Лото 6/49 е най-популярната национална лотарийна игра в Канада и предлага на канадците шанс да спечелят всеки ден от 1982 г. насам. В Квебек над 70% билети Lotto 6/49 бяха продадени на над 50-годишна тълпа. Милениалите бяха по-малко ентусиазирани, свързвайки лотарията повече с ниските й шансове за печалба, отколкото с обещанието за богатство. И така Лото-Квебек, който провежда Лото 6/49 в провинцията, видя възможност да вдъхнови този сегмент да играе.
През 2015 г. Loto-Québec и агенция партньор Сид Лий стартира интегрирана кампания „Трябва да играете 6/49“ който подчертава ежедневните моменти на късмет (например хващане на всеки зелен светофар) като доказателство, че всеки има достатъчно късмет, за да спечели, и разширява повсеместната фраза „Ти трябва да играеш на лотарията“, за да превърне тези моменти в поводи за покупка.
През трите години от стартирането си, “You Should Play 6/49” успешно преасоциира марката си с късмета, което доведе до повишени показатели за здравето на марката и продажби сред сегмента на хилядолетието. Заедно със златна победа за устойчив успех, кампанията спечели Голямото Effie при встъпването в длъжност Награди Effie Канада състезание през 2019 г.
по-долу, Алекс Берние, изпълнителен творчески директор при Сид Лий, споделя повече информация зад тази ефективна работа.
Effie: Какви бяха целите ви за кампанията “You Should Play 6/49”?
AB: Хората, особено младите възрастни, вече не вярваха в шансовете си за победа. Основната ни цел беше да променим начина, по който милениалите възприемат лотарийните игри като Lotto 6/49 и да ги вдъхновим да се чувстват достатъчно късметлии, за да играят на лотарията.
Effie: Какво беше стратегическото прозрение, което доведе до голямата идея?
AB: Докато Милениалите изглежда не вярваха в шансовете си да спечелят от лотарията, те очевидно вярваха в шансовете си за печалба в ежедневието. Открихме, че те се разкриват като невероятно позитивно поколение. Докато продължихме да мислим по-нататък, осъзнахме, че оптимизмът и положителната перспектива на Милениалите за бъдещето могат напълно да променят причината, поради която играят Лото 6/49.
Късметът се появи, когато сложихме шапката на нашия оптимист Милениум. Светът се превърна в място, изпълнено с късмет. То е навсякъде и се случва през цялото време. Как става така, че една сутрин можем да ударим всеки зелен светофар на път за работа? Как така нашият полет до Париж е навреме, когато всички други бяха отменени? Как бихме могли да срещнем бъдещия си съпруг или съпруга в метрото? В интерес на истината, големи или малки, много от най-красивите неща в живота се случват случайно.
За да се възползваме наистина от това прозрение, трябваше да намерим начин да накараме Милениалите да мислят за Лото 6/49, когато се случи късметът.
Effie: Как оживихте идеята?
AB: Тази идея работи добре в приложения, включително уеб, телевизия, радио, вестници, дисплеи и експериментални. Можем да измислим милиони различни сценарии, които показват колко сме късметлии всеки ден. Създаването надхвърля сцените, които снимаме. Можем да покажем оригиналност както чрез традиционни медии, така и чрез онлайн реклама. Например, поставихме медийно съобщение „Трябва да играете 6/49“ над статията за първото бебе за годината и имахме дисплеи в метростанциите, когато минава последният влак, за да напомняме на пътниците, че са късметлии, че са го хванали. Направихме и няколко активации. Например изпратихме истински четирилистни детелини в Пьончанг, за да подкрепим отбора на Канада, и помогнахме на посетителите на фестивала да намерят изгубените си предмети на фестивала Osheaga в Монреал, за да споменем само няколко.
Effie: Как се разви кампанията от първоначалното й стартиране?
AB: Всяка година имахме различни цели.
Година 1: Пуснете новия израз и го втвърдете в културата
Първо, трябваше да покажем ежедневни моменти на късмет, които да напомнят на хората за израза. Поради културни и езикови фактори в Квебек, ние предпочетохме телевизията, тъй като тя остана най-добрата медия, с която да достигнем до Millennials и други. Създадохме гъвкава платформа от кратки телевизионни клипове, които пресъздадоха ситуации, с които хората могат да се свържат, независимо дали са им се случили лично или не, създавайки безкрайни възможности за улавяне на нови моменти на късмет.
Година 2: Разширете използването до повече ситуации и контексти
През втората година Lotto 6/49 наблегна на няколко момента на късмет, с които Millennials най-вероятно биха се ангажирали. В Квебек хокейните играчи удрят гредата е известен момент на късмет, обикновено знак за решаваща игра в мачове от НХЛ. Lotto 6/49 създаде рекламни банери, които се появяваха на телевизионните екрани на хокейните фенове само в тези случаи.
Година 3: Направете моментите на късмет още по-лични
През третата година Lotto 6/49 потърси начини за създаване на истински моменти на късмет, на които милениалите биха могли да се натъкнат. Всеки август в северен Квебек спектакъл с падаща звезда осветява нощното небе. Докато повечето жители на Квебек знаят за него, малцина успяват да направят пътуването, за да го видят лично. Lotto 6/49 отиде на място, за да го излъчи във Facebook Live. Всеки път, когато се появяваше падаща звезда, банер подканваше зрителите да си пожелаят нещо с покупка. Само за три часа то достигна 1 на 10 жители на Квебек.
Effie: Как разбра, че работата работи? Имаше ли изненади в резултатите, които постигнахте?
AB: Когато „Трябва да играете Лото 6/49“ стана част от популярната култура на Квебек, знаехме, че работи. Това, че хората споделят с нас своя момент на късмет и вижда как кампанията наистина еволюира в нещо по-голямо от промоцията, беше наистина положителна изненада.
Effie: Кои са най-големите поуки, които си извлякохте от този случай?
AB: Първият ми урок би бил, че в края на деня всичко опира до сътрудничество и непредубеденост. Това е перфектен пример за това как стратегията, медиите и създаването са еднакво важни при разгръщането и изпълнението на една кампания. Идеите могат да дойдат от всеки в екипа, от страна на клиента, от други дисциплини и дори от просто ходене по улицата. Те могат да дойдат отвсякъде. Моят втори е лесен: забавлявайте се! Забавлявахме се много заедно като отбор и това си пролича в крайния резултат.
Алекс Берние, изпълнителен творчески директор и партньор, Сид Лий
Сега творчески директор, Алекс се присъедини към Сид Лий като копирайтър, току-що завършил училище (въпреки че той мислеше, че е арт директор – толкова зелен беше). До каквато и марка да се докосне, той я извежда на следващото ниво, именно заради високите стандарти за качество, които налага на себе си и екипа си. Вероятно същата причина го е накарала да стане най-младият президент на 9-то издание на Créa, шоу за награди, празнуващо рекламата в провинция Квебек.
