Є купа тематичних досліджень, мета-аналізу, книг і нудних презентацій PowerPoint про передову практику ефективності реклами. Але існує суттєва прогалина в практичних і наукових порадах, коли справа доходить до аналізу ефективності компаній, що розвиваються.

Я провів свої роки становлення в таких зрілих компаніях, як Unilever, Birdseye і AA. І мені пощастило навчитись працювати на колінах майстрів: хрещених батьків Біне та Філда та страхітливого інтелекту Інституту Еренберга-Басса, з обох боків мене тримали IPA, WARC та практично всі інші галузі. тіло, яке прагне дати мені розуміння.

Але зараз, будучи директором з маркетингу компанії Eve Sleep, я очолюю маркетингові зусилля молодого бренду, де миттєво відчувається вплив кожного маркетингового пенні. І це вже не здається таким простим.

Eve Sleep – це розширення, яке швидко розвивається. Масштабування – це не стартапи, а підприємства на фазі зростання, які прагнуть швидко розвиватися. Згідно з даними нью-йоркської некомерційної організації Endeavour, заснованої для підтримки підприємців[i], за останні три роки звичайні масштабні компанії зростають на 20%. За даними Інституту ScaleUp UK, у 2019 році кількість розширень у Великій Британії зросла на 34% [ii].

Але масштаби повинні зростати. У якийсь момент відбувається перегин. Момент, коли маркетинг повинен не просто стимулювати зростання, але й прибуткове зростання. Наше завдання в Eve Sleep є таким же завданням, яке стоїть перед будь-яким зростаючим масштабом, – пройти шлях до сталого зростання. Збалансування верхньої та нижньої лінії. Якщо ви компанія, яка прагне до зростання за будь-яку ціну, ваш вибір відносно простий, і ви можете «хак зростання», щоб погнатися за доларом. У Eve Sleep ми знаходимося на шляху до прибутковості на висококонкурентному, зрілому ринку, і стабільна прибутковість є нашим абсолютним фокусом[iii].

Наївно я припускав, що коли мова заходить про ефективність реклами, між великими і розширеними підприємствами буде невелика різниця. Але зростаюче розширення, як правило, відбувається на шляху до прибутковості протягом одного-трьох років і не має гарного базового капіталу бренду, на який можна покладатися. У Eve Sleep величезна кількість відхилень у продажах зумовлена рекламою та маркетингом. Це означає, що якщо ми трохи помиляємося, воно піде дуже не так, дуже швидко. Але коли ми робимо це правильно, це йде дуже правильно. Захоплюючий? Так Але чи можу я десь знайти гідне дослідження, приклади чи аналіз шляху підвищення ефективності, який мені потрібно пройти? ні.

На це є низка причин, але я приєднався до британської ради Effie Worldwide, щоб допомогти знайти рішення та сприяти розумінню ефективності маркетингу для розширюваних і швидкозростаючих брендів, таких як Eve Sleep. У цьому дивовижному новому світі швидкозростаючої електронної комерції так важко знайти практичні приклади, оскільки стійка прибутковість ще не досягнута широко. Розмова про ефективність на сьогоднішній день переважно покладалася на широкомасштабний метааналіз банків IPA та довгострокові дані – жоден із них не має прямого відношення до збільшення масштабів. Крім того, більшість масштабів не працюють з тими агентствами, які інвестують у підвищення ефективності.

Проте деякі агенції починають освоювати ефективність комунікацій. Джонатон Трімбл, засновник і генеральний директор And Rising, зазначає: «Ми досягли справжнього успіху, використовуючи збалансовану систему показників. Тиск на ефективність останнього кліку на основі перегляду одного каналу зменшується на користь зосередження на загальному міксі каналів, що включає канали мовлення та «бренд» набагато раніше в циклі зростання».

Таким чином, зрозуміло, що при масштабуванні ефективність має бути досягнута в короткостроковій перспективі, а не в довгостроковій перспективі, і вона має створювати мультиплікаційний ефект, а не постійний кумулятивний вплив на ефективність бізнесу. Це означає, що інвестиції в бренд потрібно наполегливо працювати з першого дня.

Це ніколи не стає більш очевидним, ніж у поточному кліматі COVID, коли монетизація короткострокового попиту стає набагато важливішою метою, і кліматі, де важко спрогнозувати H2, не кажучи вже про довгостроковий попит і вплив зростання капіталу бренду на що. Але ми не повинні бути втягнуті в перенесення витрат на надто короткий термін, не стежачи за власним капіталом, який ми будуємо, інакше ми не впораємося зі своїм завданням побудови стійких брендів завтрашнього дня в боротьбі за сьогоднішні залишки.

Але як це зробити? Чи є поєднання телебачення та цифрового телебачення, яке широко визнано ефективним медіа-міксом для досягнення довгострокового розбудови бренду, як продемонстрував Джон Льюїс [iv], настільки ефективним у короткостроковій перспективі для розширення з необхідністю генерувати прибуткові продажі швидше? І яка інформація про те, що інші канали привносять у мікс? Наскільки важливою є розбудова бренду в категоріях, що зароджуються, і як ми маємо балансувати між розвитком поінформованості про бренд і показниками стимулювання відповіді, коли поінформованість про бренд менше 20%?

Якщо взяти загальні інвестиції Джона Льюїса (включаючи виробництво) з першого дня до сьогоднішнього дня, у який момент він став додатним до рентабельності інвестицій? Я підозрюю, що шкала часу надто велика, щоб ваша середня шкала могла справді винести уроки з цієї справи. Де масштаби до зростання прибутковості героїв? Який наш Джон Льюїс? Для розпакування цього ще не було зроблено жодної роботи, якщо це було, і якщо це було, я хотів би знати.

Навіть якщо говорити про інвестиції в медіа-мікс, знань недостатньо для збільшення прибутку. Як описує Саймон Вілден, партнер і керівник відділу ефективності медіа-агентства Goodstuff, «найбільша проблема ефективності для молодих компаній полягає в балансі між короткостроковими результатами та довгостроковими перевагами. Це компанії, які народилися та виросли на ефективному маркетингу, і побачити цінність інвестицій, які з часом окупляться, може бути важко, особливо якщо раніше вони не бачили динаміки між брендом і ефективністю».

«Вимірювання цінності нелінійної діяльності за своєю суттю є складним, оскільки ці події та дії не приносять відшкодування в реальному чи навіть найближчому часі. І часто ці цінні дії важко або взагалі неможливо зафіксувати», – додає він. «Цінність щирої особистої рекомендації, викликаної химерним, проникливим моментом досвіду бренду, дуже важко виміряти».

Однак розширення масштабів залучають більш досвідчених маркетингових талантів, щоб вести їх через цей важкий етап їхнього зростання, використовуючи всі переваги свого досвіду та добре натренованого інстинкту.

Як зазначає Ендрю Гібсон, директор зі стратегії креативного агентства Creature London, «сполучення клієнтів змінюється в секторі масштабування, і найбільше зрушення відбувається в бік фокусування на бренді, а не на реагуванні. Відомі маркетологи, як правило, запроваджують довгострокові, м’якіші показники як доповнення до жорстких показників відповіді, які досягли такого масштабу. Отже, те, що нас просять перевірити, стосується не нового каналу чи повідомлення, а більше нового підходу».

Оскільки ми стикаємося з численними сценаріями рецесії та карантину, з яких ми всі можемо домовитися та вийти з них протягом наступних двох років, ця впевненість у ролі, яку м’якші показники зрештою відіграють у довгостроковому здоров’ї бренду та бізнесу, є ключовою.

Однак за останній рік цей старий пес засвоїв кілька уроків, які повинні стати нам у пригоді незалежно від того, як розвивається ландшафт:

Інвестиції на основі охоплення життєво важливі для короткострокового та довгострокового зростання, коли потреба досягти прибутковості в середньостроковій перспективі стає гострою платформою. Це може здатися неінтуїтивним, але настає момент, коли ви зірвали всі низькі плоди, і вам потрібно вийти за межі, щоб розвивати свій бізнес. Ми перейшли від стратегії продуктивного телебачення з частиною каналу Channel 4 до плану, що базується на більшому охопленні, і цей крок окупився з точки зору економічної рентабельності інвестицій, показників бренду ТА прибутковості.

До біса хороші основи. Покажіть мені компанію, у стратегії якої немає «виправлення основ» або «геніальних основ», і я покажу вам компанію, якій потрібно прокинутися та відчути запах троянд, але в масштабах це ДІЙСНО ЗНАЧИТЬСЯ. Коли ваш бізнес невеликий, кожна взаємодія є пропорційно значно більшою частиною вашого досвіду використання бренду та може мати набагато більший позитивний або негативний вплив на увагу до бренду та навіть на його обізнаність. І зробити це набагато важче – як менший бізнес, ви набагато гірше впораєтеся з неминучою нестабільністю зростання, особливо на ринках, що швидко розвиваються, що загострюється в періоди непередбачуваності в поєднанні попиту та пропозиції – наприклад, під час глобальна пандемія... Тож отримати ваш досвід, доступність, пошукову оптимізацію та можливість пошуку, веб-конверсії та правильний шлях клієнта – це серце вашого бізнесу.

Важливо справді розуміти показники. Хоча деякі є блискучими показниками довгострокової ефективності, вам потрібен інший об’єктив для короткострокових. Але отримання довгострокових показників не потребує багато часу – у малому бізнесі є миттєві показники довгострокової ефективності, і саме тут стає очевидним пошуковий аналіз.
Комусь може здатися, що ефективність реклами для масштабування може бути проблемою ніші. Але оскільки все більше старших маркетологів переходять із великих корпорацій у швидкозростаючі малі підприємства, а збільшення бюджетів становить дедалі зростаючу частину витрат на медіа та рекламу в цій країні, розуміння передового досвіду є критичним.

Шеріл Калверлі, директор з маркетингу Eve Sleep, є членом Ради Великобританії Effie Worldwide – некомерційної організації, яка захищає ефективність маркетингу через нагороди та освітні програми.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Еффі думає це нова серія роздумів, написаних надихаючими бізнес-лідерами та новаторами, які є частиною нашої мережі членів правління та суддів. Завдяки досвіду з усіх галузей, думки різноманітні, але кожна частина містить інформацію, актуальну для всіх маркетологів, які стимулюють розвиток своїх брендів у сьогоднішньому складному кліматі.