所有圖片和影片均由沃達豐和奧美印度公司提供。所有圖片和影片均由沃達豐和奧美印度公司提供。
2017 年，印度部分地區出現了一種險惡的新形式性騷擾：當地手機零售商被發現將女性顧客的電話號碼出售給掠奪性男性——通常價格不到一美元——讓受害者在自己的家中隨時收到猥褻訊息。
作為回應， 沃達豐 （印度第二大電信供應商）及代理商合作夥伴 奧美印度 開發了免費服務， “沃達豐薩基” 它會產生誘餌電話號碼以保護女性免受掠奪者的侵害。除了確保女性安全外，沃達豐還在充滿挑戰的領域贏得了客戶的信任和忠誠度。
「Vodafone Sakhi」在 2019 年亞太地區艾菲獎競賽中榮獲最高艾菲獎，並在 2019 年艾菲獎印度和亞太地區競賽中榮獲七項艾菲獎（完整名單見下文）。自 2013 年以來，沃達豐也躋身艾菲指數全球 5 大最有效品牌之列。
「Vodafone Sakhi」在 2019 年亞太地區艾菲獎競賽中榮獲最高艾菲獎，並在 2019 年艾菲獎印度和亞太地區競賽中榮獲七項艾菲獎（完整名單見下文）。自 2013 年以來，沃達豐也躋身艾菲指數全球 5 大最有效品牌之列。
我們問 Hirol Gandhi，沃達豐執行副總裁兼國家團隊綜合負責人， 和 Kiran Antony，Ogilvy South 和沃達豐團隊 CCO 在 奧美印度 下面介紹一下他們的有效案例。
艾菲：您創建「Vodafone Sakhi」的目標是什麼？
HG 和 KA： 2017年，手機從賦權工具變成了騷擾管道。根據國家犯罪記錄局 (NCRB) 的數據，印度每 1.7 分鐘就有一起針對女性的犯罪記錄。在北方邦 (UP)，女性的隱私和安全正受到新戰線的威脅——北方邦女性的政府求助熱線收到了超過 50 萬起女性投訴，稱她們被身份不明的男性透過手機騷擾。
一項奇怪的新計劃促進了這一點：預付費電話用戶必須與附近零售商分享他們的電話號碼才能為他們的電話卡充值，並且 記者在北方邦發現了幾家不道德的零售商出售女性顧客的手機號碼。 數字的價值取決於其外觀；一個「有吸引力」的女人的號碼可能會賣到接近盧比。 500盧比，而一個看起來「普通」的女性的號碼會賣到盧比。 50. 這些受害者在非正常時間受到猥褻訊息和電話的騷擾。
北方邦的女性現在必須警惕自己家中隱私受到不必要的關注，從而導致手機使用量下降。
我們的目標是提高滲透率較低的細分市場的份額和使用率，即印度北方邦 (UP) 的女性訂戶。
專案「永久成長」： 沃達豐需要讓北方邦的更多女性對更頻繁地使用手機充滿信心，進而提高 ARPU（每位用戶平均收入）。為了實現這個目標，我們為自己設定了以下目標：
- 增加沃達豐在 UP 的新女性用戶數量。
- 提高北方邦女性使用者對沃達豐的使用率。
- 提高北方邦沃達豐女性用戶的平均收入。
- 提高北方邦沃達豐女性用戶的保留率。
艾菲：是什麼策略洞察催生了你的偉大想法？
HG 和 KA： 根本問題是：為了繼續使用手機，女性必須與無法完全信任的男性分享自己的電話號碼——對於預付費電話卡儲值，她們必須與零售商分享自己的電話號碼。
廣告活動無助於解決問題。
為了克服這個問題，我們從一種經過考驗的策略中汲取了靈感，這種策略是女性用來避免與不受歡迎的男性分享自己的電話號碼的。
印度城市的女性提供虛假號碼，以避免與不信任的人分享她們的真實號碼。他們有時會調換最後兩位數字或提供完全虛假的數字。這為我們提供了一個優雅且可行的解決方案。
策略方法：讓沃達豐女性用戶能夠向她們不信任的零售商提供虛假號碼，為她們的真實號碼充值。
艾菲：你是如何讓這次活動變得生動起來的？
HG 和 KA： 男人世界裡女人最好的朋友
我們新服務的重點是讓婦女自立。我們希望我們的產品能喚起女性的熟悉感和信任感。我們將這項服務命名為“Sakhi”，在印地語中字面意思是“親密的女性朋友”。
Vodafone Sakhi－幫助保護女性隱私的朋友
雖然我們已經開發了一個解決方案，但溝通完全是另一個問題。廣播和電視等傳統大眾媒體將導致巨大的溢出效應，因為它也會影響男性。沃達豐還冒著將誠實的零售商與販賣女性號碼的無良零售商相提並論的風險。
由女性在僅限女性的接觸點宣傳的針對女性的服務
我們創建了一個僅由女性組成的通訊生態系統，以推廣 Vodafone Sakhi。從解釋服務，到招募女性，再到驗證訂閱者——每一步都是由女性完成的。為了確保零溢出，我們使用了三個僅限女性的接觸點：
- 初級衛生營：我們在初級衛生營招募了女性衛生工作者，婦女通常只與她們的朋友或女性家庭成員一起參加。
- 女子學院：課後為學生舉辦了安全課程，教導學生如何啟動這項服務。
- 包裝紙上的啟動說明：我們為珠寶店和女裝店提供了品牌包裝紙，其中包含如何啟動服務的說明。
為了讓非沃達豐客戶註冊服務，我們創建了一個特殊的沃達豐 Sakhi 資訊包。女性促銷員團隊被用來在接觸點推廣這個包。
Effie：您在創作「Vodafone Sakhi」時遇到的最大挑戰是什麼？
HG 和 KA： 鑑於智慧型手機在女性用戶中的普及率有限，開發一種適用於智慧型手機和功能手機客戶的解決方案。
我們提出了這樣的問題：是否可以使用映射到女性原始手機號碼的替代 10 位號碼來記入預付費電話卡充值金額？
這將使女性能夠繼續現有的充電行為，而不會損害她們的隱私。產品團隊提供了一個簡單而有效的解決方案。
產品創新：業界首創的服務，結合了鄰近零售商的便利性，同時透過代理號碼確保完全的隱私
為了保持匿名，我們創建了一個系統，其中機器生成的 10 位代理號碼可以發送到個人電話。可以透過發送簡訊（專用至 12604）來產生對此號碼的請求，以確保功能手機用戶和智慧型手機用戶都可以使用該服務。女性可以將此號碼提供給零售商，並指定她們想要充值的金額，同時保護她們的隱私。
該服務可以透過任何號碼的未接來電啟動。一旦 Vodafone Sakhi 激活，沃達豐呼叫中心就會發出驗證電話，以驗證該號碼的所有者是女性，以防止濫用。
艾菲：你怎麼知道這份工作有效？該活動最重要的結果是什麼？
HG 和 KA：
- Vodafone Sakhi 上的女性在語音和數據方面的使用率更高。
- Vodafone Sakhi 用戶的 APRU 有所增加。
- 沃達豐 Sakhi 用戶流失率下降。
艾菲：您從這項工作中學到的最大的教訓是什麼？
HG 和 KA： 創造包容性創新
印度女性用戶中行動互聯網的使用和普及率有限。創建使用簡訊而不是基於行動互聯網的解決方案的解決方案有助於提高智慧型手機和功能手機（沒有網路的行動電話）用戶對該服務的採用。
建立完全由女性組成的通訊生態系統
僅限女性的溝通接觸點有助於創造安全的空間，讓女性可以與其他面臨類似問題的女性討論當前的問題。與女性影響者和推動者的合作幫助沃達豐展現對這個問題更高程度的同理心，並補充了所提供的解決方案。
以現有行為為基礎
有了 Vodafone Sakhi，女性不必改變現有的行為。由於他們可以在同一家零售商處充值而無需透露自己的號碼，因此他們毫不猶豫地採用了這項服務。
***
希羅爾甘地 (Hirol Gandhi) 是奧美印度沃達豐團隊執行副總裁兼綜合國家負責人
狂熱的自行車手、板球運動員和愛好者以及鐵桿 F1 車迷。
希羅爾·甘地恰好與偉大的聖雄同姓。這給他的肩膀增加了很多負擔。他於 1998 年開始創建 Trikaya Gray。在 Contract 短暫工作一段時間後，希羅爾在新千年之初加入了奧美。他在最初的 6 年裡一直敦促印度人在茶中只蘸 Parle 餅乾。接下來的三年致力於向印度展示如何用吉百利牛奶而不是米泰來慶祝歡樂時刻（諷刺的是，考慮到他對印度糖果的熱愛）。渴望新的挑戰，他在接下來的 6 年裡鞏固了聯合利華茶葉產品組合、Bajaj 摩托車和 SBI 人壽保險的市場領導者地位。在過去五年裡，他致力於打造印度最受歡迎的電信品牌沃達豐。
Hirol 是一名鐵桿板球迷，他希望印度能夠贏得下一屆 T20 板球世界盃。對他來說，這將是對印度有史以來最好的隊長「Mahendra Singh Dhoni」的一次恰當的告別。儘管板球是他的初戀，但他週末的大部分時間都花在觀看 F1 比賽上，此時沒有需要避免的危機。
Kiran Antony，奧美南方 CCO 和沃達豐團隊，奧美印度
Kiran Antony 早在 2001 年就以實習生身分加入奧美，不久之後就開始在 Orange/Hutch 工作。多年來，他一直是 Hutch/Vodafone 的所有重大活動中不可或缺的一部分。 2004 年，他搬到奧美班加羅爾，在 V Mahesh（已故）和 Rajiv Rao 的領導下工作，他們是當時領導 Ogilvy South 的創意主管。除了沃達豐之外，他還曾在 Ceat、Bru、Federal Bank、Mid-Day、Star Sports.com、Akanksha Foundation、Poker Stars、聯想、Future Group、Vedanta、Al Jazeera、L&T 等品牌工作。
Kiran 也曾獲得坎城國際大獎、CLIO 大獎、倫敦國際大獎、Kyoorius 大獎和創意 ABBY 大獎等多個國內/國際獎項。
「Vodafone Sakhi」獲得的獎項：
2019 亞太區艾菲獎：
格蘭德艾菲
金獎 – IT/電信
銀獎——積極改變：社會公益——品牌
銅獎－品牌實用程序
2019 年印度艾菲獎：
金獎－小鎮與農村行銷
金獎－直接行銷
銀獎——積極改變：社會公益——品牌
銅獎 – 服務 – 電信
