Hình ảnh được cung cấp bởi Intermarché & Romance.
Trong những năm gần đây, phần lớn các mặt hàng tạp hóa của Pháp đang tham gia vào một “cuộc chiến giá cả” đang diễn ra để thu hút phần lớn khách hàng tạm thời.
Năm 2017, Liên minh bắt đầu làm việc với công ty có trụ sở tại Paris Lãng mạn để thách thức quy ước về danh mục này, chuyển hướng thương hiệu sang một sứ mệnh mới, “Giúp người Pháp ăn ngon hơn mỗi ngày,” bao gồm nhiều tác phẩm sáng tạo mang tính cảm xúc và trực quan cao hơn.
Kể từ khi ra mắt lại, thương hiệu này đã tăng được thị phần, thu hút thêm nhiều hộ gia đình mới vào cơ sở khách hàng và cải thiện nhận thức về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Pháp – tất cả mà không cần thay đổi giá cả hoặc dấu ấn.
Chiến dịch đã giành giải Grand Effie năm 2018 Giải thưởng Effie Pháp cuộc thi sau khi giành được giải Vàng ở hạng mục Phân phối và sự công nhận đặc biệt cho Tác động sáng tạo.
Chúng tôi đã hỏi Jérôme Lavillat, Nhà hoạch định chiến lược tại Lãng mạn, để chia sẻ cách thức công việc này thúc đẩy sự tăng trưởng hiệu quả cho thương hiệu.
Mục tiêu của bạn khi thực hiện chiến dịch “Giúp người Pháp ăn ngon hơn mỗi ngày” là gì?
JL: Trong 15 năm qua, các nhà bán lẻ thực phẩm Pháp đã tiến hành một cuộc chiến giá cả khốc liệt, tận dụng các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ và giảm giá mạnh trong các hoạt động truyền thông của họ. Trong khi đó, kỳ vọng của người tiêu dùng Pháp đã thay đổi đáng kể theo thời gian: vào năm 2016, hành vi mua sắm của họ không liên quan gì đến những gì họ đã làm cách đây vài năm.
Thật vậy, ngày càng nhiều người tiêu dùng Pháp có xu hướng ăn uống lành mạnh hơn và chuyển sang các loại hình bán lẻ mới: dịch vụ giao sản phẩm tươi từ cánh đồng của nông dân đến tận nhà, cửa hàng hữu cơ, hợp tác xã thực phẩm, nông nghiệp được cộng đồng hỗ trợ, cửa hàng không bao bì, v.v. Kết quả là, Intermarché, nhà bán lẻ thực phẩm lớn thứ ba tại Pháp, đã phải vật lộn và không thu hút được người tiêu dùng. Thị phần của thương hiệu này đã giảm, mất 345.000 hộ gia đình từ năm 2014 đến năm 2017. Năm 2016, Intermarché được coi là một trong những thương hiệu lỗi thời nhất trong cùng loại (nhận thức về thương hiệu của thương hiệu này là hiện đại được xếp hạng 7 trên 10). Do đó, Intermarché ưu tiên cải tiến hình ảnh thương hiệu của mình để đáp ứng kỳ vọng mới của người tiêu dùng và khiến người Pháp yêu thích Intermarché một lần nữa.
Đối tượng chính của chiến dịch này là ai và tại sao?
JL: Chúng tôi đã lựa chọn nhắm mục tiêu đến những người Pháp nhạy cảm nhất về chất lượng: các gia đình trẻ. Vì họ chiếm phần lớn thu nhập của các nhà bán lẻ lớn (43,1%), họ có xu hướng trung thành hơn và rất nhạy cảm với chất lượng, chúng tôi đã chọn ưu tiên nhắm mục tiêu đến các gia đình có trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.
Ngoài ra, việc kết nối với các gia đình nhạy cảm với chất lượng đã mang đến cho Intermarché cơ hội giành được trái tim của những khách hàng mới và có lợi nhuận cao hơn, những người ít nghiện khuyến mại hơn (“những người nghiện khuyến mại” chiếm 14,8% trong số khách hàng của Intermarché so với 10,3% trung bình của các đối thủ cạnh tranh) và ít thay đổi hơn (trong số 100 khách hàng mua sắm tại Intermarché, 62,8% cũng đến E.Leclerc và 48,5% đến Carrefour).
Nhận định chiến lược của bạn là gì?
JL: Là thương hiệu duy nhất gần gũi với thế giới nông nghiệp và sản xuất các thương hiệu riêng, Intermarché có vị thế tốt nhất trong danh mục cung cấp các sản phẩm chất lượng và giúp người Pháp ăn uống tốt hơn.
Bạn đã biến ý tưởng của mình thành hiện thực như thế nào?
JL: Người tiêu dùng Pháp ngày càng nhạy cảm hơn với chất lượng và ngày càng bị thu hút bởi các kênh phân phối mới. Vì vậy, chúng tôi phải thay đổi hoàn toàn cách chúng tôi giao tiếp với khán giả và phá vỡ các quy tắc giao tiếp của ngành. Và chúng tôi đã làm được.
Chúng tôi đã cải tiến hình ảnh thương hiệu của Intermarché: Tất cả là về thương hiệu, không phải về ưu đãi. Chúng tôi đã triển khai một chiến dịch thương hiệu thay vì các chiến dịch tập trung vào giá cả và sản phẩm. Bằng cách đó, chúng tôi đã thay đổi hoàn toàn cách Intermarché và các nhà bán lẻ thực phẩm Pháp thường giao tiếp. Đây là cách Intermarché thiết lập tham vọng thương hiệu mới của mình - giúp mọi người ăn uống lành mạnh hơn mỗi ngày - và đồng thời thay đổi sâu sắc hình ảnh thương hiệu của mình.
Chúng tôi sử dụng cách tiếp cận theo cảm xúc thay vì lý trí. Để tiếp cận được nhiều người nhất có thể, chúng tôi đã tránh xa lời nói lý trí và bằng chứng hữu hình. Chúng tôi không muốn tỏ ra bảo trợ. Thay vào đó, chúng tôi trình bày một câu chuyện tình yêu mà mọi người đều có thể đồng cảm và do đó kết nối về mặt cảm xúc với khán giả của chúng tôi.
Cuối cùng, chúng tôi đã chọn phương pháp tiếp cận điện ảnh để tối ưu hóa tác động của mình. Các nhà bán lẻ thực phẩm thường đầu tư rất nhiều tiền vào TVC. Để nổi bật giữa đám đông, chúng tôi không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phá vỡ các quy tắc của ngành. Chúng tôi quyết định tiếp cận bộ phim của mình theo một cách khác. Chúng tôi đã sử dụng phương pháp xử lý điện ảnh (thực hiện do Katia Lewkowicz dẫn đầu), đưa ra một video dài 3 phút xung đột với chuẩn mực dài ngắn và sử dụng một bản nhạc nền rất phổ biến để kết nối cảm xúc với người Pháp.
Tình yêu, tình yêu
Tại sao việc thoát khỏi “cuộc chiến giá cả” và chuyển trọng tâm vào thương hiệu lại là cách tiếp cận đúng đắn?
JL: Như đã giải thích trước đó, kỳ vọng của người tiêu dùng Pháp đã thay đổi và vào năm 2016, mối quan hệ của họ với dinh dưỡng không còn liên quan gì đến vài năm trước nữa. 26% người Pháp tuyên bố sẵn sàng tiêu thụ ít hơn để tiêu thụ tốt hơn, 53% tuyên bố sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm chất lượng và 70% cho biết họ ăn ngon hơn so với hai năm trước. Nếu như việc tìm kiếm chất lượng này có vẻ hiển nhiên ngày nay thì vào năm 2016, điều đó không đúng. Vào thời điểm đó, các nhà bán lẻ thực phẩm vẫn tin rằng được coi là thương hiệu có mức giá hấp dẫn nhất là điều duy nhất quan trọng. Sự thật là, người tiêu dùng cần sự đảm bảo và một thương hiệu giúp họ trong hành trình hàng ngày của mình để "ăn ngon hơn". Chúng tôi là những người đầu tiên nhận ra điều đó và nhấn mạnh vào chất lượng bằng cách tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Lần đầu tiên, một nhà bán lẻ thực phẩm hàng đầu (nhà bán lẻ thực phẩm thứ ba của Pháp) đã phá vỡ các quy ước về danh mục bằng cách thoát khỏi cuộc chiến giá cả. Đó là một lựa chọn dũng cảm nhưng quan trọng vì nó đưa Intermarché vào vị trí dẫn đầu.
Chiến dịch này cũng bao gồm một loạt quảng cáo in và kỹ thuật số.
Chiến dịch này đóng vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy tăng trưởng cho Intermarché?
JL: Kể từ khi chiến dịch “L'amour, L'amour” được triển khai, kết quả kinh doanh của Intermarché đã rất nổi bật. Intermarché đã giành được thị phần trong 18 giai đoạn 4 tuần liên tiếp.
Năm 2017, Intermarché đã tăng doanh thu hàng năm lên 4%. Nói cách khác, lợi nhuận +1,1 tỷ Euro cho 53 triệu Euro đầu tư vào phương tiện truyền thông.
Nhờ sự thay đổi thương hiệu, Intermarché đã thu hút được nhiều khách hàng hơn, đạt được lượng khách hàng đến cửa hàng tăng (+13,3 triệu lượt thanh toán tại quầy thu ngân vào năm 2017 so với năm 2016), đây là hiệu suất lớn nhất trên thị trường. Lượng khách hàng tăng trưởng của Intermarché cao gấp 5 lần so với lượng khách hàng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, “L'amour, L'amour” đã khiến Intermarché thu hút được nhiều đối tượng có lợi nhuận hơn. Thật vậy, Intermarché đã giành được +0,2 điểm thị phần trong phân khúc khách hàng “promoblinds”, nghĩa là khách hàng không quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Intermarché là thương hiệu duy nhất (bên cạnh E.Leclerc) thu hút được đối tượng mục tiêu này.
Chiến dịch “L'amour, L'amour” đã có tác động rất nhanh và trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. 78% người Pháp đã xem chiến dịch cho biết chiến dịch đã cải thiện hình ảnh mà họ có về thương hiệu. Năm 2017, Intermarché đã trở thành thương hiệu có sự phát triển mạnh mẽ nhất về nhận thức về tính hiện đại của thương hiệu. Nhận thức về tính hiện đại của Intermarché tăng 1,1 điểm trong khi nhận thức về tính hiện đại của đối thủ cạnh tranh giảm trung bình 0,35 điểm.
Đồng thời, ý định ghé thăm các cửa hàng Intermarché tăng đều đặn. Trên thực tế, sự tiến triển của Intermarché (ý định ghé thăm) cao hơn 27 lần so với các đối thủ cạnh tranh và trên hết là mạnh nhất trong danh mục vào năm 2017, với mức tăng 1,9 điểm so với mức tăng trung bình 0,07 điểm trong danh mục.
Ngoài tác động của chiến dịch đối với người tiêu dùng, còn có kết quả nào khác đạt được không?
JL: Ngoài kết quả kinh doanh, chiến dịch còn có tác động tức thời đến nội bộ cũng như cách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh.
Một mặt, chiến dịch này đẩy nhanh tốc độ thay đổi cấu trúc nội bộ của Intermarché để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và sản phẩm lên ngang tầm chiến dịch:
- Phát triển các sản phẩm đổi mới: sản phẩm lành mạnh hơn với ít đường, ít muối, ít chất phụ gia hơn (nhãn hiệu riêng của Intermarché).
- Mở rộng dòng sản phẩm hữu cơ (“bio”) và phát triển dòng sản phẩm hữu cơ lớn nhất dành cho trẻ em trên thị trường.
- Tái cấu trúc và thiết kế lại hoàn toàn chương trình khách hàng thân thiết, với các khoản giảm giá dành cho các công thức nấu ăn lành mạnh; phát triển các chỉ số chất lượng để hướng dẫn người tiêu dùng trong quyết định mua hàng của họ; và nhấn mạnh vào các sáng kiến về thực phẩm lành mạnh.
- Tái cấu trúc khái niệm cửa hàng để tập trung vào các sản phẩm truyền thống và khuyến khích mọi người nấu ăn ở nhà thường xuyên hơn.
Mặt khác, chiến dịch này đã gây chấn động ngành công nghiệp:
- Trong số các đối thủ cạnh tranh, 4 nhà bán lẻ đã tham gia đấu thầu quảng cáo để chỉ định một công ty mới: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Đây là một cú hích phi thường trong lịch sử của ngành, vì một số thương hiệu đã hợp tác với một công ty có uy tín trong 20 năm.
Jérôme Lavillat là Chuyên gia chiến lược tại Romance Agency.
