Tüm görseller ve videolar Vodafone & Ogilvy India'nın izniyle kullanılmıştır.Tüm görseller ve videolar Vodafone & Ogilvy India'nın izniyle kullanılmıştır.
2017 yılında Hindistan'ın bazı bölgelerinde yeni ve uğursuz bir cinsel taciz türü ortaya çıktı: Yerel cep telefonu perakendecileri, kadın müşterilerinin telefon numaralarını, çoğunlukla bir dolardan daha düşük bir fiyata, saldırgan erkeklere satarken yakalandılar ve kurbanları evlerinin her saatinde müstehcen mesajlara maruz bıraktılar.
Cevap olarak, Vodafone (Hindistan'ın ikinci büyük telekom sağlayıcısı) ve acente ortağı Ogilvy Hindistan ücretsiz bir hizmet geliştirildi, “Vodafone Sakhi” Kadınları avcılardan korumak için sahte telefon numaraları üreten Vodafone, kadınları güvende tutmanın yanı sıra zorlu bir kategoride müşterilerinin güvenini ve sadakatini kazandı.
“Vodafone Sakhi”, 2019 APAC Effie Ödülleri yarışmasında Grand Effie ödülünü ve 2019 Effie Ödülleri Hindistan ve APAC yarışmalarında yedi Effie ödülünü kazandı (tam liste için aşağıya bakın). Vodafone ayrıca 2013'ten beri Effie Endeksi'nin küresel çapta En Etkili 5 Markası arasında yer alıyor.
“Vodafone Sakhi”, 2019 APAC Effie Ödülleri yarışmasında Grand Effie ödülünü ve 2019 Effie Ödülleri Hindistan ve APAC yarışmalarında yedi Effie ödülünü kazandı (tam liste için aşağıya bakın). Vodafone ayrıca 2013'ten beri Effie Endeksi'nin küresel çapta En Etkili 5 Markası arasında yer alıyor.
Biz sorduk Hirol Gandhi, EVP ve Vodafone Entegre Ulusal Ekip Başkanı, Ve Kiran Antony, CCO, Ogilvy South ve Vodafone Ekibi de Ogilvy Hindistan Aşağıda etkili vakaları hakkında bilgi verilmektedir.
Effie: “Vodafone Sakhi” için hedefleriniz nelerdi?
HG ve KA: 2017'de cep telefonları güçlendirme aracı olmaktan çıkıp taciz kanalına dönüştü. Ulusal Suç Kayıtları Bürosu'na (NCRB) göre Hindistan her 1,7 dakikada bir kadına karşı bir suç işlendiğini kaydediyor. Uttar Pradesh'te (UP), kadınların mahremiyeti ve güvenliği yeni bir cepheden tehdit altındaydı - UP'deki kadınlar için bir hükümet yardım hattı, cep telefonları aracılığıyla bilinmeyen erkekler tarafından taciz edildikleri yönünde kadınlardan 500.000'den fazla şikayet aldı.
Bu, tuhaf bir yeni planla kolaylaştırılıyordu: Ön ödemeli telefon aboneleri, arama kartlarına para yüklemek için telefon numaralarını mahalle perakendecileriyle paylaşmak zorundaydı ve Gazeteciler, Uttar Pradesh'te kadın müşterilerinin cep telefonu numaralarını satan birkaç sahtekar perakendeciyi ortaya çıkardı. Numaralar görünümlerine göre değerlendiriliyordu; 'çekici' bir kadının numarası 500 rupiye yakın bir fiyata satılırken, 'sıradan' görünen bir kadının numarası 50 rupiye satılıyordu. Bu kurbanlar, dünyevi olmayan saatlerde müstehcen mesajlara ve aramalara maruz kalıyorlardı.
UP'deki kadınlar artık kendi evlerinin mahremiyetinde istenmeyen ilgiye karşı dikkatli olmak zorunda kalıyorlar ve bu da cep telefonu kullanımının azalmasına yol açıyor.
Amacımız, Hindistan'ın Uttar Pradesh (UP) eyaletinde kadın abonelerden oluşan, yeterince nüfuz edilemeyen bir segmentte pay ve kullanım oranını artırmaktı.
İyilik İçin Büyüme Projesi: Vodafone'un UP'deki daha fazla kadının cep telefonlarını daha sık kullanma konusunda kendilerini güvende hissetmelerini sağlaması gerekiyordu, bu da daha yüksek bir ARPU'ya (kullanıcı başına ortalama gelir) yol açtı. Bunu başarmak için kendimize şu hedefleri koyduk:
- Vodafone'un UP'de yeni kadın abone edinimini artırmak.
- Vodafone'un UP'deki kadın aboneleri arasında kullanımının artması.
- Vodafone'un UP bölgesindeki kadın aboneleri arasında kullanıcı başına ortalama geliri artırmak.
- Vodafone'un UP'deki kadın abonelerinin sadakatini artırmak.
Effie: Büyük fikrinize yol açan stratejik anlayış neydi?
HG ve KA: Temel sorun: Kadınlar telefonlarını kullanmaya devam edebilmek için, tamamen güvenemedikleri erkeklerle numaralarını paylaşmak zorundaydılar; ön ödemeli arama kartı yüklemeleri için telefon numaralarını perakendecilerle paylaşmak zorundaydılar.
Sorunun çözümü için bir reklam kampanyası yeterli olmayacaktı.
Bu sorunu aşmak için kadınların istenmeyen erkeklerle numaralarını paylaşmaktan kaçınmak için kullandıkları denenmiş ve test edilmiş bir taktikten ilham aldık.
Hindistan'ın kentsel bölgelerindeki kadınlar, gerçek numaralarını güvenmedikleri kişilerle paylaşmamak için sahte numaralar veriyorlar. Bazen son iki haneyi değiştiriyorlar veya tamamen sahte numaralar veriyorlar. Bu bize zarif ve uygulanabilir bir çözüm sağladı.
Stratejik Yaklaşım: Vodafone kadın abonelerinin, güvenmedikleri perakendecilere sahte numara verip, gerçek numaralarını yüklemelerini sağlamak.
Effie: Kampanyayı nasıl hayata geçirdiniz?
HG ve KA: Bir kadının bir erkeğin dünyasındaki en iyi arkadaşı
Yeni hizmetimizin vurgusu kadınları kendi kendine yetebilen hale getirmekti. Teklifimizin kadınlar arasında bir yakınlık ve güven duygusu uyandırmasını istedik. Hizmete, Hintçede tam anlamıyla "yakın kadın arkadaş" anlamına gelen "Sakhi" adını verdik.
Vodafone Sakhi – Kadınların mahremiyetini korumaya yardımcı olan bir arkadaş
Bir çözüm geliştirmiş olsak da, bunu iletmek tamamen başka bir sorundu. Radyo ve televizyon gibi geleneksel kitle iletişim araçları, erkeklere de ulaşacağı için büyük bir taşmaya yol açacaktı. Vodafone ayrıca dürüst perakendecileri, kadın numaralarını kaçıran vicdansız perakendecilerle aynı kefeye koyma riskini de göze aldı.
Kadınlar tarafından kadınlara özel temas noktalarında yayılan, kadınlara yönelik bir hizmet
Vodafone Sakhi'yi tanıtmak için yalnızca kadınlardan oluşan bir iletişim ekosistemi oluşturduk. Hizmeti açıklamaktan, kadınları kaydetmeye, aboneleri doğrulamaya kadar her adım kadınlar tarafından gerçekleştirildi. Sıfır taşma sağlamak için yalnızca kadınlara özel üç temas noktası kullandık:
- Birincil Sağlık Kampları: Kadınların genellikle sadece arkadaşları veya kadın aile üyeleriyle birlikte katıldıkları birincil sağlık kamplarına kadın sağlık çalışanlarını dahil ettik.
- Kadın kolejleri: Derslerden sonra öğrencilere güvenlik oturumları düzenlendi ve öğrencilere hizmetin nasıl etkinleştirileceği öğretildi.
- Hediye paketi kağıdında aktivasyon talimatları: Mücevher mağazalarına ve kadın giyim mağazalarına, hizmetin nasıl aktive edileceğine dair talimatların yer aldığı markalı hediye paketi kağıtları sağladık.
Vodafone müşterisi olmayanları hizmete dahil etmek için özel bir Vodafone Sakhi bilgi paketi oluşturduk. Bu paketi temas noktalarında tanıtmak için kadın tanıtımcılardan oluşan ekipler kullanıldı.
Effie: “Vodafone Sakhi”yi yaratırken karşılaştığınız en büyük zorluk neydi ve bunun üstesinden nasıl geldiniz?
HG ve KA: Kadın aboneler arasında akıllı telefonların sınırlı penetrasyonu göz önüne alındığında, hem akıllı telefon hem de temel fonksiyonlu telefon müşterileri için işe yarayacak bir çözüm geliştirmek.
Şu soruyu sorduk: Ön ödemeli arama kartı şarjlarının, bir kadının orijinal cep telefonu numarasına eşlenen alternatif bir 10 haneli numara kullanılarak karşılanması mümkün müdür?
Bu, kadınların mahremiyetlerini tehlikeye atmadan mevcut şarj davranışlarını sürdürmelerine olanak tanıyacaktı. Ürün ekibi basit ve etkili bir çözümle yanıt verdi.
Ürün Yeniliği: Komşu perakendecinin rahatlığını, proxy numarası aracılığıyla tam gizlilik güvencesiyle birleştiren sektörde bir ilk olan hizmet
Anonimliği korumak için, makine tarafından oluşturulan 10 haneli bir proxy numarasının bireysel telefonlara iletilebileceği bir sistem oluşturduk. Bu numara için istek, hem özellikli telefon kullanıcılarının hem de akıllı telefon kullanıcılarının hizmetten yararlanabilmesini sağlamak için bir SMS (Özel 12604'e) gönderilerek oluşturulabilir. Kadınlar bu numarayı perakendeciye verebilir ve gizliliklerini koruyarak şarj etmek istedikleri miktarı belirtebilirler.
Bu hizmet herhangi bir numaradan gelen cevapsız bir çağrıyla etkinleştirilebilir. Vodafone Sakhi etkinleştirildikten sonra, Vodafone çağrı merkezleri kötüye kullanımı önlemek için numaranın bir kadına ait olduğunu doğrulamak için bir doğrulama çağrısı gönderdi.
Effie: Çalışmanın işe yaradığını nasıl anladınız? Kampanyanın en önemli sonucu neydi?
HG ve KA:
- Vodafone Sakhi'deki kadınların hem ses hem de veri kullanımında daha yüksek bir performans gösterdiği görüldü.
- Vodafone Sakhi abonelerinde APRU'da artış görüldü.
- Vodafone Sakhi aboneleri arasındaki dalgalanma azaldı.
Effie: Bu çabadan edindiğiniz en büyük dersler nelerdi?
HG ve KA: Kapsayıcı yenilik yaratmak
Hindistan'da kadın aboneler arasında mobil internetin kullanımı ve yaygınlığı sınırlıdır. Mobil internet tabanlı bir çözüm yerine SMS kullanan bir çözüm oluşturmak, akıllı telefon ve özellikli telefon (internetsiz cep telefonları) kullanıcıları arasında hizmetin benimsenmesini artırmaya yardımcı oldu.
Tamamen kadınlardan oluşan iletişim ekosistemleri kurmak
Yalnızca kadınlara yönelik iletişim temas noktaları, kadınların benzer bir sorunla karşı karşıya kalan diğer kadınlarla söz konusu sorun hakkında konuşabilecekleri güvenli alanlar yaratmaya yardımcı oldu. Kadın etkili kişiler ve tanıtımcılarla ortaklık kurmak, Vodafone'un soruna karşı daha fazla empati göstermesine yardımcı oldu ve sunulan çözüme katkıda bulundu.
Mevcut davranışın üzerine inşa etmek
Vodafone Sakhi ile kadınların mevcut davranışlarını değiştirmeleri gerekmedi. Numaralarını ifşa etmeden aynı perakendecide şarj edebildikleri için, hizmeti benimseme konusunda çok az tereddüt vardı.
***
Hirol Gandhi, Vodafone, Ogilvy Hindistan'ın İcra Başkan Yardımcısı ve Entegre Ulusal Ekip Başkanıdır
Tutkulu motorcu, kriket oyuncusu ve tutkunu, aynı zamanda sıkı bir F1 hayranı.
Hirol Gandhi, büyük Mahatma ile aynı soyadını paylaşıyor. Ve bu da omuzlarına çok fazla yük bindiriyor. 1998'de Trikaya Grey ile başladı. İlk görevinin bir parçası olarak, Akai ile Hindistan'daki milyonlarca haneye renkli televizyonlar ulaştırdı. Contract'ta kısa bir süre çalıştıktan sonra Hirol, yeni milenyumun başında Ogilvy'ye katıldı. İlk 6 yılını Hintlileri çaylarına sadece Parle Bisküvileri batırmaya teşvik ederek geçirdi. Sonraki 3 yılını Hindistan'a neşeli günleri Mithai yerine Cadbury's Dairy Milk ile nasıl kutlayacaklarını göstermeye adadı (Hint tatlılarına olan düşkünlüğü göz önüne alındığında ironik). Yeni zorluklara hevesli olan Gandhi, sonraki 6 yılını Unilever çay portföyü, Bajaj Motorcycles ve SBI Life sigortası için pazar lideri konumunu sağlamlaştırmaya harcadı. Son beş yıldır, kendini Hindistan'ın en sevilen telekom markası olan Vodafone'u yapmaya adadı.
Hirol, sıkı bir kriket hayranı ve Hindistan'ın bir sonraki T20 kriket dünya kupasını kazanmasını umuyor. Bu, ona göre Hindistan'ın gelmiş geçmiş en iyi kaptanı olan 'Mahendra Singh Dhoni' için uygun bir veda olurdu. Kriket onun ilk aşkı olsa da, hafta sonlarının çoğu, önlenmesi gereken bir kriz olmadığında F1 yarışlarını izleyerek geçiyor.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South ve Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony, 2001 yılında stajyer olarak Ogilvy'e katıldı ve kısa bir süre sonra Orange/Hutch üzerinde çalışmaya başladı. Yıllar boyunca Hutch/Vodafone'daki tüm büyük kampanyaların ayrılmaz bir parçası oldu. 2004 yılında, o zamanlar Ogilvy South'u yöneten yaratıcı liderler olan V Mahesh (merhum) ve Rajiv Rao'nun altında çalışmak üzere Ogilvy Bangalore'a taşındı. Vodafone dışında, Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T gibi markalarla da çalıştı.
Kiran ayrıca Cannes, CLIO, Londra Uluslararası Ödülleri, Kyoorius ve Creative ABBY Ödülleri'nde çeşitli ulusal/uluslararası ödüllerin de sahibidir.
“Vodafone Sakhi”nin kazandığı ödüller:
2019 APAC Effie Ödülleri:
BÜYÜK EFFİE
ALTIN – BT/Telekomünikasyon
GÜMÜŞ – Pozitif Değişim: Sosyal Fayda – Markalar
BRONZE – Markalı Fayda
2019 Effie Ödülleri Hindistan:
GOLD – Küçük Kasaba ve Kırsal Pazarlama
GOLD – Doğrudan Pazarlama
GÜMÜŞ – Pozitif Değişim: Sosyal Fayda – Markalar
BRONZ – Hizmetler – Telekom
