Reklam etkinliğinde en iyi uygulama hakkında yığınla vaka çalışması, meta-analiz, kitap ve sıkıcı PowerPoint sunumları var. Ancak ölçeklenen şirketler için etkinlik içgörüleri söz konusu olduğunda pratik ve akademik tavsiyelerde büyük bir boşluk var.

Biçimlendirici yıllarımı Unilever, Birdseye ve AA gibi olgunlaşmış işletmelerde geçirdim. Ve ustaların dizlerinin dibinde etkililik ticaretini öğrenecek kadar şanslıydım: Godfathers Binet ve Field ve Ehrenberg-Bass enstitüsünün korkutucu zekası, elimi her iki yanımda IPA, WARC ve bana içgörü sağlamak isteyen hemen hemen her diğer endüstri kuruluşu tutuyordu.

Ama şimdi, Eve Sleep'in CMO'su olarak, her pazarlama kuruşunun etkisinin hemen hissedildiği genç bir markanın pazarlama çabalarına liderlik ediyorum. Ve artık bu o kadar basit görünmüyor.

Eve Sleep, hızla büyüyen bir ölçeklendirme şirketidir. Ölçeklendirme şirketleri yeni kurulan şirketler değil, büyüme aşamasında olan ve hızla büyümeyi hedefleyen işletmelerdir. Girişimcileri desteklemek için kurulan New York merkezli kar amacı gütmeyen kuruluş Endeavour'a göre[i] tipik ölçeklendirme şirketleri son üç yılda 20% oranında büyüyor. Ayrıca, ScaleUp Institute UK'ye göre, İngiltere'deki ölçeklendirme şirketlerinin sayısı 2019'da bir önceki yıla göre 34% arttı[ii].

Ancak ölçeklendirmelerin büyümesi gerekir. Bir noktada bir dönüm noktası olur. Pazarlamanın yalnızca büyümeyi değil, aynı zamanda karlı büyümeyi de yönlendirmesi gereken bir an. Eve Sleep'teki zorluğumuz, büyüyen her ölçeklendirmenin karşılaştığı zorlukla aynıdır: sürdürülebilir büyümeye giden yolda ilerlemek. Üst çizgiyi ve alt çizgiyi dengelemek. Her ne pahasına olursa olsun büyümeyi hedefleyen bir şirket iseniz, seçenekleriniz nispeten basittir ve doları kovalamak için 'büyüme hilesi' yapabilirsiniz. Eve Sleep'te son derece rekabetçi, olgun bir pazarda karlılığa giden bir yoldayız ve sürdürülebilir karlılık mutlak odak noktamızdır[iii].

Safça, reklam etkinliği söz konusu olduğunda, büyük ve yerleşik işletmeler ile ölçeklenen işletmeler arasında çok az fark olacağını varsaydım. Ancak büyüyen bir ölçeklenen işletme, genellikle karlılığa doğru bir ila üç yıllık bir yolculuktadır ve güvenebileceği hoş, affedici bir temel marka değerine sahip değildir. Eve Sleep'te, satış farklılıklarının büyük bir kısmı reklam ve pazarlama tarafından yönlendirilir. Bu, biraz yanlış yaparsak, çok hızlı bir şekilde çok yanlışa gittiği anlamına gelir. Ancak doğru yaptığımızda, çok doğruya gider. Heyecan verici mi? Evet. Ancak, takip etmem gereken etkinlik yolculuğuna dair herhangi bir yerde düzgün bir araştırma, vaka çalışması veya analiz bulabilir miyim? Hayır.

Bunun birkaç nedeni var, ancak Eve Sleep gibi ölçeklenebilir markalar ve hızlı büyüyen markalar için bir çözüm bulmaya ve pazarlama etkinliği anlayışını ilerletmeye yardımcı olmak için Effie Worldwide'ın İngiltere konseyine katıldım. Hızlı büyüyen e-ticaretin bu cesur yeni dünyasında vaka çalışmaları bulmak çok zor çünkü sürdürülebilir karlılık henüz yaygın olarak elde edilmedi. Bugüne kadarki etkinlik sohbeti ağırlıklı olarak IPA bankalarının büyük ölçekli meta analizine ve uzun vadeli verilere dayanıyordu - bunların hiçbiri ölçeklenebilir markalar için doğrudan alakalı değil. Buna ek olarak, ölçeklenebilir markaların çoğu etkinliği çözmeye yatırım yapan türden ajanslarla çalışmıyor.

Ancak bazı ajanslar ölçeklenebilir iletişim etkinliğinin üstesinden gelmeye başlıyor. And Rising'in kurucusu ve CEO'su Jonathon Trimble, "Dengeli bir puan kartı kullanarak gerçek bir başarı gördük. Tek bir kanal görünümüne dayalı son tıklama performansı üzerindeki baskı, büyüme döngüsünün çok daha erken bir aşamasında yayın kanallarını ve 'markayı' dahil ederek genel bir kanal karışımına odaklanma lehine gevşetildi." diyor.

Bu nedenle, ölçeklendirmede etkinliğin uzun vadede değil kısa vadede elde edilmesi gerektiği ve iş performansında sabit kümülatif bir etki yerine çarpan etkisi yaratması gerektiği açıktır. Bu, 'marka' yatırımının ilk günden itibaren çok çalışması gerektiği anlamına gelir.

Bu, kısa vadeli talebi paraya çevirmenin çok daha önemli bir hedef haline geldiği ve H2'yi tahmin etmenin zor olduğu, uzun vadeli talebi ve büyüyen marka değerini bunun üzerindeki etkisini tahmin etmenin zor olduğu mevcut COVID ikliminde olduğundan daha belirgin bir şekilde görülmez. Ancak, inşa ettiğimiz değeri göz önünde bulundurmadan harcamayı çok kısa vadeye kaydırmaya kandırılmamalıyız, aksi takdirde bugünün artıkları için mücadelede, yarının sürdürülebilir markalarını inşa etme görevimizde başarısız oluruz.

Peki bunu nasıl yapacağız? John Lewis[iv] tarafından gösterildiği gibi, uzun vadeli marka oluşturmayı başarmak için etkili bir medya karışımı olduğu yaygın olarak kabul edilen TV ve dijitalin birleşimi, daha hızlı karlı satışlar üretme ihtiyacı olan bir ölçeklendirme için kısa vadede de etkili mi? Ve diğer kanalların karışıma ne kattığına dair içgörüler nelerdir? Yeni kategorilerde marka oluşturma ne kadar önemlidir ve marka farkındalığı 20%'den az olduğunda marka farkındalığı oluşturma ile tepkiyi yönlendiren metrikleri nasıl dengelemeliyiz?

John Lewis'in toplam yatırımını (üretim dahil) ilk günden bugüne kadar alırsanız, ne zaman kâr ROI'si pozitif oldu? Ortalama ölçeklendirmenizin bu vakadan gerçekten ders çıkarması için zaman ölçeğinin çok uzun olduğundan şüpheleniyorum. Ölçeklendirmeden yetişkin kârlılık kahramanı vakaları nerede? Bizim John Lewis'imiz nedir? Bunu çözmek için henüz çok az çalışma yapıldı veya hiç yapılmadı ve yapıldıysa bilmek isterim.

Medya karışımı yatırımı açısından bile, karlılığa doğru ilerleyen ölçeklendirmeler için bilgi yetersizdir. Medya ajansı Goodstuff'ta ortak ve Etkinlik Başkanı olan Simon Wilden'ın açıkladığı gibi, "Genç işletmeler için etkinlikteki en büyük zorluk, kısa vadeli sonuçlar ile uzun vadeli faydalar arasındaki dengede yatmaktadır. Bunlar performans pazarlaması üzerine doğup büyüyen işletmelerdir ve zamanla karşılığını alacak yatırımlarda değer görmek zor olabilir; özellikle de marka ile performans arasındaki dinamiği daha önce görmemişlerse."

"Doğrusal olmayan aktivitenin değerini ölçmek doğası gereği karmaşıktır çünkü bu olaylar ve eylemler gerçek veya yakın zamanda karşılığını vermez. Ve çoğu zaman bu değerli eylemleri yakalamak zaten zordur veya imkansızdır," diye ekliyor. "Marka deneyiminin tuhaf, içgörü dolu bir anıyla ortaya çıkan içten bir kişisel tavsiyenin değerini ölçmek çok zordur."

Ancak giderek daha fazla sayıda şirket, büyümelerinin bu zorlu aşamasında kendilerine rehberlik edecek, deneyimlerinin tüm avantajlarından ve iyi eğitilmiş içgüdülerinden yararlanacak daha deneyimli pazarlama yeteneklerini kendine çekiyor.

Kreatif ajans Creature London'da Baş Strateji Sorumlusu olan Andrew Gibson'ın belirttiği gibi, 'ölçeklendirme sektöründe müşteri karışımı değişiyor ve en büyük değişim, tepki odaklı olmaktan ziyade marka odaklı olmaya doğru. Yerleşik pazarlamacılar, ölçeği olduğu yere getiren sert tepki metriklerine bir tamamlayıcı olarak daha uzun vadeli, daha yumuşak metrikler sunma eğilimindedir. Bu nedenle, test etmemiz istenen şeyler yeni bir kanal veya mesajla ilgili olmaktan çok yeni bir yaklaşımla ilgilidir.'

Önümüzdeki iki yıl içinde kendimizi ikna edebileceğimiz çok sayıda durgunluk ve karantina senaryosuyla karşı karşıya olduğumuz şu günlerde, daha yumuşak ölçümlerin bir markanın ve işletmenin uzun vadeli sağlığında oynayacağı role olan güven çok önemli.

Ancak bu yaşlı köpek, son bir yılda, manzara nasıl sonuçlanırsa sonuçlansın, bize fayda sağlayacak birkaç ders çıkardı:

Orta vadede karlılığa ulaşma ihtiyacının giderek arttığı bir dönemde, erişime dayalı yatırım, kısa ve uzun vadeli büyüme için hayati önem taşıyor. Bu sezgiye aykırı gelebilir, ancak tüm kolay meyveleri topladığınız ve işinizi büyütmek için ötesine geçmeniz gereken bir nokta gelir. Channel 4'lü bir performans TV stratejisinden daha erişime dayalı bir plana geçtik ve bu hareket ekonometrik yatırım getirileri, marka ölçümleri VE karlılık açısından karşılığını verdi.

Çok iyi temeller. Bana stratejisinde 'temelleri düzeltmek' veya 'harika temeller' olmayan bir işletme gösterin, size uyanması ve gülleri koklaması gereken bir işletme göstereyim, ancak ölçeklendirildiğinde bu GERÇEKTEN ÖNEMLİDİR. İşletmeniz küçük olduğunda, her etkileşim marka deneyiminizin orantılı olarak çok daha büyük bir parçasıdır ve marka değerlendirmesi ve hatta farkındalığı üzerinde çok daha büyük olumlu veya olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Ve bunu doğru yapmak çok daha zordur - daha küçük bir işletme olarak, özellikle hızla gelişen pazarlarda, arz ve talep karışımındaki öngörülemezlik zamanlarında daha da kötüleşen büyümenin kaçınılmaz oynaklığıyla başa çıkma yeteneğiniz çok daha azdır - örneğin, küresel bir pandemi sırasında... Bu nedenle deneyiminizi, kullanılabilirliğinizi, SEO'nuzu ve aranabilirliğinizi, web dönüşümlerinizi ve müşteri yolculuğunuzu doğru hale getirmek işletmenin kalbinin attığı yerdir.

Metrikleri gerçekten anlamak çok önemli. Bazıları uzun vadeli performansın parlak göstergeleri olsa da, kısa vade için farklı bir merceğe ihtiyacınız var. Ancak uzun vadeli metriklerin elde edilmesi uzun sürmez; küçük işletmelerde uzun vadeli etkinliğin anında göstergeleri vardır ve arama içgörüsü tam da burada devreye girer.
Bazılarına göre, ölçeklendirmeler için reklam etkinliği niş bir endişe gibi görünebilir. Ancak daha kıdemli pazarlamacılar büyük şirketlerden yüksek büyüme gösteren daha küçük işletmelere geçtikçe ve ölçeklendirme bütçeleri bu ülkede medya ve reklam harcamalarının giderek büyüyen bir bölümünü temsil ettikçe, en iyi uygulama içgörüsü kritik öneme sahiptir.

Eve Sleep'in CMO'su Cheryl Calverley, ödüller ve eğitim programları aracılığıyla pazarlama etkinliğini destekleyen kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Effie Worldwide'ın Birleşik Krallık Konsey Üyesidir.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie Düşünüyor Yönetim Kurulu üyeleri ve jüri üyeleri ağımızın bir parçası olan ilham verici iş liderleri ve yenilikçiler tarafından yazılmış yeni bir düşünce yazıları dizisidir. Sektörün her yerinden uzmanlıklar içeren görüşler çeşitlidir, ancak her yazı günümüzün zorlu ikliminde markaları için büyümeyi yönlendiren tüm pazarlamacılar için alakalı içgörüler içerir.