متحف اللوفر ابوظبي افتتح المتحف في عام 2017 كأول متحف عالمي في الشرق الأوسط، ويضم مجموعة عالمية المستوى من الكنوز الأثرية والفنون الجميلة التي تمتد لآلاف السنين. عند الافتتاح، استقبل المتحف حشودًا من الناس في سلسلة من الفعاليات التي بيعت تذاكرها بالكامل - ولكن بعد شهرين فقط من الاحتفال، توقف عدد الزوار.
معًا، متحف اللوفر أبوظبي والوكالة الشريكة تي بي واراد إن الحل المطلوب هو إيجاد حل لمشكلة تأخر دولة الإمارات العربية المتحدة في الاهتمام بالمتاحف بشكل عام، ونقص الوعي حول متحف اللوفر أبو ظبي بشكل خاص.
يدخل "معرض الطريق السريع" سلسلة من روائع متحف اللوفر أبوظبي معروضة على طول الطريق الأكثر ازدحامًا في الإمارات العربية المتحدة. وقد دمج المشروع بين الإعلانات الخارجية والراديو، مع بث تفسيرات لكل قطعة من خلال مكبرات الصوت في كل سيارة تمر.
بعد نجاحها في تغيير المواقف وجذب الزوار، حصلت "معرض هاي واي" على جائزة إفي الذهبية والفضية في مسابقة إفي 2018 جوائز مينا إيفي مسابقة.
أقل، ريمي عبدو، رئيس التخطيط في تبوواراد، تشاركنا آرائها حول كيفية تحفيزها هي وفريقها الناس على زيارة المتحف وإثارة حماسهم بشأن متحف اللوفر أبوظبي. تابع القراءة لتسمع كيف تحدى الفريق تعريف الابتكار ووجدوا الإلهام من مصادر غير متوقعة.
ما هي أهدافك من “معرض الطريق السريع”؟
افتتح متحف اللوفر أبوظبي أبوابه في نوفمبر 2017. وباعتباره أول متحف عالمي في المنطقة، وبعمارته غير المسبوقة ومعارضه المبتكرة، فإنه يحتل مرتبة متقدمة بين أفضل المتاحف في الدولة. أضف إلى ذلك سلسلة من الفعاليات الافتتاحية وحملة 360 درجة والحفلات الموسيقية والعروض والزوار من المشاهير العالميين والإقليميين وعرض ضوئي ثلاثي الأبعاد بالليزر والعديد من فعاليات قص الشريط... ولن تفاجأ عندما تعلم أن التذاكر بيعت بالكامل في شهر الافتتاح.
لكن الواقع لم يكن لطيفا إلى هذه الدرجة.
وبعد شهرين، وبعد أن خفتت الضجة حول افتتاح المشروع، لم يعد سكان الإمارات العربية المتحدة مهتمين بزيارة المشروع. وأصبح الخوف من "متلازمة برج إيفل" ــ تحوله إلى معلم سياحي لا يزوره السكان المحليون ــ حقيقة مقلقة جديدة.
وكان الهدف بسيطًا ومعقدًا، وهو جذب سكان دولة الإمارات العربية المتحدة إلى أبواب المتحف.
ما هي الرؤية الاستراتيجية التي قادت الحملة؟
را: لحل المشكلة المطروحة، بحثنا عن المشكلة الكامنة وراء المشكلة. وسألنا: لماذا لم يهتم سكان الإمارات العربية المتحدة بمتحف اللوفر أبوظبي بعد حفل الافتتاح؟ كان من المفترض أن يشعروا بالحماس لوجود متحف اللوفر في عاصمتهم.
يتألف سكان الإمارات العربية المتحدة من مجموعتين رئيسيتين، الإماراتيون (151.3 مليون نسمة من السكان) والوافدون (851.3 مليون نسمة). وقد قمنا بالتحقيق في كل منهما على حدة.
لقد اكتشفنا أن الإماراتيين يعتقدون أن المتاحف "ليست لهم". لقد وجدوا المتاحف مملة وقديمة، وهم أكثر ميلاً إلى أشكال أخرى من الترفيه. وكان اهتمامهم بمتحف اللوفر أبوظبي يقتصر على اهتمامهم بإقامة متحف اللوفر في بلادهم ــ وهو معلم آخر مرموق.
كان المغتربون متشككين، ومن المرجح أنهم يتفقون مع المشاعر: "متحف اللوفر بدون الموناليزا ليس متحف اللوفر"، "سيكون هذا نسخة طبق الأصل من متحف اللوفر في باريس"، "لن يكون هذا مثل متحف اللوفر". لقد سارعوا إلى مقارنة متحف اللوفر في أبو ظبي بمتحف اللوفر في باريس، ولم يكونوا مهتمين بوجود نسخة طبق الأصل.
ولم يكن حكمهم المسبق قائماً على أي أساس. فلم يكن الإماراتيون يعرفون بالضبط ما هي المتاحف، حيث لم يكن لديهم أي متاحف على الإطلاق محلياً ــ وعندما سافروا، لم تكن المتاحف مدرجة على قائمة الأماكن التي يرغبون في زيارتها. ولم يكن المغتربون يعرفون ما يمكن أن يقدمه متحف اللوفر أبوظبي ــ فكيف لهم أن يحبوا شيئاً لا يعرفونه؟
لقد كانت الفكرة واضحة: سكان الإمارات العربية المتحدة لم يكونوا مهتمين بمتحف "اللوفر أبو ظبي"، ليس لأنهم لم يحبوه، بل لأنهم لم يعرفوه.
ما هي فكرتك الكبرى؟ كيف نجحت في تحقيق هذه الفكرة؟
يقول أليكس ليكرمان، مؤلف كتاب "العقل الذي لا يقهر": "إن تجربة شيء جديد تفتح أمامك إمكانية الاستمتاع بشيء جديد. إن حياة مهنية كاملة، ومسارات حياة كاملة، يتم رسمها من خلال أشخاص يغمسون أقدامهم الصغيرة في برك صغيرة ويكتشفون فجأة حبًا لشيء لم يكن لديهم أي فكرة أنه سيأسر خيالهم".
وتماشياً مع هذا التفكير ورؤيتنا، كان متحف اللوفر أبوظبي بحاجة إلى منح المقيمين فرصة التعرف على المتحف من أجل جذب أذهانهم ودفعهم إلى زيارته. وفي عالم السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك، كان الحل بسيطاً للغاية: توزيع عينات مجانية من المنتج. واستناداً إلى أفضل ممارسات البيع بالتجزئة، يمكن تلخيص الاستراتيجية في سؤال واحد: كيف نعطي عينة من المتحف؟
لقد قدمنا معرض الطريق السريع: أول معرض على الإطلاق على جانب الطريق يضم 10 من روائع اللوفر أبو ظبي الرائعة على إطارات عمودية عملاقة لا يمكن تفويتها، يبلغ طولها 9 × 6 أمتار (حوالي 30 × 20 قدمًا). ومن بين الأعمال المعروضة لوحة لا بيل فيرونيير لليوناردو دافنشي (1490)، وصورة ذاتية لفنسنت فان جوخ (1887)، وصورة جورج واشنطن لجيلبرت ستيوارت (1822). تم وضع الإطارات كلوحات إعلانية على طول أكثر من 100 كيلومتر (حوالي 62 ميلاً) من طريق الشيخ زايد E11، وهو الطريق السريع الأكثر ازدحامًا في الإمارات العربية المتحدة بمتوسط 12000 سيارة تتنقل يوميًا والطريق المؤدي إلى متحف اللوفر أبو ظبي.
ولكن حجم المعرض أو اختيار الأعمال الفنية لم يكن كافياً لتكوين عينة غنية من المتحف. وكان لزاماً على متحف اللوفر أبو ظبي أن يقدم نظرة خاطفة على الأعمال الفنية مع قصصها المقابلة، بعيداً عن الجماليات. وبدون السياق، تفقد الأعمال الفنية قيمتها.
ومن هنا، استخدمنا تقنية "جهاز إرسال FM" القديمة لاختطاف ترددات محطات الراديو الأكثر استماعًا على الطريق السريع. وكانت أجهزة FM تتزامن وتبث على الفور القصة وراء كل قطعة فنية عبر أجهزة الراديو في السيارات المارة بالإطارات. وكانت هذه أول تجربة سمعية بصرية من هذا النوع في العالم.
مثال: عندما مرت سيارة بإطار يحمل صورة ذاتية لفينسنت فان جوخ (الصورة أعلاه)، كان الركاب يسمعون عبر مكبرات الصوت اللاسلكية الخاصة بهم: "قل مرحبًا لفينسنت فان جوخ، أحد أعظم فناني القرن التاسع عشر وجد الفن الحديث. رسم هذه الصورة الذاتية في عام 1887، قبل ثلاث سنوات فقط من وفاته عن عمر يناهز 37 عامًا. تعكس ضربات الفرشاة العاطفية أكثر من أسلوبه الفني، فهي تكشف عن أسعد حالات فينسنت وأكثرها إلهامًا. شاهدها عن قرب في معرض متحفنا "تساؤلات حول العالم الحديث".
ما هو التحدي الأكبر الذي واجهته أثناء إنشاء هذه الحملة، وكيف تعاملت مع هذا التحدي؟
را: لقد كانت هناك العديد من التحديات، ولكن كان هناك اثنان منها جديرين بالملاحظة.
كان التحدي الأول والأسهل في التعامل معه هو التحدي الفني. كنا نبتكر باستخدام وسيلة قديمة، وعندما تكون أول من يجرب شيئًا ما، غالبًا ما لا ينجح الأمر تمامًا في المرة الأولى. وحتى اليوم الأول من المعرض، كنا لا نزال نعمل على إصلاح الأخطاء هنا وهناك. في مثل هذه المواقف، يستقر الإحباط في مرحلة ما، وتشعر بالحكم عليك - وخاصة من قبل أولئك الذين قالوا لك "لا يمكنك القيام بذلك" ... لكن المفتاح في مثل هذه المواقف هو استخدام هذا الإحباط كدافع.
كان التحدي الثاني أكبر منا بعض الشيء. فالمتاحف، بشكل عام، لا تحبذ إنشاء نسخ طبق الأصل من أعمالها الفنية، ولا تستخدم هذه النسخ بالتأكيد كوسيلة إعلانية ضخمة. كان علينا القيام بالكثير من عمليات البيع للعميل والمرور عبر طبقات متعددة من الموافقات التي أصبحت أكثر صعوبة بشكل تدريجي.
كيف قمت بقياس فعالية الجهد المبذول؟
را: كان الهدف هو جذب المقيمين في دولة الإمارات العربية المتحدة إلى أبواب متحف اللوفر أبوظبي في غياب أي مراسم افتتاح. وقد نجحنا في تحقيق ذلك بالفعل. وبحلول نهاية معرض هايواي جاليري، أصبح انخفاض أعداد الزوار شيئاً من الماضي، حيث تجاوز المتحف هدفه الشهري بمقدار 1.6 مرة. وهذه المرة، كان الناس سيقدرون الأعمال الفنية، الأمر الذي أدى في نهاية المطاف إلى تحقيق الهدف الرئيسي للمتحف وهو زيادة الإقبال على الفن.
وبالطبع، حصلنا على بعض الأشياء المجانية على طول الطريق: زاد عدد متابعي متحف اللوفر أبو ظبي على وسائل التواصل الاجتماعي بمقدار 4.2%؛ وانخفضت المشاعر السلبية عبر الإنترنت حول المتحف إلى 1% فقط، ونمت المشاعر الإيجابية بمقدار 9%؛ وسجل استدعاء العلامة التجارية لمتحف اللوفر أبو ظبي ارتفاعًا بمقدار 14% (المتوسط الإقليمي = 7%).
كما حصل معرض الطريق السريع على تغطية محلية وإقليمية وعالمية مجانية، حيث وصفته شبكة CNN بأنه "الأول من نوعه في العالم"، بينما ذكرت مجلة Lonely Planet أن "أبو ظبي أصبحت أكثر إثارة للاهتمام"، ووصفته مجلة The National بأنه "الطريق السريع إلى الجنة"، إلخ.
أصبح المتحف جزءًا من المحادثات حول أبوظبي من خلال الصحافة، ولكن بشكل أكبر من خلال الناس أنفسهم. بعد ركود الإشارات إلى متحف اللوفر أبوظبي عبر الإنترنت خلال الأشهر السابقة، حقق معرض الطريق السريع زيادة قدرها 1,180% في الإشارات.
ما هي أهم الدروس المستفادة حول فعالية التسويق التي ينبغي للقراء تعلمها من هذه الحالة؟
را: تغيير المنظور كوسيلة للابتكار
"إن مصطلح ""وسائل الإعلام التقليدية"" أصبح تعبيراً منفراً في عالم اليوم. فإذا ما قلت ""لوحة إعلانات"" أو ""راديو"" مرتين، فسوف يتم تصنيفك على أنك الشخص ""التقليدي"" ""غير الرقمي"" الذي لا يزال عالقاً في الطرق القديمة في القيام بالأشياء. وبفضل الإبداع، نجح متحف اللوفر أبوظبي في إعادة إحياء وسيلتين إعلاميتين تقليديتين، وتحويلهما إلى أكثر مزيج إعلامي ابتكاراً وحداثة في يومنا هذا.
تشهد صناعة الإعلان تغيرات في كل دقيقة ــ حيث تُعتَبر القنوات الإعلامية عتيقة، وتُعتَبر العمليات قديمة للغاية. ومن الطبيعي أن نميل إلى التخلص من القديم والقفز على الجديد لكي يُنظَر إليه باعتباره مبتكراً. ومع ذلك، تثبت هذه الحالة أن المنظور الجديد للقديم من شأنه أن يخلق حلولاً أكثر ابتكاراً.
الفنانون الجيدون ينسخون، والفنانون العظماء يسرقون
من غير المعقول أن تسرق صناعة فنية راقية أعمالاً من أحد شركات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك. وقد سمح رسم التوازي بين الصناعة القائمة على الخبرة والصناعة القائمة على السلع الأساسية للمتحف بإيجاد حل غير مسبوق لمشكلته. من قال إننا لا نستطيع أن نتذوق المتاحف؟
في مجال الإعلان، يعتبر البحث في الصناعات المجاورة ممارسة شائعة. ولكن من أجل ابتكار حلول مبتكرة حقًا، فإن البحث في الصناعات البعيدة المنال لاستخراج أفضل الممارسات يمكن أن يوسع تفكيرنا، وفي النهاية يحدث فرقًا كبيرًا في الصناعة التي نعمل بها.
هل كانت هناك أية تأثيرات غير متوقعة طويلة المدى لهذه الحملة؟
ر.أ: في الشهر الماضي، أطلقنا معرض التسامح، وهو نوع من "معرض الطريق السريع الإصدار الثاني" دعماً لعام التسامح 2019 في دولة الإمارات العربية المتحدة. وضعنا أعمالاً فنية مقدسة تمثل ديانات مختلفة، من مجموعة متحف اللوفر أبوظبي، على طول نفس الطريق السريع. ومن المقرر أيضاً أن تتبنى حكومة أبوظبي هذا الابتكار قريباً لتنبيه السائقين في حالات الضباب الشديد لتجنب حوادث الطرق. وتدرس صناعات مختلفة عدة استخدامات إضافية.
ريمي عبدو هو رئيس التخطيط الاستراتيجي في TBWARAAD.
يرغب ريمي في العيش في عالم حيث الهدف هو خبزنا اليومي، والرؤى هي عملتنا، ورواية القصص هي لغتنا، والفطرة السليمة أكثر شيوعًا، والوقت الحر مجاني.
إنها مدافعة عن الهدف، وتحاول إضافة المعنى إلى كل ما تفعله.
على المستوى الشخصي، تقوم بتصميم ملابسها بنفسها؛ وتزرع خضرواتها وفواكهها بنفسها، وتستبدل الاستهلاك بالاستهلاك الثقافي؛ وتهتم بحل المشاكل؛ وتستمتع بمشاركة الأفكار.
وينطبق الأمر نفسه على حياتها المهنية. فهي تؤمن إيمانًا راسخًا بأن الإعلان ليس صناعة، بل وسيلة لتحقيق غاية أعلى؛ إيجاد حلول حقيقية لمشاكل حقيقية، والتأثير على العقليات وتشكيل الثقافات نحو الأفضل.
ولا يزال شعارها: "إذا تركت طفلي يعمل لساعات إضافية، فإنني أفضل أن أجعل الأمر يستحق العناء"، يؤتي ثماره في شكل مهرجان كان ليونز، وWARC، وEffies، ودبي لينكس، ولوريز، وجوائز لندن الدولية، بالإضافة إلى التحكيم في عروض الجوائز العالمية.
بدأت ريمي مسيرتها المهنية في شركة Orange Telecom، وبنك BNP Paribas، والاتحاد الفرنسي لكرة القدم في باريس. وبعد مغامرتها الباريسية، دخلت عالم الوكالات في دبي، حيث تدرجت من وظيفة مخطط مبتدئ إلى رئيسة التخطيط في TBWARAAD دبي اليوم.
