Năm 2017, Ogilvy Social.Lab được giao nhiệm vụ thu hút du khách đến Flanders Field, địa điểm diễn ra Trận Passchendaele khét tiếng, nơi hàng triệu binh lính chết đuối thảm thương trong bùn. Nhóm nghiên cứu biết rằng câu chuyện hấp dẫn, sâu sắc này sẽ là chìa khóa để đạt được mục tiêu doanh số bán vé và lượng khách tham quan hàng năm của địa điểm này.
Với Ghé thăm Flanders, nhóm đã thiết kế một chiến dịch minh họa và tôn vinh trận chiến: Người lính bùn, một bức tượng được tạo ra bằng bùn lấy từ Flanders Field. Bức tượng được đặt giữa Quảng trường Trafalger ở London, để trôi đi trong nhiều ngày khi sự công nhận về trận chiến ngày càng tăng. Một chiến dịch xã hội nhiều phần tiếp theo khuyến khích khách du lịch đặt chỗ tham quan địa điểm này.
Chiến dịch đã thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và phương tiện truyền thông kiếm được tiền, và cuối cùng đã tăng lượng khách truy cập từ các thị trường mục tiêu của mình. Tháng 10 năm ngoái, Mud Soldier đã được trao giải Grand Effie tại lễ trao giải năm 2018 Giải thưởng Euro Effie, sau chiến thắng ở hạng mục Ngân sách nhỏ và Trải nghiệm thương hiệu.
Chúng tôi đã nói chuyện với Mathieu Cardon (Giám đốc sáng tạo) và Jakub Hodbod (Giám đốc chiến lược) tại Ogilvy Social.Lab về cách chiến dịch này đã chuyển đổi sự tôn kính thành du lịch một cách hiệu quả.
Mục tiêu của bạn khi thực hiện "The Mud Soldier" là gì?
JH: Khách hàng của chúng tôi là cơ quan du lịch Flemish Visit Flanders. Chương trình điểm đến “Flanders Fields 14-18” của họ, được thiết kế để thu hút du khách đến các chiến trường Thế chiến thứ nhất ở Tây Flanders, đã trải qua hai năm suy giảm. Mục tiêu của chúng tôi là đảo ngược tình trạng giảm sút lượng khách du lịch trong bối cảnh các cuộc tấn công khủng bố ở Bỉ và với ngân sách hạn chế.
Đối tượng chính của chiến dịch này là ai và tại sao?
JH: Chúng tôi tập trung vào những du khách tiềm năng từ châu Âu và các quốc gia hải ngoại được chọn, những người đã tham gia vào các trận chiến ở Flanders Fields vào năm 1914-18. Phân khúc chính của chúng tôi là thế hệ Baby Boomers có hiểu biết về văn hóa. Tại sao? Họ có ngân sách du lịch hào phóng. Họ đang tìm kiếm những trải nghiệm văn hóa đích thực.
Người dẫn chương trình: Đối với một số người, chuyến đi đến châu Âu có nghĩa là khám phá lại bản sắc của chính mình, thông qua những trải nghiệm trong các trận chiến của các thành viên gia đình, và là di sản mà họ sẽ truyền lại cho con cháu mình.
Hãy mô tả nghiên cứu mà nhóm của bạn đã tiến hành trong khi phát triển chiến dịch.
MC: Chúng tôi đưa toàn bộ đội ngũ sáng tạo và chiến lược đến Flanders Fields và dành hai ngày trong các bảo tàng, nghĩa trang và chiến hào để thu thập và tiếp thu càng nhiều thông tin và hiểu biết càng tốt về trận chiến Passchendaele. Đó là nơi chúng tôi biết rằng trong một trong những trận chiến đẫm máu nhất trong lịch sử diễn ra tại Flanders Fields năm 1917, một trong những kẻ giết người lớn nhất không phải là đạn, vỏ đạn hay bệnh tật…mà là mưa và bùn.
Hãy nêu ý tưởng lớn mang tính chiến lược của bạn trong một câu.
JH: Mud Soldier – đừng bao giờ để ký ức về 500.000 cái chết trôi đi
Bạn đã biến ý tưởng đó thành hiện thực như thế nào?
MC: Cái nhìn sâu sắc về trận chiến đã được tái hiện một cách phi thường bởi Mud Soldier, một bức tượng phù du được đặt tại Quảng trường Trafalgar của London để kỷ niệm 100 năm ngày mất của Passchendaele. Được làm từ cát và bùn lấy từ chiến trường, bức tượng từ từ tan chảy khi tiếp xúc với mưa.
JH: Tượng Mud Soldier thu hút rất nhiều sự chú ý và tạo ra sự tiếp xúc với PR trên phương tiện truyền thông kiếm được. Hoạt động này kết hợp với kế hoạch khuếch đại phương tiện truyền thông xã hội trả phí chi tiết nhắm mục tiêu đến đối tượng khán giả đã xác định có mức độ yêu thích cao nhất khi đến thăm Flanders Fields. Chúng tôi đã tạo một video về Mud Soldier và ra mắt kênh kể chuyện tuần tự trên mạng xã hội, mở rộng kết nối cảm xúc ban đầu thành lý luận hợp lý với nội dung giới thiệu các địa điểm Flanders Fields WWI. Thông điệp này được cá nhân hóa dựa trên thông tin nhân khẩu học và vị trí của khách truy cập tiềm năng.
Xem video đầy đủ về vụ việc tại đây >
Bạn đã đo lường hiệu quả của “The Mud Soldier” như thế nào?
JH: Chúng tôi đã phân tích sự gia tăng của lượng khách truy cập duy nhất từ các thị trường được chọn và cũng xem xét sự gia tăng doanh thu từ việc bán vé tại các địa điểm được chọn ở Flanders Fields. Và chúng tôi cũng đo lường những thay đổi về lượng khách du lịch đến và nghỉ qua đêm. Tất nhiên, chúng tôi đã theo dõi sự cộng hưởng của Mud Soldier trên phương tiện truyền thông và trực tuyến. Có thời điểm, #Passchendaele100 thậm chí còn là chủ đề thịnh hành trên Twitter trên toàn thế giới và The Mud Soldier đã được chọn là bức ảnh đẹp nhất trong ngày trên tờ Guardian. Nhìn chung, chúng tôi đã tăng lượng khách truy cập duy nhất thêm 15%, thúc đẩy gần 1,5 triệu euro doanh thu bán vé gia tăng và tạo ra 6,95 euro cho mỗi 1 euro chi tiêu.
Bạn có thể chia sẻ điều gì về kết nối cảm xúc mà bạn muốn xây dựng với khán giả của mình không và tại sao điều này lại quan trọng đối với hiệu quả của chiến dịch?
JH: Dựa trên hoạt động lắng nghe xã hội, chúng tôi biết rằng đối tượng mục tiêu của mình thích những câu chuyện kể đầy cảm xúc liên quan đến Thế chiến thứ nhất.
Người dẫn chương trình: Mục tiêu của chúng tôi là thiết lập mối liên hệ cảm xúc mà không cần phải “bán hàng” điểm đến. Mud Soldier đã làm chính xác điều đó.
Thách thức lớn nhất mà bạn gặp phải khi phát triển chiến dịch này là gì? Bạn đã tiếp cận thách thức này như thế nào?
MC: Thách thức lớn nhất là thiết kế Mud Soldier. Cần phải có rất nhiều thử nghiệm thực tế để tìm ra sự kết hợp hoàn hảo giữa cát và bùn lấy từ Flanders Field để tạo ra một chiến binh bùn có thể tan chậm trong mưa chỉ trong vài ngày, chứ không phải ngay lập tức.
