplumda çözülmesi gereken problemlerle uyumlu hale getirerek, yalnızca daha fazla yaratıcılık, duygusal hikaye anlatımı ve hedef kitlemizle etkileşim kurmak için yeni nedenler elde etmekle kalmayıp, aynı zamanda daha özgün ve anlamlı ilişkiler kurma fırsatı da sunar. Net ve özgün bir amaç bulabilir, bu amaç doğrultusunda ölçülebilir eylem ve niyetle hareket edebilirsek, kendimizi bir sonraki nesil tüketicilere bağlayabilir ve uzun vadeli marka değerini ve etkinliğini koruyabilir ve iyileştirebiliriz.
Kârın Sürücüsü Olarak Amaç
İş dünyasında, gerçek anlamda amaçlı bir marka olabilmek için kârı feda edip iyilik yapmak gerektiği yönünde yaygın bir yanlış anlama vardır. Bu fikir tersine çevrilmeli. Şirketler hem amaç hem de kar sağlayabilir.
Unilever uzun zamandır amacı olan markalara inanmıştır. Bugün, Unilever Sürdürülebilir Yaşam markaları olarak adlandırdığımız markaların (Dove, Hellmann's ve Domestos'u düşünün) portföyün geri kalanının ortalama büyüme oranını sürekli olarak geride bıraktığını görüyoruz. Kantar'ın BrandZ araştırması, marka gücü ile amaç arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor. Bu önemlidir çünkü araştırmaları, yüksek marka gücünün daha büyük pazar payıyla sonuçlandığını iddia ediyor. Amaç 2020 çalışmaları da, amaca yüksek bağlılıklarıyla tanınan markaların diğerlerinden iki kat daha fazla büyüdüğünü gösteriyor. Bu nedenle CEO'muz Alan Jope, markalarımızın her birini amaçlı hale getirmek istediğini söyledi. İşinizi amaçla büyütmenin, onu geleceğe hazırlamanın en iyi yolu olduğuna inanıyoruz. Amaca bağlılığın faydaları şirket içinde de hissedilir. Çalışan katılımını tavan yaptırabilir.
Amaç, yaratıcı etkinlik için güçlü bir kilit açmadır. Unilever, büyümeye devam eden, etkili ve geleceğe odaklı markaları tanıyan Effies '5 for 50' kısa listesinde yer alan iki markaya sahip tek kuruluş olmaktan onur duymaktadır. Bu iki marka, Campaign for Real Beauty (Gerçek Güzellik Kampanyası) ve Lifebuoy (Hijyeni iyileştirmek ve hayat kurtarmak için uzun süredir verdiği mücadele) markalarıdır.
Bu iki markanın ortak noktası Amaç'tır. Markanın söylediği ve yaptığı her şeyin özünde yer alan güçlü, özgün ve uzun süreli bir amaç. Dove Gerçek Güzellik Kampanyası'nın başlatılmasından yaklaşık yirmi yıl sonra, marka hala kapsayıcı güzelliğin savunuculuğunu yapıyor ve 2004'ten beri 60 milyon gence ulaşan ve 2030'a kadar ¼ milyar gence ulaşmayı hedefleyen dünyanın en büyük öz saygı eğitimi sağlayıcısıdır. Lifebouy'un sabunla el yıkama yoluyla hayat kurtarma konusunda çok net bir Amacı vardır. Çağımız için önemli bir mesaj. Marka, erişimi ve ortaklıkları sayesinde dünya çapında 1 milyardan fazla insanın el yıkama alışkanlıklarını iyileştirmesine yardımcı oldu.
Amaç Cesaret ve Dayanıklılık Gerektirir
Dove ve Lifebouy örneklerinden öğrenilecek çok sayıda ders var ve belki de en önemlisi marka amacınızın eyleme dönüştürülebilir olması gerektiğidir. İnsanlar söylediklerinizden çok yaptıklarınıza değer verir. Eylemler bağlılık, yatırım ve şirketinizin iş stratejisiyle bütünleşme gerektirir. Amacınızın ne kadar eyleme dönüştürülebilir olduğu basitliğine bağlıdır. Amacınız belirsizse, şirket genelinde uygulanıp gerçek dünyada bir etki yaratmak yerine bir sayfada yazılı olarak kalacaktır.
O halde gelin Phumzile Mlambo-Ngcuka'nın bahsettiği o büyük iyiliğe hizmet etmek için hep birlikte neler yapabileceğimizi düşünelim ve hep birlikte iş dünyasını toplumun en büyük şifacısı yapalım.
Effie Thinks, Yönetim Kurulu ve Konsey üyeleri ve jüri üyelerimizin ağımızın bir parçası olan ilham verici iş liderleri ve yenilikçiler tarafından yazılmış bir dizi düşünce yazısıdır. Sektörün her yerinden uzmanlık içeren görüşler çeşitlidir, ancak her yazı, günümüzün zorlu ikliminde markaları için büyümeyi yönlendiren tüm pazarlamacılar için alakalı içgörüler içerir.