Loto 6/49 je najpopularnija kanadska nacionalna lutrijska igra i nudi Kanađanima priliku da dobiju svakodnevno od 1982. U Quebecu je prodato preko 70% tiketa Loto 6/49 za preko 50 ljudi. Milenijalci su bili manje entuzijastični, povezujući lutriju više s malim izgledima za dobitak nego obećanjem bogatstva. Dakle Loto-Québec, koja vodi Loto 6/49 u provinciji, uvidjela je priliku da inspiriše ovaj segment da igra.
2015. Loto-Québec i partner agencije Sid Lee pokrenula integrisanu kampanju “Trebalo bi igrati 6/49” koji je istaknuo svakodnevne trenutke sreće (na primjer, hvatanje svakog zelenog semafora) kao dokaz da je bilo ko dovoljno srećan da dobije, i proširio sveprisutnu frazu, "Trebalo bi igrati lutriju", kako bi te trenutke pretvorio u prilike za kupovinu.
U tri godine od svog lansiranja, “You Should Play 6/49” je uspješno ponovo povezao svoj brend sa srećom, što je rezultiralo povećanjem pokazatelja zdravlja brenda i prodaje u milenijskom segmentu. Zajedno sa zlatnom pobjedom za održivi uspjeh, kampanja je donijela Grand Effie na inauguracijskom Effie Awards Kanada takmičenje u 2019.
ispod, Alex Bernier, izvršni kreativni direktor at Sid Lee, dijeli više uvida iza ovog efikasnog rada.
Effie: Koji su bili vaši ciljevi za kampanju “Trebalo bi igrati 6/49”?
AB: Ljudi, posebno mladi odrasli, više nisu vjerovali u svoje šanse za pobjedu. Naš glavni cilj je bio da promijenimo način na koji milenijalci percipiraju igre lutrije kao što je Lotto 6/49 i inspirišemo ih da se osjećaju dovoljno sretnima da igraju lutriju.
Effie: Koji je bio strateški uvid koji je doveo do velike ideje?
AB: Iako se činilo da milenijalci ne vjeruju u svoje šanse za dobitak na lutriji, očito su vjerovali u svoje šanse za dobitak u svakodnevnom životu. Otkrili smo da su se pokazali kao neverovatno pozitivna generacija. Kako smo dalje razvijali svoje razmišljanje, shvatili smo da bi optimizam i pozitivni pogledi na budućnost Milenijalaca mogli u potpunosti promijeniti razlog zašto igraju Loto 6/49.
Sreća se pojavila kada smo stavili milenijumski šešir optimista. Svijet je postao mjesto ispunjeno srećom. To je svuda i dešava se stalno. Kako to da jednog jutra možemo udariti svako zeleno svjetlo na putu do posla? Kako to da je naš let za Pariz na vrijeme kada su svi ostali otkazani? Kako smo mogli upoznati svog budućeg muža ili ženu u vožnji podzemnom željeznicom? U stvari, velike ili male, mnoge od najljepših stvari u životu se događaju slučajno.
Da bismo istinski imali koristi od ovog uvida, morali smo pronaći način da natjeramo milenijale da pomisle na Loto 6/49 kada se dogodi sreća.
Effie: Kako ste oživjeli ideju?
AB: Ova ideja dobro funkcionira u svim aplikacijama, uključujući web, TV, radio, novine, displeje i iskustveno. Možemo smisliti milion različitih scenarija koji pokazuju koliko smo sretni svaki dan. Kreacija nadilazi scene koje snimamo. Možemo pokazati originalnost kako kroz tradicionalne medije, tako i kroz online oglašavanje. Na primjer, postavili smo medijsku poruku “Trebalo bi igrati 6/49” iznad članka za prvu bebu u godini, a imali smo displeje na stanicama metroa kada je prošao posljednji voz kako bi podsjetili putnike da su imali sreće što su ga uhvatili. Uradili smo i nekoliko aktivacija. Na primjer, poslali smo prave djeteline s četiri lista u PyeongChang da podržimo tim Kanade, a pomogli smo posjetiteljima festivala da pronađu svoje izgubljene predmete na festivalu Osheaga u Montrealu, da spomenemo samo neke.
Effie: Kako je evoluirala kampanja od prvog pokretanja?
AB: Svake godine smo imali različite ciljeve.
Godina 1: Pokrenite novi izraz i učvrstite ga u kulturi
Prvo, trebalo je da prikažemo svakodnevne trenutke sreće koji će ljude podsećati na izraz. Zbog kulturoloških i jezičkih faktora u Kvebeku, favorizirali smo televiziju jer je ona ostala najbolji medij s kojim možemo doprijeti do milenijalaca i drugih. Stvorili smo fleksibilnu platformu kratkih TV spotova koji su rekreirali situacije s kojima bi se ljudi mogli poistovjećiti, bilo da su im se lično dogodile ili ne, stvarajući beskrajne mogućnosti za pronalaženje novih trenutaka sreće.
Godina 2: Proširite upotrebu na više situacija i konteksta
Druge godine, Lotto 6/49 je naglasio nekoliko trenutaka sreće s kojima bi se milenijalci najvjerovatnije bavili. U Kvebeku, pogodak hokejaša u stativu je ozloglašen trenutak sreće, obično znak ključne igre u NHL utakmicama. Lotto 6/49 kreirao je reklamne banere koji su se samo u tim prilikama pojavljivali na TV ekranima hokejaških navijača.
Godina 3: Neka trenuci sreće budu još ličniji
Treće godine, Lotto 6/49 tražio je načine za stvaranje pravih trenutaka sreće na koje bi Milenijalci mogli da se sretnu. Svakog avgusta u severnom Kvebeku, spektakl padalica osvetli noćno nebo. Dok većina stanovnika Kvebeka zna za to, malo njih je u mogućnosti da ode na put da ga lično vidi. Loto 6/49 otišao je na lokaciju kako bi ga emitovao na Facebooku uživo. Svaki put kada bi se pojavila zvijezda padalica, transparent je podstakao gledaoce da zažele želju kupovinom. Za samo tri sata dostigao je 1 od 10 Kvebečara.
Effie: Kako ste znali da je posao uspio? Da li je bilo iznenađenja u rezultatima koje ste postigli?
AB: Kada je “Trebalo bi igrati Loto 6/49” postalo dio popularne kulture Kvebeka, znali smo da je uspjelo. To što su ljudi podijelili s nama svoj trenutak sreće i vidjeli kako je kampanja zaista evoluirala u nešto veće od promocije bilo je zaista pozitivno iznenađenje.
Effie: Koja su najveća saznanja koja ste izvukli iz ovog slučaja?
AB: Moja prva lekcija bi bila da se na kraju dana sve svodi na saradnju i otvorenost. Ovo je savršen primjer kako su strategija, mediji i kreacija podjednako važni u implementaciji i izvođenju kampanje. Ideje mogu doći od bilo koga u timu, od strane klijenta, iz drugih disciplina, pa čak i od samo šetnje ulicom. Mogu doći svuda. Moj drugi je lak: zabavite se! Zajedno smo se jako zabavili kao tim i to se pokazalo u konačnom rezultatu.
Alex Bernier, izvršni kreativni direktor i partner, Sid Lee
Sada kreativni direktor, Alex se pridružio Sidu Leeju kao copywriter tek izašao iz škole (iako je mislio da je umjetnički direktor – takav je bio zelen). Kojeg god brenda da dotakne, on podiže na viši nivo, naime zbog standarda visokog kvaliteta koje nameće sebi i svom timu. Vjerovatno je to isti razlog koji ga je doveo do toga da postane najmlađi predsjednik 9. izdanja Créa, nagradne emisije koja slavi oglašavanje u pokrajini Kvebek.
