有大量關於廣告效果最佳實踐的案例研究、薈萃分析、書籍和乏味的 PowerPoint 簡報。 但當談到規模化公司的有效性見解時，實踐和學術建議之間存在巨大差距。
我的成長歲月是在聯合利華、Birdseye 和 AA 等成熟企業度過的。我很幸運能夠在大師們的膝下學習我的有效性交易：教父比奈和菲爾德以及埃倫伯格-巴斯研究所的可怕智慧，IPA、WARC 和幾乎所有其他行業都握著我的手身體熱衷於為我提供洞察力。
但現在，身為 Eve Sleep 的首席行銷官，我正在領導一個年輕品牌的行銷工作，每一分行銷費用的影響都能立即感受到。事情似乎不再那麼簡單了。
Eve Sleep 是一種規模化、快速成長的產品。規模化企業不是新創企業，而是處於成長期、尋求快速成長的企業。根據紐約非營利組織 Endeavour 的說法，在過去三年中，典型的規模化公司以 20% 的速度成長[i]。而且，根據英國 ScaleUp Institute 的數據，2019 年英國規模擴大數量比去年同期增加了 34%[ii]。
但規模化需要成長。在某些時候，會有一個拐點。在這個時刻，行銷不僅要推動成長，還要推動利潤成長。我們在 Eve Sleep 面臨的挑戰與任何規模化成長所面臨的挑戰都是一樣的——走上可持續成長的道路。平衡頂線和底線。如果你是一家不惜一切代價尋求成長的公司，你的選擇相對簡單，你可以透過「成長駭客」來追逐美元。在 Eve Sleep，我們正在競爭激烈的成熟市場中走上盈利之路，可持續盈利能力是我們的絕對關注點[iii]。
我天真地認為，就廣告效果而言，大型老牌企業和規模化企業之間沒有什麼差別。但不斷擴大的規模通常需要一到三年的時間才能實現盈利，並且沒有良好的、寬容的基準品牌資產可供依賴。在 Eve Sleep，巨大的銷售差異是由廣告和行銷造成的。這意味著如果我們犯了一點錯誤，事情就會變得非常、非常快。但當我們做對了，事情就會非常順利。令人興奮嗎？是的。但我能在任何地方找到我需要遵循的有效性旅程的任何像樣的研究、案例研究或分析嗎？沒有。
造成這種情況的原因有很多，但我加入了艾菲全球英國委員會，幫助尋找解決方案並推動對擴大規模和快速增長品牌（如 Eve Sleep）的營銷有效性的了解。在這個快速成長的電子商務的美麗新世界中，很難獲得案例研究，因為可持續獲利能力尚未廣泛實現。迄今為止的有效性討論主要依賴 IPA 銀行的大規模元分析和長期數據——這兩者都與規模擴大沒有直接關係。除此之外，大多數規模擴張都沒有與那些投資於提高效率的機構合作。
然而，一些機構開始著手提高溝通效率。 And Rising 的創辦人兼執行長 Jonathon Trimble 指出：「我們已經看到使用平衡計分卡取得了真正的成功。基於單一頻道視圖的最終點擊效果壓力得到緩解，有利於關注整體頻道組合，在增長週期的早期階段納入廣播頻道和“品牌”。
因此，很明顯，在擴大規模時，必須在短期而不是長期內實現有效性，並且必須產生乘數效應，而不是對業務績效產生穩定的累積影響。這意味著「品牌」投資必須從第一天起就努力工作。
這一點在當前的新冠疫情環境下尤其明顯，在這種環境下，短期需求貨幣化成為更加重要的目標，在這種環境下很難預測下半年的情況，更不用說長期需求以及不斷增長的品牌資產對品牌資產的影響了。但我們絕不能在不關注我們正在建立的資產的情況下過於短期地改變支出，否則我們將無法完成建立明天可持續品牌的任務，在為今天的廢料而奮鬥的過程中。
但如何做到這一點？正如約翰·劉易斯[iv]所證明的那樣，電視和數位的結合被廣泛認為是實現長期品牌建設的有效媒體組合，在短期內對於擴大規模是否有效，並需要產生銷售盈利更快？對於其他管道帶來的影響有哪些見解？品牌建立在新興類別中有多重要？
如果您考慮約翰劉易斯從第一天到今天的總投資（包括生產），那麼什麼時候它的利潤投資回報率變為正值？我懷疑時間跨度太長，以至於你無法真正從這個案例中學習。擴大規模以實現盈利的英雄案例在哪裡？我們的約翰·劉易斯是什麼？目前還沒有做任何工作來解開這個問題，如果有的話，我想知道。
即使在媒體組合投資方面，對於擴大規模以實現盈利的知識也很少。正如媒體機構 Goodstuff 的合夥人兼有效性主管 Simon Wilden 所描述的那樣：「年輕企業在有效性方面面臨的最大挑戰在於短期結果和長期利益之間的平衡。這些企業是在績效行銷的基礎上誕生和成長的，要看到隨著時間的推移而獲得回報的投資價值可能很困難——特別是當他們之前沒有看到品牌和績效之間的動態變化時。
「衡量非線性活動的價值本質上是複雜的，因為這些事件和行動並不能即時甚至近乎即時地帶來回報。而且通常這些有價值的行為無論如何都很難或不可能捕捉到，」他補充道。 “由奇特而富有洞察力的品牌體驗時刻引發的衷心個人推薦的價值是很難衡量的。”
然而，規模擴大越來越多地吸引了更多經驗豐富的行銷人才，利用他們的經驗和訓練有素的直覺來引導他們度過這艱難的成長階段。
正如創意機構 Creature London 首席策略長 Andrew Gibson 所指出的那樣，「規模化產業的客戶結構正在發生變化，最大的轉變是轉向以品牌為重點，而不是以回應為重點。成熟的行銷人員傾向於引入更長期、更軟的指標，作為對硬性反應指標的補充，而硬性反應指標已經達到了目前的規模。因此，我們被要求測試的東西不是新管道或訊息，而是新方法。
當我們面臨多種經濟衰退和封鎖情景時，我們都可以在未來兩年內說服自己進入或退出，對軟指標最終對品牌和業務的長期健康所發揮的作用的信心是關鍵。
然而，這隻老狗在過去一年左右的時間裡吸取了一些教訓，無論情況如何發展，這些教訓都應該對我們有利：
一旦實現中期獲利的需求成為一個緊迫的平台，基於覆蓋範圍的投資對於短期和長期成長至關重要。 這可能會讓人感覺違反直覺，但到了某個階段，你已經摘下了所有唾手可得的果實，你需要超越才能發展你的業務。我們從包含部分 Channel 4 的表演電視策略轉向更覆蓋範圍的計劃，這一舉措在經濟投資回報率、品牌指標和盈利能力方面取得了回報。
該死的基礎很好。 向我展示一家在其策略中沒有「解決基本問題」或「出色的基礎」的企業，我將向您展示一家需要醒來並聞到玫瑰香的企業，但在擴大規模時它確實很重要。當您的企業規模較小時，每次互動在您的品牌體驗中所佔的比例要大得多，並且可能對品牌考慮甚至認知度產生更大的正面或負面影響。而做到正確則要困難得多——作為一家規模較小的企業，你更無力應對不可避免的成長波動，特別是在快速發展的市場中，這種波動在供需組合不可預測的時期會加劇——例如，全球大流行…因此，獲得正確的體驗、可用性、搜尋引擎優化和可搜尋性、網路轉換和客戶旅程是企業的核心。
真正理解這些指標非常重要。 雖然有些指標是長期績效的優秀指標，但您需要針對短期績效採取不同的觀點。但長期指標並不需要花很長時間才能獲得——小型企業有長期有效性的直接指標，這就是搜尋洞察力發揮作用的地方。
對某些人來說，擴大規模的廣告成效似乎是個小問題。但隨著越來越多的高級行銷人員從大企業轉向高成長的小企業，並且擴大預算在這個國家的媒體和廣告支出中所佔的比例不斷增長，最佳實踐洞察力變得至關重要。
Eve Sleep 行銷長 Cheryl Calverley 是 Effie Worldwide 的英國理事會成員，Effie Worldwide 是一家透過獎項和教育計畫倡導行銷成效的非營利組織。
[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/
[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#
[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309
[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectness
艾菲認為 是由鼓舞人心的商業領袖和創新者撰寫的新系列思想文章，他們是我們董事會成員和評審網絡的一部分。這些觀點涵蓋了整個行業的專業知識，觀點多種多樣，但每一篇文章都包含與所有行銷人員相關的見解，在當今充滿挑戰的環境下推動其品牌成長。