An toàn mạng là một tổ chức an toàn trực tuyến độc lập, phi lợi nhuận. Tổ chức này cung cấp hỗ trợ, chuyên môn và giáo dục về an toàn trực tuyến cho người dân New Zealand. Tổ chức này đã hoạt động hơn 20 năm, được thành lập vào năm 1998 để giúp người dùng internet New Zealand luôn an toàn khi trực tuyến.
Sau khi nhận thấy ảnh hưởng ngày càng tăng của công nghệ trong các lĩnh vực tương ứng, Cảnh sát New Zealand, Bộ Giáo dục và một số tổ chức phi lợi nhuận đã hợp tác với các tổ chức viễn thông và các đối tác trong ngành CNTT để tạo ra một cơ quan độc lập tập trung vào an toàn trực tuyến. Họ cùng nhau tạo ra Nhóm An toàn Internet (đổi tên thành Netsafe vào năm 2008).
Vào năm 2018, Netsafe muốn hạn chế sự gia tăng đáng báo động của các cuộc tấn công lừa đảo - các nỗ lực gian lận để lấy thông tin cá nhân thông qua email lừa đảo hoặc lừa đảo. Từ năm 2015 đến năm 2018, các cuộc tấn công lừa đảo đã tăng 65% trên toàn thế giới và chỉ riêng tại New Zealand, $257m mỗi năm đã bị mất do tội phạm mạng - và đó chỉ là số tiền được báo cáo. Sự xấu hổ và khiêm nhường mà các nạn nhân cảm thấy sau khi trở thành nạn nhân của một vụ lừa đảo trên internet có nghĩa là hầu hết các cuộc tấn công đều không được báo cáo.
Vì vậy Netsafe đã hợp tác với DDB New Zealand để tạo ra “Re:lừa đảo” sáng kiến, một nhóm chatbot AI được thiết kế để phản hồi trực tiếp các chiến thuật của kẻ lừa đảo. Kể từ khi ra mắt, các bot đã cứu hàng nghìn người khỏi nạn nhân.
“Re:scam” đã giành được 11 giải Effie – bao gồm bảy giải Vàng – tại cuộc thi Effie Awards New Zealand năm 2018 và cuộc thi Effie Awards APAC năm 2019, trong các hạng mục bao gồm CNTT/Viễn thông, Dựa trên dữ liệu, Ngân sách hạn chế và Trải nghiệm.
Dưới, Rupert Price, Giám đốc chiến lược Tại DDB New Zealand, giải thích cách thức hoạt động.
Effie: Mục tiêu của bạn khi thực hiện “Re:scam” là gì?
ĐỘI HÌNH: Mục tiêu của chiến dịch “Re:scam” khá đơn giản.
Đầu tiên, hãy nâng cao nhận thức của mọi người về mối nguy hiểm của lừa đảo qua mạng. Điều quan trọng là phải giáo dục người dân New Zealand về các dấu hiệu tố cáo lừa đảo qua email và cũng để trấn an họ rằng họ không đơn độc. Bằng cách chứng minh rằng đây là một vấn đề phổ biến, chúng tôi có thể cho người dân New Zealand thấy rằng không có gì đáng xấu hổ hay khiêm nhường khi trở thành mục tiêu của kẻ lừa đảo qua email – điều này xảy ra với tất cả chúng ta. Điều này sẽ được đo lường bằng phạm vi phủ sóng truyền thông kiếm được, vì chúng tôi không có ngân sách để mua sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông.
Thứ hai, cung cấp cho người dùng Internet một công cụ để chống lại các vụ lừa đảo qua mạng. Chúng tôi không chỉ muốn giảm số lượng người trở thành nạn nhân của những vụ lừa đảo như vậy, mà còn muốn ngăn chặn những kẻ lừa đảo ngay từ đầu. Bằng cách cho những kẻ lừa đảo thấy rằng mọi người đã biết về chúng, mặc dù nằm ngoài phạm vi pháp lý, chúng tôi muốn cho họ thấy rằng mọi người đã sẵn sàng chống trả. Điều này sẽ được đo lường bằng mức độ tương tác trực tiếp với chiến dịch.
Thứ ba, hãy nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của Netsafe trong việc bảo vệ người dân New Zealand khỏi nguy cơ bị tổn hại trực tuyến. Chúng tôi muốn người dân New Zealand biết rằng có một tổ chức bảo vệ quyền lợi trực tuyến của họ và cho họ thấy rằng họ có nơi để tìm đến nếu họ có bất kỳ lo ngại nào về an toàn trực tuyến. Biết rằng bạn không đơn độc là sự khích lệ mạnh mẽ khi chống lại tội phạm mạng. Điều này sẽ được đo lường bằng các lượt truy cập và yêu cầu trên trang web Netsafe.
Effie: Nhận thức chiến lược nào đã thúc đẩy chiến dịch này?
ĐỘI HÌNH: Rõ ràng là những kẻ lừa đảo qua email dựa vào nghệ thuật ngụy trang, khai thác lòng tin vốn có của mọi người bằng cách giả vờ là người mà họ không phải. Để thành công, kế hoạch này dựa vào việc hầu hết mọi người đều tin tưởng, mà hầu hết người New Zealand thường có.
Tất nhiên, hiểu biết sâu sắc nhất của chúng tôi là "mối quan hệ tin cậy" này phải có tác dụng theo cả hai hướng. Người nhận email không chỉ phải tin rằng họ đang giao dịch với một người gửi đáng tin cậy mà kẻ lừa đảo cũng phải tin rằng họ đang giao dịch với một người nhận cả tin và sẵn sàng để trò lừa đảo có hiệu quả.
Cái nhìn sâu sắc đột phá này đã cho chúng tôi ý tưởng lớn. Chúng tôi sẽ đánh bại những kẻ lừa đảo qua email bằng chính trò chơi của chúng. Nếu chúng định mạo danh mọi người với một 'lời đề nghị quá tốt để có thể là sự thật' thì chúng tôi sẽ mạo danh một nạn nhân dễ tin và cả tin để lãng phí thời gian của chúng – mà không lãng phí thời gian của chúng tôi.
Effie: Ý tưởng lớn của bạn là gì? Bạn đã biến ý tưởng đó thành hiện thực như thế nào?
ĐỘI HÌNH: Một chatbot hỗ trợ AI bắt chước nạn nhân là con người, lãng phí thời gian của kẻ lừa đảo và bảo vệ người thật khỏi bị tổn hại. Re:scam là một sáng kiến dựa trên AI cung cấp cho mọi người một công cụ để chống lại kẻ lừa đảo. Khi ai đó nhận được email lừa đảo, họ có thể chuyển tiếp email đó đến me@rescam.org. Sau đó, chương trình của chúng tôi sẽ tiếp tục cuộc trò chuyện và trả lời kẻ lừa đảo dựa trên email. Các phản hồi được thiết kế để dẫn dắt kẻ lừa đảo càng lâu càng tốt với các cuộc trao đổi lãng phí vô số giờ thời gian của chúng.
Effie: Nếu kẻ lừa đảo bận nói chuyện với robot, nghĩa là chúng không nói chuyện với người thật.
ĐỘI HÌNH: Đây là bước khởi đầu tốt, nhưng về bản chất Re:scam là một thực thể vô danh, không được xây dựng để chia sẻ hàng loạt. Vì chúng tôi không có ngân sách truyền thông, nếu chúng tôi muốn có cơ hội đột phá vào văn hóa và thúc đẩy nhận thức của quần chúng, chúng tôi cần cung cấp cho bot một số tính cách. Hay đúng hơn là nhiều tính cách.
Chúng tôi đã giới thiệu trò lừa đảo qua mạng bằng AI với sự kết hợp có chủ đích giữa tính sáng tạo của con người và máy tính.
Chúng tôi đã thuê AI 'Watson' của IBM để giúp phân tích nội dung tin nhắn và xây dựng phản hồi, đồng thời tạo video kỹ thuật số làm trung tâm cho các hoạt động truyền thông của chúng tôi. Điều này phản ánh tính cách đa dạng của Re:scam bằng cách hiển thị nhiều khuôn mặt và giọng nói CG nhấp nháy liên tục.
Để chứng minh rằng bất kỳ ai cũng có thể là nạn nhân của trò lừa đảo qua email, Re:scam được tạo ra để mô phỏng nhiều loại tính cách khác nhau. Với những lỗi chính tả cố ý và cách dùng sai, mỗi "nhân vật" đều có câu chuyện riêng và cách nói chuyện độc đáo.
Từ người về hưu hỏi "The Illuminati" rằng họ có đêm chơi bingo mà anh ta có thể tham gia không (và người đã gửi thông tin chi tiết về ngân hàng của anh ta qua One. Number. At. A. Time), cho đến bà mẹ đơn thân phấn khích khi thắng được số tiền lớn, mỗi người đều được lập trình để gây khó chịu và tốn thời gian nhất có thể, trong khi vẫn đủ tính người để tránh bị phát hiện. Đôi khi, bot của chúng tôi sẽ cáo buộc chính những kẻ lừa đảo là bot.
Mỗi lần nhận được phản hồi, họ lại phải tự suy đoán.
Effie: Bạn đã đo lường hiệu quả của nỗ lực này như thế nào? Có bất ngờ nào trong kết quả không?
RP: Là một chiến dịch được thiết kế để trực tiếp khuyến khích tương tác của người tiêu dùng (để chiến dịch có hiệu quả, nó yêu cầu mọi người phải làm gì đó), phép đo chính tương đối đơn giản. Chiến dịch sẽ thành công hay thất bại dựa trên số lượng người chuyển tiếp email lừa đảo của họ và để các bot AI Re:scam thực hiện công việc của họ.
Điều khiến chúng tôi ngạc nhiên nhất là khối lượng phản hồi khổng lồ mà chúng tôi nhận được. 210.000 email lừa đảo đã được chuyển tiếp đến chúng tôi trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Hầu hết trong số này đến từ New Zealand nhưng cũng có nhiều email đến từ nước ngoài. Bài học lớn đối với chúng tôi là một chiến dịch kênh hoàn toàn do chính mình kiếm được và sở hữu trong bối cảnh truyền thông ngày nay thực sự là một chiến dịch toàn cầu, nếu ý tưởng đủ mạnh.
Đo lường thứ cấp của chiến dịch, mục tiêu là nâng cao nhận thức về vấn đề này, cho thấy phạm vi phủ sóng truyền thông kiếm được cho chiến dịch đã xuất hiện ở khắp mọi nơi. Thông qua các phương tiện truyền thông tin tức của New Zealand, Re:scam đã tiếp cận được hơn 4 triệu khán giả trên tất cả các mạng lưới (gần như toàn bộ dân số của New Zealand, nhân tiện nói luôn). Tuy nhiên, phạm vi tiếp cận toàn cầu của chiến dịch đã vượt quá $300m+ thông qua các phương tiện truyền thông đa dạng như BBC, The Guardian, El Pais và CNN.
Effie: Thách thức lớn nhất mà bạn gặp phải khi tạo ra chiến dịch này là gì và bạn đã tiếp cận thách thức đó như thế nào?
RP: Thách thức lớn nhất mà chúng tôi phải đối mặt với chiến dịch Re:scam là chúng tôi không có ngân sách truyền thông. Vì Netsafe là một tổ chức phi lợi nhuận phi chính phủ, kênh truyền thông chính của tổ chức là thông qua phương tiện truyền thông. Nó dựa vào 'giá trị đưa tin' của các vấn đề để được các phương tiện truyền thông đưa tin và truyền tải đến khán giả.
Tất nhiên, đây là một chiến lược rủi ro cao. Không có gì đảm bảo rằng các phương tiện truyền thông sẽ bị hấp dẫn bởi sáng kiến của chúng tôi, và tùy thuộc vào chu kỳ tin tức trong ngày, các câu chuyện khác có thể được ưu tiên. Các phương tiện truyền thông tạo ra sự quan tâm, sau đó được khuếch đại trên phương tiện truyền thông xã hội. Vì việc thu thập thông tin từ các kênh tin tức là rất quan trọng, chúng tôi phải luôn thúc đẩy bản thân đưa ra những ý tưởng tạo ra sự quan tâm vượt ra ngoài vấn đề đó. Trong trường hợp của Re:scam, chúng tôi biết rằng các chiến thuật lừa đảo và lừa đảo trực tuyến là một chủ đề được công chúng quan tâm, nhưng chúng tôi cũng biết rằng giải pháp bot AI độc đáo và sáng tạo của chúng tôi cũng sẽ có sự quan tâm tương đương đối với tin tức.
Tất nhiên, chúng tôi cũng phải xây dựng AI Bot, đây thực sự là một nhiệm vụ không hề dễ dàng!
Effie: Các nhà tiếp thị có thể rút ra bài học gì từ công việc của bạn?
ĐỘI HÌNH:
- Đừng ngại thử điều gì đó chưa từng có ai làm – phải có người đi đầu, vậy tại sao bạn lại không?
- Nếu chưa có, hãy chuẩn bị tự mình xây dựng nó.
- Đừng để việc thiếu ngân sách cản trở bạn – những ý tưởng tuyệt vời sẽ luôn chiến thắng nếu có đủ ý chí và niềm tin.
- Hãy đảm bảo rằng chiến dịch hoặc sáng kiến của bạn "thêm giá trị" cho đối tượng mục tiêu theo một cách nào đó. Nếu không phải thông qua tiện ích hoặc sự khai sáng, ít nhất hãy giải trí cho họ trong suốt quá trình.
***
Rupert Price là Giám đốc Chiến lược tại DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Sự nghiệp quảng cáo của Rupert kéo dài gần mười tám năm tại các công ty quảng cáo hàng đầu của London và hiện tại là gần tám năm tại New Zealand. Tại Vương quốc Anh, Rupert làm việc về chiến lược thương hiệu và quảng cáo với Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi và Ogilvy.
Bắt đầu với các dự án địa phương cho các công ty bao gồm Kellogg's, Unilever, The Army và Sainsbury's, Rupert đã mở rộng bộ kỹ năng của mình để đảm nhận các vai trò chiến lược toàn cầu cho BP, SAB Miller, Unilever và American Express cùng nhiều công ty khác. Năm 2010, Rupert chuyển đến New Zealand cùng gia đình trẻ của mình.
Hiện đang làm việc với DDB và Interbrand, Rupert đã thực hiện các dự án chiến lược cho Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ và hiện tại là Vodafone. Rupert đã giành được nhiều Giải thưởng Hiệu quả IPA, Giải thưởng Effies và APG và đã tham gia vào các chiến dịch quảng cáo được trao giải cao bao gồm Persil 'Dirt is Good' và Dove 'Campaign for Real Beauty'.
Giải thưởng đạt được bởi “Re:scam”:
Giải thưởng Effie APAC 2019:
VÀNG – CNTT/Viễn thông
VÀNG – Trải nghiệm thương hiệu – Dịch vụ
BẠC – Dựa trên dữ liệu
Giải thưởng Effie 2018 New Zealand:
VÀNG – Ngân sách hạn hẹp
VÀNG – Sử dụng công nghệ số hiệu quả nhất
VÀNG – Chiến dịch PR/Trải nghiệm hiệu quả nhất
VÀNG – Tư duy chiến lược tốt nhất
VÀNG – Chiến dịch tiến bộ nhất
BẠC – Sản phẩm hoặc dịch vụ mới
BẠC – Thành công ngắn hạn
ĐỒNG – Tiếp thị xã hội/Dịch vụ công
