Lotto 6/49 is Kanada se gewildste nasionale loteryspeletjie en bied sedert 1982 aan Kanadese 'n kans om daagliks te wen. In Quebec is meer as 70% van Lotto 6/49-kaartjies aan die meer as 50 skare verkoop. Millennials was minder entoesiasties en het die lotery meer geassosieer met sy swak kans om te wen as die belofte van rykdom. Dus Loto-Québec, wat Lotto 6/49 in die provinsie bestuur, het 'n geleentheid gesien om hierdie segment te inspireer om te speel.
In 2015, Loto-Québec en agentskap vennoot Sid Lee 'n geïntegreerde veldtog van stapel gestuur "Jy moet 6/49 speel" wat alledaagse oomblikke van geluk uitgelig het (byvoorbeeld om elke groen verkeerslig te vang) as bewys dat enigiemand gelukkig genoeg is om te wen, en uitgebrei het op die alomteenwoordige frase, "Jy moet die lotto speel," om hierdie oomblikke in koopgeleenthede te verander.
In die drie jaar sedert sy bekendstelling het "You Should Play 6/49" sy handelsmerk suksesvol met geluk herassosieer, wat gelei het tot verhoogde handelsmerkgesondheidsstatistieke en verkope onder die millenniumsegment. Saam met 'n goue oorwinning vir volgehoue sukses, het die veldtog die Grand Effie by die inhuldiging verdien Effie-toekennings Kanada kompetisie in 2019.
hieronder, Alex Bernier, Uitvoerende Kreatiewe Direkteur by Sid Lee, deel meer insig agter hierdie effektiewe werk.
Effie: Wat was jou doelwitte vir die “You Should Play 6/49”-veldtog?
AB: Mense, spesifiek jong volwassenes, het nie meer geglo in hul kanse om te wen nie. Ons hoofdoel was om die manier waarop millennials loteryspeletjies soos Lotto 6/49 waargeneem het te verander en hulle te inspireer om gelukkig genoeg te voel om die lotto te speel.
Effie: Wat was die strategiese insig wat tot die groot idee gelei het?
AB: Terwyl Millennials blykbaar nie geglo het in hul kans om die lotto te wen nie, het dit duidelik gelyk of hulle in hul kans om te wen in die alledaagse lewe geglo het. Ons het gevind dat hulle hulself as 'n ongelooflike positiewe generasie geopenbaar het. Soos ons ons denke verder gedryf het, het ons besef Millennials se optimisme en positiewe uitkyk op die toekoms kan die rede waarom hulle Lotto 6/49 speel heeltemal verander.
Geluk het na vore gekom toe ons ons optimistiese Millennial-hoed opgesit het. Die wêreld het 'n plek geword vol geluk. Dit is oral en dit gebeur heeltyd. Hoe is dit dat ons een oggend elke groen lig kan slaan op pad werk toe? Hoe is dit dat ons vlug na Parys betyds is toe al die ander gekanselleer is? Hoe kon ons ons toekomstige man of vrou op 'n metro-rit ontmoet het? Trouens, groot of klein, baie van die lewe se mooiste dinge gebeur toevallig.
Om werklik voordeel te trek uit hierdie insig, moes ons 'n manier vind om Millennials te laat dink aan Lotto 6/49 wanneer geluk plaasvind.
Effie: Hoe het jy die idee tot lewe gebring?
AB: Hierdie idee werk goed oor toepassings, insluitend web, TV, radio, koerante, uitstallings en ervarings. Ons kan aan 'n miljoen verskillende scenario's dink wat wys hoe gelukkig ons elke dag is. Die skepping gaan verder as die tonele wat ons verfilm. Ons kan oorspronklikheid toon deur beide tradisionele media sowel as aanlyn advertensies. Ons het byvoorbeeld 'n "You Should Play 6/49" mediaboodskap bo die artikel geplaas vir die eerste baba van die jaar, en ons het uitstallings in metrostasies gehad toe die laaste trein verby is om passasiers te herinner dat hulle gelukkig was dat hulle dit gevang het. Ons het ook 'n paar aktiverings gedoen. Ons het byvoorbeeld regte vierblaarklawers na PyeongChang gestuur om Span Kanada te ondersteun, en ons het feesgangers gehelp om hul verlore items by Montreal se Osheaga-fees te vind, om net 'n paar te noem.
Effie: Hoe het die veldtog ontwikkel sedert sy aanvanklike bekendstelling?
AB: Elke jaar het ons verskillende doelwitte gehad.
Jaar 1: Begin die nuwe uitdrukking en verskans dit in die kultuur
Eerstens moes ons alledaagse oomblikke van geluk wys wat mense aan die uitdrukking sou herinner. Weens kulturele en taalfaktore in Quebec het ons televisie verkies aangesien dit die beste medium gebly het om Millennials en ander te bereik. Ons het 'n buigsame platform van kort TV-kolle geskep wat situasies herskep waarmee mense kan vereenselwig, of dit nou persoonlik met hulle gebeur het of nie, wat eindelose moontlikhede skep om nuwe oomblikke van geluk op te tel.
Jaar 2: Brei gebruik uit na meer situasies en kontekste
Die tweede jaar het Lotto 6/49 'n paar oomblikke van geluk beklemtoon waarby Millennials heel waarskynlik betrokke sal raak. In Quebec is hokkiespelers wat die paal slaan 'n berugte oomblik van geluk, gewoonlik die teken van 'n deurslaggewende spel in NHL-wedstryde. Lotto 6/49 het advertensiebaniere geskep wat slegs by daardie geleenthede op hokkie-aanhangers se TV-skerms verskyn het.
Jaar 3: Laat oomblikke van geluk selfs meer persoonlik voel
Die derde jaar het Lotto 6/49 maniere gesoek om opregte oomblikke van geluk te skep wat Millennials kon teëkom. Elke Augustus in die noorde van Quebec verlig 'n verskietende ster-skouspel die naghemel. Terwyl die meeste Quebecers daarvan weet, kan min die reis maak om dit persoonlik te sien. Lotto 6/49 het op plek gegaan om dit op Facebook Regstreeks uit te saai. Elke keer as 'n verskietende ster verskyn het, het 'n banier kykers aangespoor om 'n wens te maak met 'n aankoop. In slegs drie uur het dit 1 uit 10 Quebecers bereik.
Effie: Hoe het jy geweet die werk werk? Was daar enige verrassings in die resultate wat jy behaal het?
AB: Toe “You Should Play Lotto 6/49” deel van Quebec se populêre kultuur geword het, het ons geweet dit werk. Om mense hul oomblik van geluk met ons te laat deel en te sien hoe die veldtog werklik in iets groter as die promosie ontwikkel het, was regtig 'n positiewe verrassing.
Effie: Wat is die grootste leerstellings wat jy uit hierdie saak weggeneem het?
AB: My eerste les sou wees dat dit aan die einde van die dag alles gaan oor samewerking en oopkop. Dit is 'n perfekte voorbeeld van hoe strategie, media en skepping ewe belangrik is in die ontplooiing en uitvoering van 'n veldtog. Idees kan kom van enigiemand in die span, van die kliënt se kant, van ander dissiplines, en selfs deur net in die straat af te stap. Hulle kan van oral kom. My tweede een is maklik: om pret te hê! Ons het baie pret saam as 'n span gehad en dit het gewys in die finale uitslag.
Alex Bernier, Uitvoerende Kreatiewe Direkteur en Vennoot, Sid Lee
Nou kreatiewe direkteur, Alex het by Sid Lee aangesluit as 'n kopieskrywer pas uit die skool (al het hy gedink hy is 'n kunsdirekteur – dis hoe groen hy was). Watter handelsmerk hy ook al raak, bring hy na die volgende vlak, naamlik vanweë die hoë gehalte standaarde wat hy aan homself en sy span stel. Dit is waarskynlik dieselfde rede wat daartoe gelei het dat hy die jongste president geword het van die 9de uitgawe van die Créa, 'n toekenningsprogram wat advertensies in die provinsie Quebec vier.
