جميع الصور مقدمة من Y&R نيوزيلندا.كانت المنافسة في فئة الوجبات السريعة شرسة، مع تزايد عدد العلامات التجارية التي تتنافس على جذب الانتباه. في عام 2015، برجر كينج قدمت عرضًا غير مسبوق لمنافسها الأكبر، ماكدونالدز، للانضمام إلى قواها وبيع مزيج من البرجر الشهير الخاص بها: Whopper + Big Mac = McWhopper.
تم اقتراح هذا المنتج من خلال رسالة مفتوحة في صحيفة نيويورك تايمز، وكان من المفترض أن يكون رمزًا للسلام. وسيتم التبرع بجميع العائدات إلى منظمة Peace One Day، وهي منظمة غير ربحية مكرسة لرفع مستوى الوعي باليوم العالمي للسلام في 21 سبتمبر.
"اقتراح ماك هوبر"تم إنشاؤه بالشراكة مع Y&R نيوزيلنداوقد تم تعزيز ذلك بشكل أكبر من خلال اللوحات الإعلانية الموضوعة بشكل استراتيجي، والمؤثرين الرقميين، ووسائل التواصل الاجتماعي.
ورغم رفض ماكدونالدز لهذا الاقتراح في نهاية المطاف، إلا أن التأثير كان هائلاً. فلم يقتصر الأمر على تغيير جميع مقاييس علامة برجر كنج التجارية، بل أدى أيضاً إلى زيادة الوعي بيوم السلام. وحصل "اقتراح ماك هوبر" على ثلاث جوائز في حفل توزيع جوائز إيفي لأمريكا الشمالية لعام 2017، بما في ذلك جائزة جراند إيفي. برنت تشويووصف هذا العمل بأنه "أحد أعظم جهود العلاقات العامة التي تم إجراؤها في تاريخ صناعتنا".
وبطبيعة الحال، لم يكن التخطيط وتنفيذ مثل هذا الجهد الاستراتيجي الضخم مهمة سهلة. فرناندو ماتشادو، رئيس تسويق العلامة التجارية في برجر كينج، يشاركنا كيف جاءت الفكرة إلى الحياة.
كما ذكر ماتشادو، استغرق الأمر ما يقرب من عام من التعاون بين برجر كنج وY&R نيوزيلندا والعديد من الوكالات المساهمة لإطلاق "اقتراح ماك هوبر". لقد طلبنا من Y&R نيوزيلندا جونو كي، المدير الإداري، و كريج ماكليود، مخططلمشاركة وجهة نظرهم حول العمل.
اقرأ دراسة الحالة الكاملة هنا >
أخبرنا قليلاً عن محاولتك التي حازت على جائزة إفي، "اقتراح ماك هوبر". ما هي فكرتك الكبرى؟ ما هي الرؤية التي أدت إلى هذه الفكرة؟
JK & CM: لقد تم توثيق المنافسة بين BK وماكدونالدز جيدًا. في الثمانينيات، أطلقوا عليها "حرب البرجر". وبحلول عام 2017، كنا نخوض هذه الحرب على جبهات متعددة. Five Guys، Shake Shack، In-N-Out Burger، Whataburger، Carl's Junior، Wendy's. سمها ما شئت، كان الناس يأكلونها.
إن صيغة الإعلان عن الوجبات السريعة بسيطة. فأنت تكسب انتباه الناس، ومن المرجح أن يختاروك. ولكن الفوز بكل هذا الاهتمام يتطلب اتخاذ خطوات غير متوقعة.
لقد كانت هذه رؤيتنا: عندما تكون في حالة حرب، فإن الشيء الأكثر إزعاجًا الذي يمكنك فعله هو الدعوة إلى السلام.
ما هي فكرتنا؟ بمناسبة يوم السلام لعام 2015، سنقدم علنًا لمنافسنا الأكبر غصن زيتون، ونقترح عليه أن يقدم لنا مزيجًا من البرجر. وسنسمي هذا البرجر "ماك هوبر".
كيف جلبت الفكرة إلى الحياة؟
جيه كيه و سي إم: بدأ الأمر بإعلان مطبوع في صحيفة نيويورك تايمز وانتشر بسرعة عبر الإنترنت. وتم توجيه كل حركة المرور إلى موقع إلكتروني يحتوي على مجموعة إعلامية، مما ضمن أن برجر ماك هوبر المصنوع يدويًا أصبح حقيقة واقعة. وأخيرًا، عندما قالت ماكدونالدز "لا"، تعاوننا مع علامات تجارية أخرى للبرجر لإنشاء برجر السلام المثالي.
لقد أعجب أعضاء لجنة التحكيم الكبرى بالقدر الهائل من التخطيط الذي استغرقه إطلاق وإدارة الاستجابة لـ "اقتراح ماك هوبر" بفعالية. هل يمكنك أن تخبرنا كيف كانت هذه العملية؟
JK & CM: "خض كل معركة في أي مكان. دائمًا. في عقلك. الجميع عدوك. الجميع صديقك. كل سلسلة ممكنة من الأحداث تحدث في وقت واحد." - Little Finger، Game of Thrones.
لا أريد أن أكون مبالغاً في الدراما، ولكن هذه هي الطريقة التي خططنا بها لـ McWhopper. بمجرد ظهور هذا الاقتراح في صحيفة نيويورك تايمز، تحول إلى حملة رد فعل. لم نكن نعرف ما إذا كانت ماكدونالدز ستستجيب، وما إذا كانت وسائل الإعلام ستهتم، وكيف سيتفاعل الجمهور. لم نكن نعرف شيئاً، لذا خططنا لكل شيء. أياً كان ما سيحدث، كنا مستعدين لاستغلاله.
وهكذا تطورت الحملة، لتصبح وحشًا عملاقًا غاضبًا، ندفعه ونحركه في الأماكن الصحيحة لضمان استمراره في التحرك عبر موجزات الأخبار الخاصة بالناس.
هناك أمر ربما لا يعرفه الناس: كنا نأمل حقًا أن توافق ماكدونالدز. كنا مستعدين للذهاب إلى أبعد مدى وتصميم الزي الرسمي لبرجر ماك هوبر، والتغليف - كل شيء. كان رفضهم مخيبًا للآمال، لكن كان علينا المضي قدمًا.
ما هو التحدي الأكبر الذي واجهته في تحويل فكرتك إلى حقيقة؟ وكيف تمكنت من التغلب على هذا التحدي؟
جيه كيه و سي إم: كان النظام القانوني الأمريكي أحد أكبر التحديات التي واجهتنا. وماذا عن المنافسة في أكثر دول العالم تقاضيًا؟ من الأفضل أن نتصرف بحذر. لكن ماك هوبر الحذر لم يكن لينجح. كان لابد أن يكون جريئًا.
لقد ساعدنا عميلنا فرناندو في تصميم المشروع حتى يدرك كل من شارك فيه مدى تفوق المكافأة على المخاطر. ولكن الأمر لم يكن سهلاً.
ما هو أكبر شيء تعلمته من هذا الجهد؟
JK & CM: التفاعل هو الاستباقية الجديدة: لطالما كانت الصلة الثقافية عاملاً محركاً في فعالية الإعلان، لكن أن تكون ذا صلة اليوم يتطلب من المعلنين تبني عقلية مختلفة. إن الممارسة التقليدية لدورات التخطيط الطويلة لا تسمح للمعلنين بالمشاركة في التحولات السريعة التي يصعب التنبؤ بها في الأخبار والثقافة اليوم. ورغم أن التفاعل أمر غير بديهي، فإنه في الواقع يسمح للعلامات التجارية بالمرونة اللازمة للاستفادة من الفرص التي من شأنها أن تزيد من تعرضها بشكل ثابت.
ما هو الشيء الذي تفتخر به أكثر في "عرض ماك هوبر"؟
JK & CM: ساعد اقتراح McWhopper في تعزيز أهمية علامة Burger King التجارية ومنتجها الأكثر شهرة، وهو شطيرة Whopper، في جميع أنحاء العالم. فقد ارتفعت بشكل كبير معدلات المشاركة وسمات العلامة التجارية، والأهم من ذلك، اعتبارات الشراء.
الآن بعد أن تراكم الغبار على جميع جوائز كان ليونز وجوائز دي آند إيه دي، من الجيد أن نعرف أن الأفكار العظيمة تنجح حقًا. لقد حظي فيلم ماك هوبر بجولة جيدة في دائرة الجوائز الإبداعية، لكن الفوز بجائزة إفي كان بمثابة الطماطم التي أضيفت إلى اللحم البقري. (أم أنه مخلل؟)
هل هناك أي شيء آخر ينبغي لنا أن نعرفه عن "اقتراح ماكووبر"؟
JK & CM: يشجع شريكنا، Peace One Day، المنظمات والأفراد على الحد من العنف حول موضوع "مع من ستصنع السلام؟" ولأن هدفهم الأساسي هو التوعية وليس التبرعات، كان من الأهمية بمكان أن ترفع حملة McWhopper مكانتها أيضًا.
في النهاية، نجح اقتراح ماك هوبر في زيادة الوعي بمبادرة "السلام في يوم واحد" من خلال 39%، مما جعل المبادرة اسمًا مألوفًا. إنه انتصار كبير لقضية رائعة.
أعضاء لجنة تحكيم Grand Effie في أمريكا الشمالية لعام 2017 يشاركوننا سبب حصول "اقتراح McWhopper" على أعلى جائزة هذا العام. شاهد الآن >
