自2000年以來， 真相倡議 一直是阻止青少年吸煙的領導者，擁有超過 100 萬個成功案例，而且這一數字還在增加。
由於大型菸草公司的行銷手段日益複雜，以及青少年對這項事業的熱情逐漸減弱，他們的努力在 2014 年開始趨於平穩。所以與代理商夥伴一起 72and陽光，Truth 開發了一種與 Z 世代產生共鳴的新方法： “成為戒菸和 #FinishIT 的一代。” #FinishIT 將吸煙與青少年最關心的事情聯繫在一起，同時傾向於讓他們茁壯成長的快節奏、詼諧的網路文化。
該活動憑藉其 2014-2017 年部分活動在 2018 年北美艾菲獎上獲得了「持續成功-服務」銅獎。繼續閱讀以了解更多信息 布萊恩史密斯，執行策略長兼合夥人 72and陽光， 和 埃里克·阿什，首席行銷長 真相倡議.
您此次活動的目標是什麼？
EA：一如既往，我們的宏偉目標是從菸草中拯救生命。研究表明，十分之九的吸菸者在 18 歲之前吸過第一支菸。
但在多年來將青少年吸菸率降低至百分之九之後，由於大型菸草公司和不斷變化的文化景觀帶來的阻力，進展陷入停滯。
首先，我們成為了自己成功的受害者。隨著青少年吸煙率的下降，解決這個問題的緊迫性也隨之降低。在霸凌、LGBT 權利和警察暴行等問題日益困擾青少年觀眾的背景下，它面臨著被青少年觀眾遺忘的風險。
其次，社群媒體已成為改變態度、知識和行為的戰場——尤其是在吸菸方面。吸煙的迷人圖像充斥著年輕人的社交訊息，並幫助大型菸草公司製作免費廣告，將吸煙重新正常化為一種很酷的行為。最糟糕的是：它是由我們自己的觀眾的行為發生的。
新一代青少年越來越接受吸煙，對吸煙的朋友採取「你就是你」、不評判的態度。他們對吸煙的接受是危險的，允許支持吸煙的觀點和圖像在社交媒體上傳播，從而對朋友和擴大的社交圈產生負面影響。
僅僅與吸煙者交談是不夠的。我們必須涵蓋所有青少年，以使他們這一代的吸煙非正常化。
有一個值得利用的世代真理：Z 世代希望產生影響力並改變世界。他們有遠大的抱負，甚至有更大的胸襟。他們創造改變的願望是對抗大菸草勢力和吸菸禍害的巨大機會。
這就是為什麼我們做出策略決定，扭轉青少年吸菸率不斷下降的局面：這與仍吸菸的 9% 無關。這相當於 91% 的不吸煙青少年。我們可以引導他們創造改變的願望，給予他們發言權，並利用他們對同儕的權力和影響力，讓他們參與消除世界吸菸的雄心壯誌中。
用一句話來說，你的戰略想法是什麼？
BS：發起一場運動，激勵並授權整個世代利用他們的熱情、力量和創造力最終戒菸。
你的偉大創意是什麼？
BS：「#FinishIT」是成為徹底戒菸的一代的戰鬥口號。透過將這個問題定位為一場可以獲勝的戰鬥，我們可以滿足觀眾產生影響的願望。在向青少年展示吸煙如何直接影響他們這一代的過程中，我們呼籲採取行動來解決這個問題。
我們的第一步是宣布任務並持續報告進度。每一項運動都需要一個明確的目標，值得為之奮鬥，並需要號召人們參與其中。我們宣布這一代人可以透過「FinishIT」的頌歌號召行動來結束青少年吸煙，並隨後穩步取得進展，提供成功的證據（例如，雪城大學實現無菸；新澤西州將購買煙草的法定年齡提高到21 ）。
接下來，我們的常青創意策略是將吸煙的嚴重而令人驚訝的影響與對年輕人最重要的話題聯繫起來。我們的觀眾關心的任何事情，我們都找到了聯繫的方式。環境、金錢、社會正義、人際關係、食物──凡是你能想到的。
就像約會一樣。令人震驚的是：年輕人熱衷於互相約會。因此，我們透過一個名為「#LeftSwipeDat」的有影響力的音樂影片揭示了線上個人資料中的吸菸圖像如何讓您不太可能在約會應用程式上找到匹配對象，該影片指的是在Tinder 等應用程式上「向左滑動」拒絕某人的做法。
或貓影片。我們與青少年（實際上是整個網路）對貓影片的熱愛聯繫在一起。事實：如果主人吸煙，貓咪罹患癌症的可能性會增加一倍。吸煙=不養貓=不養貓影片。因此，我們幽默地提出了一個沒有貓視頻的世界的前景：「Catmageddon」。
或者更嚴重的是，社會正義。我們利用這一代人對社會正義的內在渴望，並進行了「商業還是剝削？」活動，揭露了大型菸草公司針對軍隊和心理健康社區的目標。
從約會到貓影片到社會正義等，「#FinishIT」創意平台全面個性化了訊息並提高了與青少年的相關性。
我們邀請青少年採取行動，提供他們參與運動的方式。從初步研究中得知，並非所有年輕人都希望以同樣的方式參與，我們創造了參與機會，範圍從轉發和分享等輕度要求，一直到更改個人資料圖片、在我們的個人主頁上提交原創內容等高參與度要求。
將您的想法變為現實時是否遇到任何挑戰？您是如何克服這些挑戰的？
BS：青年文化以極快的速度發展。我們最大的挑戰之一，同樣也是機遇，就是跟上它。這意味著我們不斷地重新設計我們的簡介，以與年輕人關心的事情聯繫起來，並與他們的日常生活保持相關性。
這種對青年文化真實性的持續追求帶來了青年品牌工作的高潮和低潮。當你做對了，這就是一個全壘打。年輕人會崇拜你並成為你最大的傳播者。但當你站在潮流的錯誤一邊時…你就會被明顯的青年文化所困擾。
這一切都與領土有關。
您如何衡量該活動的有效性？
EA：我們有四個關鍵指標來衡量我們的青少年運動是否成功，成為戒菸的一代。
1）品牌意識。 75% 的持續意識是轉變態度所需的最低水準。
2）知識和態度。我們在活動進行期間不斷追蹤年輕人的看法，力求改變年輕人對吸菸的認識與態度。
3）參與和參與。當我們試圖發起一場運動時，我們必須確保遵循年輕人對我們的參與的看法以及他們的實際參與。對於前者，我們追蹤了吸菸在年輕人關心的所有問題中的相對重要性以及他們加入我們運動的明確意願。對於後者，我們透過我們的訊息、網站和內容追蹤了新聞通訊+草根行動的註冊情況以及即時數位和社交活動（點擊、轉發、按讚、回覆、評論、分享）。
4) 防止青少年吸煙。 「#FinishIT」活動開始播出後，一項獨立的全國調查顯示，吸菸的年輕人比活動開始前減少了30 萬以上，青少年吸菸率從2014 年的9% 下降到今天的5.4%，這在很大程度上是由於我們的影響。
最重要的是：自 2000 年推出 Truth 以來，我們已經阻止了超過 100 萬名青少年吸菸。
這就是我們每天起床的原因，我們感到無比自豪。
自 2014 年發起這項活動以來，菸草和反菸草產業的傳播格局發生了哪些變化？
EA：最大的轉變是影響者在爭奪年輕人心靈的戰場上的力量；他們在我們的行銷策略中扮演著越來越重要的角色——不幸的是，在大菸草公司的行銷策略中也扮演著越來越重要的角色。
就我們而言，我們開始與有影響力的人進行實驗，因為我們知道菸草實驗是一種非常個人化的體驗。影響者既是一種以更個人相關的方式傳達我們訊息的方式，也是與青年文化中的子群體建立聯繫的一種方式。在我們的許多活動爆發中，事實證明，採用影響者作為我們媒體組合的一部分非常有效。我們一直處於公共衛生領域的前沿，不僅讓他們傳播我們的訊息，而且更有意義地將它們融入我們的想法中。
另一方面，你可以肯定大型菸草公司也同樣流行起來。這就是與菸草巨頭這樣的強大企業巨頭對抗所面臨的挑戰。你們正處於一場永無止境的軍備競賽中。他們不斷地改進他們的策略並利用他們可能擁有的任何灰色地帶。
就在兩個月前，反菸草組織聯盟（包括真相倡議）聯手呼籲人們關注大型菸草公司如何利用社群媒體影響力。 紐約時報報導了這一消息 顯示了網路影響力的無國界性。 儘管影響者行銷的一部分可能在美國被禁止，但歐洲的影響者可能在美國年輕人中擁有大量受眾。隨著大型菸草公司試圖以更隱蔽的方式與年輕人建立聯繫，這都是年輕人思想不斷變化的戰場的一部分。
因此，我們必須不斷採取攻勢，以確保我們能夠調整力量規模，對抗大菸草公司的策略和全球影響力。
BS：出現的一項挑戰是解決文化中明顯存在的兩極化問題。同時，青年文化正沿著意識形態路線分裂。我們始終致力於確保我們找到普遍相關的主題和見解，然後以彌合兩極分化的年輕美國差距的方式進行傳播。
大菸草公司的策略是一種全國現象，影響著各行各業的年輕人——農村和城市、中心地帶和沿海地區、所有種族和性別。在我們的「Worth More」活動（於2018 年初啟動）中，我們使用事實和數據來闡明這種集體體驗，並利用各種類型的影響者以有意義、相關的方式向我們不同的青少年受眾傳遞這一訊息。
隨著時間的推移，該活動是如何演變的？
EA：當真相在 2000 年首次推出時，青年文化的勢頭植根於反叛——反抗當權者。我們必須策略性地思考如何轉移這種勢頭並將其轉化為我們的優勢。
當我們在 2014 年重新發起該活動時，我們發現代際動力已轉向權力表達。青少年在所做的一切事情中探索自己的力量，從他們如何在社群媒體上描繪自己，到他們相信和參與的事業，甚至他們選擇嘗試菸草的原因。這些都是突破他們運用權力極限的方式。
這就是為什麼我們必須決定如何利用這種力量探索並將其用於反對吸煙的鬥爭。這種世代轉變是推動「#FinishIT」活動的主要見解之一。
BS： 如上所述，與我們的年輕受眾保持同步可以推動我們與他們關心的主題以及我們的執行方式的不斷發展。雖然戒菸這一代人的外賣從未動搖過，但創意包裝卻發生了轉變，以跟上青年文化的步伐。
語氣是我們必須考慮的另一個關鍵因素。問題是，要讓年輕人時時注意吸菸問題，就需要讓他們保持警覺。如果我們一直打同一張牌，我們的收益就會遞減。當然，矛盾的是，要讓人們始終如一地關心，就需要高度的多樣性。
我們的範圍包括從史詩般的互聯網貓視頻啟發的愚蠢的“Catmageddon”，它展示了吸煙對寵物的影響，到我們的猛烈事實和視頻。 “停止分析” 揭露大煙草公司對弱勢群體的剝削的運動。
正如我們的觀眾瀏覽 Instagram 一樣——在內容之間切換，從深刻、真誠的有意義到荒謬和瘋狂的網絡幽默——我們必須探索這個廣度並儘可能真實地利用它。這一切都是為了向具有不同興趣和熱情的多元化觀眾致敬。
觀眾喜歡的任何基調都在我們的武器庫中——我們很高興能夠使用工具包中的每一個工具。
關於真相倡議：
Truth ® 是最成功、規模最大的全國青少年菸草預防運動之一。這項活動揭露了菸草業的策略、成癮的真相以及吸菸對健康和社會的影響。真相為青少年提供了事實，讓他們能夠就菸草使用做出自己明智的選擇，並激勵他們在與菸草的鬥爭中發揮創造力。該活動被認為阻止了數十萬青少年開始吸煙，並致力於讓這一代人永遠戒菸。要了解更多信息，請訪問 真相網.
真相是真相倡議的一部分，真相倡議是一個全國性公共衛生組織，致力於實現所有青少年拒絕菸草的文化。
埃里克·阿什
首席行銷和策略官
真相倡議
作為真相倡議的首席行銷和策略官，艾瑞克‧艾許(Eric Asche) 開展了一些歷史上最成功、拯救生命的公共教育活動，其中包括流行文化中無處不在的真相，並被評為21 世紀最頂級的活動之一由 AdAge 提供。
Asche 被譽為創意領袖，並於 2016 年被 PRWeek 評為頂級健康影響者。到香煙。
在加入 Truth Initiative 之前，Asche 曾在德克薩斯州奧斯汀的廣告公司 GSD&M 工作，在那裡他開發了一系列品牌，包括 AT&T、西南航空和滾石樂隊。在加入 GSD&M 之前，他曾在網路繁榮和蕭條時期擔任科技新創公司業務開發團隊的成員。你可以向他詢問他在喝啤酒時學到的教訓。
阿什與妻子和三個小男孩住在華盛頓特區。因此，他喝了大量的咖啡。
關於72andSunny：
72andSunny 旨在擴大創意階層並使其多元化，並專注於品牌轉型。該公司在阿姆斯特丹、洛杉磯、紐約、新加坡和雪梨設有辦事處，連續兩年被《Fast Company》評為最具創新力公司之一，並兩次榮獲《廣告時代》“年度最佳代理商”獎和廣告週刊。欲了解更多信息，請訪問 72andSunny.com.
布萊恩史密斯
執行策略總監兼合夥人
72and陽光
Bryan 在 72andSunny 洛杉磯辦公室共同領導策略。他的工藝方法將右腦的創造力與左腦的嚴謹性結合起來，得到的答案不僅正確，而且令人興奮。他的團隊來自學術界、新聞界和社會諮詢等不同背景，他們的產品反映了技能和觀點的多樣性。但所有人都有一個共同的使命：為 72andSunny 開髮品牌並將其推向市場的方式帶來源源不絕的靈感和影響。
他曾是一名作家、前品牌經理，也是一名孜孜不倦的學習者。當他不上網或上網時，他通常會在樹林裡，遠離網絡，露營和徒步旅行，並儘量不要迷路。
