Bütün şəkillər RPA və Fermerlər Sığortasının izni ilə.Fermerlərin sığortası dəyişməyə ehtiyac olduğunu başa düşdü. Onsuz da izdihamlı sığorta kateqoriyasında aşağı brend şüurluluğu və rəqiblərinin təxminən onda biri məhdud büdcəsi ilə brend effektiv olmaq üçün fərqlənməli və öz çəkisindən yuxarı qalxmalı idi.
Fermerlər Los-Ancelesdə yerləşən agentliklə əməkdaşlıq etdilər RPA işə salmaq “Təcrübəmizdən bilirik” “göstər, demə” yanaşması ilə brendin şəxsiyyətini və onun təcrübəsinin genişliyini ifadə etməyə yönəlmiş kampaniya. Kampaniya Fermers Insurance-nin illər ərzində uğurla idarə etdiyi otuz “inanılmaz, lakin doğru” sığorta iddiasını yenidən yaratdı – “Kaktus fəlakəti”ndən (küləyin əsməsi 40 futluq kaktusun müştərinin damına aşdığı) “Stag Pool Party”ə qədər. ” (bir qrup maral müştərinin yeraltı hovuzunda qeyri-mümkün bir şəkildə üzərək, onların həyət).
“Təcrübədən bilirik” 2018-ci ildə Sığorta üzrə Gümüş Effie və David Goliath-a qarşı oyununda Bürünc Effie qazandı Şimali Amerika Effie Mükafatları. (David vs. Goliath kateqoriyası ümumiyyətlə izdihamlı və ya artıq üstünlük təşkil edən kateqoriyada effektivliyə nail olan, tez-tez kiçik marketinq büdcələri ilə inkişaf etməkdə olan brendləri qeyd edir.)
soruşduq Jess Watts, Planlaşdırma Direktoru köməkçisi RPA, kampaniyanın arxasındakı daxili çömçə üçün.
Tam nümunə araşdırmasını burada oxuyun >
“Təcrübədən bilirik?” mövzusunda hədəfləriniz nə idi?
JW: Biz Fermerlər® “Təcrübədən bilirik” kampaniyasına daxil olan üç əsas məqsəd üzərində işləyirdik. Birincisi, girişin çətin qiymətinin öhdəsindən gəlmək idi: Farmers Insurance® insanların hər həftə gördükləri 30 sığorta reklamından yalnız biridir. Sadəcə olaraq şüurumuzu artırmalı idik. Bəzi rəqiblərimizdən daha az reklam büdcəsi ilə, investisiyamızdan çox kənarda diqqəti cəlb edə biləcək bir kampaniyaya ehtiyacımız var idi.
Bununla belə, biz müştərilərin qarşısına çıxanda onlarla, xüsusən də hədəf müştərimizlə rezonans yaratmaq istədik. Biz gördük ki, onlar bunu düzgün etməyə dəyər verən unikal insanlar qrupudur və daha böyük sığorta kateqoriyasında baş verən qiymətlər və mesajlaşma hiylələri ilə maraqlanmırlar. İkinci məqsədimiz özümüzü bu qrup arasında unikal ağıllı və ölçülən, bu qrupun axtardığı keyfiyyətlərə malik sığorta markası kimi yerləşdirmək idi.
Son məqsədimiz, nəticədə həmin insanların bizi nəzərə almasına və satın almasına nail olmaq idi - orta sürücü on ildən artıqdır ki, sığorta şirkətlərini dəyişmədikdə asan məsələ deyil. Beləliklə, üç məqsəd məlumatlılıq, brend atributunun rezonansı və nəzərə alınması idi.
Bir cümlə ilə strateji fikrin nə idi?
JW: Real dünya təcrübəsi kritik bilik mənbəyidir; və sığortaçınızın təcrübəsi olduqda, onlar sizə seçimlərinizi başa düşməyə kömək edə bilər ki, hazırlaya biləsiniz.
Böyük yaradıcı ideyanız nə idi?
JW: Bu inanılmaz iddialarla təcrübəsi olan sığorta təşkilatı həyatın mənə atdığı digər iddiaları idarə etmək üçün biliyə sahib olacaq.
Komanda düşünürdü ki, brendimizin ağıllı tərəflərini həqiqətən vurğulamaq üçün ən yaxşı yol, Fermerlərin qarşılaşdıqları və əhatə etdikləri inanılmaz, lakin real iddiaları təqdim etməklə onların təcrübə və biliklərini təbliğ etməkdir.
Yaradıcı icraata Fermerlərin sığortaya gətirdiyi təcrübə və ağıllıların genişliyini nümayiş etdirmək üçün bu inanılmaz, əhatəli iddiaların bir çoxunu göstərmək daxildir.
Onlayn “İddialar Zalı”na buradan baxın >
Kampaniyada göstərilən iddialar üzrə seçim prosesi haqqında bir az məlumat verə bilərsinizmi? Kampaniyaya daxil olmayan başqa qeyri-adi ssenarilər olubmu?
JW: Ən maraqlı iddiaları tapmaq üçün Fermer agentlərimiz və iddia tənzimləyicilərimizlə birlikdə Fermerlərin əhatə etdiyi inanılmaz iddialar təqdim edə biləcəkləri “Şöhrət iddiası” adlı milli proqrama başladıq. Oradan komanda ən maraqlıları - damdan çıxan su qızdırıcıları, dağıdıcı hovuz əyləncələri keçirən marallar üçün girişləri nəzərdən keçirdi.
O qədər maraqlı iddia hekayələri var ki, onların hamısını Fermerlərin reklamlarında vurğulamaq mümkün deyil.
İdeyanızı həyata keçirməkdə hər hansı çətinliklər olubmu? Bu çətinlikləri necə dəf etdiniz?
JW: İnanılmaz səslənsə də, bunların Fermerlərin əhatə etdiyi faktiki iddialar olduğunu çatdırmaqda əvvəlcə çətinlik yarandı. Xoşbəxtlikdən, təkrarlama, iddia hekayələrinin əvvəlində yaxşı yerləşdirilmiş əhatə tarixi və professor Burke müştərilərə bir və ya iki şey bildiyimizi xatırladan, çünki bir-iki şey gördüyümüz üçün çox tez eşitməyə başladıq. insanlar bu örtülü iddiaların uydurma olmadığını başa düşdülər.
Kampaniyanın effektivliyini necə ölçmüsünüz?
JW: Məqsədlərimizlə əlaqəli ölçülərimizə baxaraq effektivliyimizi izləyirik. Brend izləyicimiz, maarifləndirmədə gördüyümüz qazancların digər sənaye sığortası ilə məşğul olanlar kimi yüksək səviyyələrə çatdığını başa düşməkdə mühüm rol oynayır. Rəqabətli brend izləyicisi həm də Fermer Sığortasının yardımsız nəzərə alınmasında effektivliyimizi qiymətləndirmək üçün mənbəmiz kimi xidmət edir. Bu, həm də brend atribut qavrayışlarımızı əsaslandırmağa imkan verir ki, bu da kampaniyanın kateqoriya bilik bankı olan Fermerlərdə qazanc əldə etməsini bizə xəbər verir. Rabitə-səmərəliliyin izlənməsi bizim üçün xərclənən dollarlarla nəzərə alma artımını ölçən başqa bir parçadır. Bu, bizə brend ünsiyyətimizin səmərəliliyi baxımından rəqabəti xeyli geridə qoyduğumuzu görmək imkanı verdi.
